網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展與創(chuàng)新,其在短短20年的發(fā)展歷程中不斷實現(xiàn)的理論與實踐創(chuàng)新成果,不僅讓越來越多的企業(yè)認識到了這種新營銷模式的強大生命力,同時也成為促進營銷理論與實踐發(fā)展的直接驅(qū)動力。在此背景下,作為一本關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的教科書,將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論及實踐應(yīng)用問題進行較為全面、系統(tǒng)的研究與探討。全書共分十章,詳細闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點及功能,網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)支撐理論,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)市場特征與購買行為,產(chǎn)品與品牌、價格、渠道、網(wǎng)絡(luò)促銷策略與實現(xiàn)方法,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)運營,網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理,網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價等內(nèi)容。同時,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場及營銷發(fā)展的現(xiàn)狀,本書將營銷4.0、社會化媒體營銷、新媒體營銷等新營銷理論以及經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用成果也編入其中,以拓展讀者視野,啟迪創(chuàng)新思維。
本書的主要特點是立足于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與應(yīng)用實際,同時注重并借鑒國外科學(xué)的營銷理念和前沿理論,力求突破既有市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷教材理論體系的束縛,突出經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)以及計算機科學(xué)與技術(shù)的相關(guān)理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用,同時注重將大數(shù)據(jù)、云計算、新媒體等在網(wǎng)絡(luò)營銷中的新應(yīng)用成果充實于教材之中。與此同時,本書保持前幾版服務(wù)于課程教學(xué)的特點,不僅在每章中安排了案例、思考題和實踐項目,而且在原來提供教學(xué)課件的基礎(chǔ)上,增加了提供教案、教學(xué)大綱、補充案例以及實踐與實驗講義等資料,以滿足高校的課程教學(xué)及相關(guān)機構(gòu)專業(yè)培訓(xùn)的需求。
在經(jīng)濟全球化背景下,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,一切面向市場的組織都必須投身于市場經(jīng)濟大潮之中,按照市場經(jīng)濟的規(guī)律,搞好自身的經(jīng)營和管理。社會經(jīng)濟的這一發(fā)展趨勢,使得會經(jīng)營、懂管理、善策劃的市場營銷專業(yè)人才成為市場的寵兒,社會對市場營銷專業(yè)人才的需求逐年遞增。
市場營銷專業(yè)是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而建立和不斷發(fā)展起來的新興專業(yè),迄今為止,還不到100年的歷史。隨著營銷實踐的發(fā)展,市場營銷的內(nèi)涵及其對與之相關(guān)聯(lián)的營銷人才知識體系的要求也在不斷發(fā)展和變更:市場營銷已由單純的銷售產(chǎn)品實施過程發(fā)展到營銷的戰(zhàn)略和策劃過程,由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷,由單純的實物產(chǎn)品營銷發(fā)展到服務(wù)產(chǎn)品的營銷,由單純的交易性營銷發(fā)展到交易與關(guān)系相結(jié)合的全面營銷,由單純的微觀營銷發(fā)展到宏觀與微觀相結(jié)合的全方位營銷。
從我國的情況來看,1978年開始引進市場營銷課程,1992年才正式將市場營銷專業(yè)列入本科招生目錄。十幾年來,隨著社會對市場營銷專業(yè)人才需求的增長,開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校已從最初的一部分綜合大學(xué)、財經(jīng)院校,發(fā)展到理、工、醫(yī)、農(nóng)、藝、體等各類院校,以及各類職業(yè)技術(shù)院校;人才培養(yǎng)的層次也由原來的本科、?,發(fā)展到碩士、博士(重點院校自主招生或作為專業(yè)方向招生)層次。由此,我們抱著根據(jù)學(xué)科的發(fā)展及社會對市場營銷專業(yè)人才的需要來重新規(guī)劃營銷人才培養(yǎng)體系,設(shè)計市場營銷專業(yè)系列教材,為新型的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提供工具的目的,編著出版了這套“21世紀(jì)市場營銷立體化系列教材”,并于2014年開始對系列教材進行全面修訂改版工作。
本系列教材的編著力求凸現(xiàn)如下特點。
第一,按照社會對營銷人才知識體系新的要求設(shè)計系列教材。本系列教材既包括交易營銷方面的理論和知識,又包括關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、營銷策劃等方面的理論和知識。
第二,引進營銷方面的最新的理論和成果。系列教材的作者在編著過程中,都力求吸收國內(nèi)外的最新成果,體現(xiàn)營銷發(fā)展的最新動向,力求教材內(nèi)容上的創(chuàng)新。
第三,加強案例分析。教材的每章都以小案例導(dǎo)入,并配備了大量的本土案例加以說明,力求理論聯(lián)系實際,學(xué)以致用。
第四,創(chuàng)新教材形式。本套教材擬以現(xiàn)代教育技術(shù)為支撐,為讀者提供一套“紙質(zhì)教材與電子課件、課程網(wǎng)絡(luò)”相結(jié)合的新型的立體化教材。
本系列教材由從事多年本學(xué)科教學(xué)、在本學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)具有比較豐富的教學(xué)經(jīng)驗的教師擔(dān)任各教材的主編,并由他們組成本系列教材的編委會,為讀者提供以《市場營銷學(xué)》、《國際營銷學(xué)》、《市場研究理論與方法》、《消費者行為學(xué)》、《銷售管理》、《廣告管理》、《新產(chǎn)品管理》、《渠道管理》、《營銷策劃》、《品牌管理》、《服務(wù)營銷》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《商務(wù)溝通》為主體的系列教材。
在系列教材的寫作過程中參考了大量的國內(nèi)外最新研究和實踐成果,各位編著者已盡可能在參考文獻中列出,在此對這些研究者和實踐者表示真誠的感謝。因為多方面的原因,如果有疏漏之處,作者表示萬分歉意,并愿意在得知具體情況后予以糾正,在此先表示衷心的謝意。
編撰一套教材是一項艱巨的工作,由于作者的水平有限,本套書難免會有疏漏和謬誤之處,真誠希望廣大讀者批評指正,不吝賜教。
2008年9月10日
2019年11月修訂
第1章 導(dǎo)論 1
1.1 概述 3
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 15
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系 33
本章小結(jié) 39
關(guān)鍵術(shù)語 39
思考題 39
參考文獻 40
案例研討 41
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 43
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 44
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 51
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的保障措施 60
本章小結(jié) 64
關(guān)鍵術(shù)語 64
思考題 64
參考文獻 65
案例研討 66
第3章 網(wǎng)上市場與購買行為 69
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為 70
3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析 82
3.3 網(wǎng)上組織市場的購買行為 85
3.4 網(wǎng)上有效購買行為的實現(xiàn) 90
本章小結(jié) 100
關(guān)鍵術(shù)語 100
思考題 101
參考文獻 101
案例研討 102