推薦序一投資像格力一樣的企業(yè)推薦序一

以做企業(yè)的精神研究上市公司

1990年末，深圳證券交易所、上海證券交易所相繼開業(yè)，標(biāo)志著中國與國際化的資本運(yùn)營方式開始了長期的銜接、并軌之路。

1994年6月，本人陰錯(cuò)陽差地接觸到中國股市，26年來，雖不是每天盯股票、看企業(yè)，但隔三岔五地知之一二，也認(rèn)識了很多投資股市的朋友，見識過許多股海中的悲歡離合，耳聞目睹了很多人因股市而短時(shí)間暴富，也有很多人短時(shí)間暴虧，甚至傾家蕩產(chǎn)。很長時(shí)間內(nèi)，大家把買賣股票稱為“炒股票”，中國股市被戲稱為“賭場”。

賭場是撞運(yùn)氣的場所，當(dāng)股市被稱為“賭場”時(shí)，進(jìn)來的人大多是來撞運(yùn)氣的。贏了是運(yùn)氣好，輸了是運(yùn)氣差。加之很多惡莊在股市里興風(fēng)作浪，各種監(jiān)管措施及政策法規(guī)尚不完善，股市便成了很多人財(cái)富的“墳場”。

好在時(shí)間是最好的老師，隨著時(shí)間的推移，國家相關(guān)的法律、法規(guī)不斷健全，投資人的素質(zhì)也在不斷提高，各種相對規(guī)范運(yùn)作的基金大量涌現(xiàn)，使得中國股市越來越具有吸引力。

投資是需要深度鉆研的。我有一個(gè)朋友，看好騰訊，在其股價(jià)幾塊錢的時(shí)候，把自己手中的錢幾乎全倉買入，不斷跟蹤、鉆研，一直持有十一年半才放手，收入頗豐。很多人， 包括我自己，也曾經(jīng)在很低的價(jià)位買入了騰訊股票，因?yàn)閷π袠I(yè)、企業(yè)鉆研認(rèn)識不夠，掙了點(diǎn)錢就跑了。

鉆研說起來容易，做到卻并不易。沒有正確的思路和方法，在紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)下鉆研，會事倍功半。本書最吸引人的地方在于，在研究上市公司時(shí)，以“產(chǎn)銷均衡”的方法去看待各式各樣的上市公司，這種方法是以做企業(yè)的精神研究上市公司，對于大消費(fèi)類和制造業(yè)企業(yè)尤其適用。

二級市場投資沒有一定之規(guī)，最后是以成敗論英雄，要的是長期穩(wěn)定盈利。我相信，成功的投資，就是以做企業(yè)的精神鉆研上市公司，看透企業(yè)的生意邏輯，跟著優(yōu)秀的企業(yè)共同成長。

和于日新相識恰好兩年，有幸經(jīng)常在一起探討上市公司的各種問題，我很欣賞他的鉆研精神，讀罷此書，受益頗多，希望他堅(jiān)持自己的理念，知行合一，鉆研下去，不斷進(jìn)取，成為一個(gè)出色的基金經(jīng)理，為投資人長期帶來優(yōu)質(zhì)的回報(bào)。

劉偉

國世通控股有限公司 董事長

2020年6月9日于北京

推薦序二投資像格力一樣的企業(yè)推薦序二

奠定投資經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的第一塊基石

日新發(fā)來他撰寫的新書《投資像格力一樣的企業(yè)：產(chǎn)銷均衡視角下的企業(yè)財(cái)務(wù)分析》，問我能否為此書作序。我深感榮幸，自是欣然答應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能否用于賺錢？這是很多人對于經(jīng)濟(jì)學(xué)抱有的疑問。張五常教授最初認(rèn)為不能，后來的口氣有所改變，變?yōu)楦鼮榉e極正面的“有助于提高賺錢的機(jī)會”。張五常教授的老師赫舒拉發(fā)則曾打過這樣的比方：向經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出這個(gè)問題，就有如問一個(gè)物理學(xué)家能否因?yàn)樗�懂得球體力學(xué)而成為打籃球的好手，或者問一個(gè)數(shù)學(xué)家能否因?yàn)樗�懂得概率論而成為賭場上的贏家。

梳理投資界的實(shí)踐，真正運(yùn)用符合科學(xué)方法論要求的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去賺錢的，確實(shí)不多。但問題很可能是因?yàn)槟壳爸髁鞯慕?jīng)濟(jì)學(xué)理論有如中世紀(jì)的自然科學(xué)界那樣，還充滿了太多的錯(cuò)誤，于是煉金術(shù)士們沒有一人能真的煉出金子，就算是發(fā)明了火藥的人們也多是無意中撞了大運(yùn)。另一方面，即使使用的是正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，懂得理論跟學(xué)以致用還是存在距離。這方面，我認(rèn)為赫舒拉發(fā)那個(gè)關(guān)于物理學(xué)家為什么不能成為籃球好手的比方有一定的借鑒意義，但經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之于投資實(shí)踐還是比物理學(xué)理論之于籃球運(yùn)動(dòng)有著更直接的相關(guān)性。也就是說，能運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論于投資實(shí)踐，通過賺錢來驗(yàn)證理論與應(yīng)用的正確性，需要兩方面的素養(yǎng)兼?zhèn)洌浩湟�，是對�?jīng)濟(jì)學(xué)理論的深刻理解；其二，是將理論與實(shí)踐的巧妙連接。

由于股票投資最能明確而迅速地出結(jié)果，最能吸引人們認(rèn)同從而學(xué)習(xí)科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論（張五常教授稱之為“經(jīng)濟(jì)解釋”）的，恐怕非股票投資莫屬了。因此，我一直希望在經(jīng)濟(jì)解釋學(xué)有所成的朋友之中，能有人寫一本教科書式的著作，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去蕪存精之余，還能清楚地示范如何將理論與實(shí)踐連接。最初，我寄望于“敏友”，他是最早將經(jīng)濟(jì)解釋應(yīng)用于股票投資的學(xué)友，也曾寫過不少精彩文章，提供了一個(gè)比較清楚的分析系統(tǒng)。可惜敏友雖然擅長寫長文，卻遲遲沒有進(jìn)一步寫書。沒想到日新后發(fā)先至，在敏友的多篇精彩文章的基礎(chǔ)上，“一生二，二生三，三生萬物”，將同樣的理論邏輯推衍至分析多個(gè)不同的行業(yè)及其優(yōu)秀企業(yè)，反復(fù)地驗(yàn)證著這個(gè)理論邏輯的科學(xué)性與正確性，最終成就了這一部大作。

如果對經(jīng)濟(jì)解釋不是很熟悉的人，從書名看不出與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有關(guān)的字眼，卻能看出它與會計(jì)、財(cái)務(wù)密切相關(guān)。我作為一名長期從事經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的教學(xué)工作的老師，對每一屆學(xué)生都說過這樣一句話：大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的很多課程通常都被認(rèn)為是“水貨”，但有兩門課還是“干貨”滿滿的，一定要好好學(xué)習(xí)，那就是會計(jì)學(xué)與財(cái)務(wù)管理。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以是“干貨”滿滿的課，但由于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)充滿了錯(cuò)誤，經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書就更是等而下之。教經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的老師，大多自己也沒真正懂得符合科學(xué)方法論要求的經(jīng)濟(jì)學(xué)，所屬這門課在大部分的高校中也流為“水課”。會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理卻因?yàn)槠鋵?shí)用性很強(qiáng)，反而比經(jīng)濟(jì)學(xué)更容易教給學(xué)生不少“干貨”。傳統(tǒng)的會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理雖然由于扎根于實(shí)踐而不會太“水”，卻又因?yàn)槿狈�科學(xué)而正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供邏輯基礎(chǔ)而經(jīng)驗(yàn)有余、科學(xué)性不足。頗有點(diǎn)像受到近代西方自然科學(xué)影響之前的中國古代，雖然建起了萬里長城，對天文現(xiàn)象的觀測與預(yù)測也相當(dāng)精準(zhǔn)，卻還是主要靠經(jīng)驗(yàn)，缺乏理論體系來整合由經(jīng)驗(yàn)而得來的知識，只能稱為“技術(shù)”，不能稱為“科學(xué)”。一旦遇上靠科學(xué)的力量發(fā)展出來的堅(jiān)船利炮，立即就被打趴了。我認(rèn)為，日新的這部大作，就相當(dāng)于給中國古代的經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)補(bǔ)加了具有完整體系的西方科學(xué)。

至于“產(chǎn)銷均衡的視角”，我認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易費(fèi)用的一種應(yīng)用。我在《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》第七講分析傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡概念，指出其有大錯(cuò)時(shí)，提到了“局限條件變化，人的行為卻不變，是否非均衡”的問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有交易費(fèi)用的概念，所以會遇到這種本質(zhì)上違反了自私假設(shè)的困境。只要引入交易費(fèi)用的概念，問題就很好解決了。因?yàn)槿艘�改變行為，是有交易費(fèi)用的。如果人的行為在局限條件一變就立即跟著改變，雖然有更符合局限條件的收益，但也有改變行為的交易費(fèi)用，如果收益小于費(fèi)用，改變行為反而是不劃算的。所以在現(xiàn)實(shí)中，我們常常會觀察到人的行為沒有隨著局限的變化而變化，并不是非均衡，而是忽略了改變行為的交易費(fèi)用。

為了更好地說明這一點(diǎn)，我舉了供求理論為例。供求理論的含義是市場上的供求一變，均衡價(jià)格就理應(yīng)跟著變化。但事實(shí)上我們觀察到的現(xiàn)象是，大部分市場上的供求狀況即使明顯地發(fā)生了變化，價(jià)格卻并沒有隨之變化。價(jià)格隨著供求的變化而頻頻變化的，只有金融市場。這是否說明除了金融市場之外，其他市場上的價(jià)格都是非均衡的呢？并非如此。頻頻地改變價(jià)格有交易費(fèi)用。比如，餐廳在早點(diǎn)、午飯、晚餐時(shí)間的需求是明顯增加的，供給卻沒有太大變化，根據(jù)供求理論，餐廳應(yīng)該在這些營業(yè)高峰期加價(jià)才對。但現(xiàn)實(shí)中我們見到的更普遍的做法是餐廳寧愿讓顧客排隊(duì)等候也不加價(jià)。因?yàn)槿绻�一到飯點(diǎn)就加價(jià)，根據(jù)排隊(duì)的嚴(yán)重程度來決定加價(jià)幅度的話，顧客會無所適從，難以預(yù)計(jì)輪到自己用餐時(shí)價(jià)格是多少，是否值得多付錢留在這個(gè)餐廳吃，或轉(zhuǎn)而尋找別的性價(jià)比更高的餐廳。

到第十三講，我又繼續(xù)分析傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的固定成本概念，指出其更是大錯(cuò)特錯(cuò)時(shí)，提到所謂的固定投入不是真的生產(chǎn)者不能隨收入、產(chǎn)量的變化而改變投入，而是改變投入的交易費(fèi)用比較高，于是生產(chǎn)者衡量改變投入的收益與交易費(fèi)用之后，決定某些投入不改變更劃算。比如，某家工廠如果突然因?yàn)闄C(jī)器設(shè)備故障而要停工一天，關(guān)閉電閘就能立即節(jié)省電費(fèi)，電力的投入是容易隨產(chǎn)量的下降而削減的。但雇用的工人卻基本不可能僅僅因?yàn)橥９ひ惶炀土⒓窗阉麄兂吹�，第二天重新開工時(shí)再把他們招聘回來。因?yàn)榻夤鸵�支付賠償金，重新招聘也有額外的費(fèi)用，迅速改變勞動(dòng)力的投入，與電力相比顯然困難得多。

交易費(fèi)用是一個(gè)大概念，改變行為有交易費(fèi)用是這個(gè)大概念下的一種應(yīng)用。改變價(jià)格有交易費(fèi)用，改變投入也有交易費(fèi)用，它們又都是改變行為的一種。由此就能清楚地看到，產(chǎn)銷均衡也是改變行為的一種，所以它屬于交易費(fèi)用這個(gè)大概念的體系之內(nèi)。日新的大作，當(dāng)然比我在《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》中為了便于初學(xué)者理解而舉的簡單例子（改變價(jià)格與改變投入）要復(fù)雜得多，也深入得多，可以說從這些簡單例子玩出了千變?nèi)f化，令人嘆為觀止！

我對“產(chǎn)銷均衡”角度的理解是：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡概念經(jīng)過科學(xué)方法論的整頓、修正之后，就變成與自私假設(shè)等價(jià)同義的概念。世界永遠(yuǎn)均衡，不存在非均衡的情況，因此在理論上產(chǎn)銷也是永遠(yuǎn)均衡的。出現(xiàn)貌似產(chǎn)銷不均衡的情況，一定是因?yàn)樵谀承┑胤酱嬖谀撤N交易費(fèi)用。能夠找出這些交易費(fèi)用存在于哪里，是什么樣的交易費(fèi)用，并想出巧妙的法子減少這些交易費(fèi)用的企業(yè)，就能將下降的交易費(fèi)用轉(zhuǎn)化為自身的租值（收入），從中獲利，而這一切最終都會反映到它們的股價(jià)上。投資者要是能通過分析財(cái)務(wù)報(bào)表，比股票市場上的其他人更早發(fā)現(xiàn)這些成功地降低這類交易費(fèi)用的企業(yè)，就能在它們的股價(jià)還處于相對低位時(shí)買入，一直持有，等待股價(jià)回歸正常估值水平，從而跟著一起獲利。

從上述的簡單解讀可知，運(yùn)用科學(xué)而正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論于投資，大有可為！而且產(chǎn)銷均衡的角度還只是冰山一角、小試牛刀。我期待不只是日新，也包括敏友等所有有志于將經(jīng)濟(jì)解釋應(yīng)用于投資實(shí)踐的高手們，都來填補(bǔ)這個(gè)巨大而價(jià)值不菲的空白，直到最終能提出一個(gè)完整、系統(tǒng)且威力強(qiáng)大的投資經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系！日后回顧，可能人們會發(fā)現(xiàn)，日新的這部大作，是奠定這個(gè)偉大體系的第一塊基石！

李俊慧博士

中山大學(xué) 推薦序一投資像格力一樣的企業(yè)推薦序一