錯誤的原因，正確的做法
細菌學(xué)作為科學(xué)研究出現(xiàn)在 19 世紀 70 年代，大約在那之前的50 萬年，進化讓人類用情感方法去解決理性問題。如果你非常討厭大便，你就有更大的機會存活下來，并且繁衍后代，所以我們幾乎都是討厭大便者的子孫后代。有趣的是，我們一直都有這種行為，而數(shù)千年之后才知道其中的原因。
進化采取這種運作方式有其充分的理由。本能可以遺傳，而理性必須傳授。重要的是怎么做，而不是知道這樣做的原因。納西姆· 尼古拉斯· 塔勒布說過：“信念沒有理性或非理性之分，而行為有理性或非理性之分�！边M化鼓勵或阻止某種行為的最佳方式就是為其附加情感。有時情感不合理性，例如，英國人沒有理由害怕蜘蛛，因為英國沒有毒蜘蛛，但這種情感仍然存在，為了以防萬一。
為什么要承擔(dān)風(fēng)險呢？除了在動物園工作的一些專業(yè)者，其他人不害怕蜘蛛并不會獲得多少好處。因此，與刷牙一樣，在理性上帶來好結(jié)果的行為并不一定受理性動機所驅(qū)使。即使為了虛榮而刷牙，刷牙也會對牙齒健康有好處。就進化而言，如果一種行為有益，我們就可以為這種行為附加所歡的任何理由。
保持理性不需要理由。
歷史書中有各種各樣的例子證明公共健康或社會效益受精神原因驅(qū)使而不受物質(zhì)原因驅(qū)使。無論是伊斯蘭教還是猶太教，都有嚴格的飲食戒律，這就是良好的例證，并且這種戒律有利于形成社交凝聚力，因為它會迫使人們一起進餐。
此外，正像人類學(xué)家理查德· 雷丁所解釋的那樣，與養(yǎng)豬相比，養(yǎng)雞確實有幾個核心優(yōu)勢�！笆紫�，與豬相比，雞肉作為蛋白質(zhì)來源，效率更高。出產(chǎn)一公斤肉，雞需要有 3500 升水而豬需要6000 升水。其次，雞能下蛋，這是豬無法提供的一種重要的次級產(chǎn)品。再次，雞比豬小得多，因此可以在 24 小時內(nèi)吃完，省去了在天熱時大量保存肉的麻煩。最后，游牧民族可以養(yǎng)雞。雖然雞和豬都不能像牛那樣可以成群結(jié)隊，但雞體型小，便于運輸�！碑斎�，你還可以將感染風(fēng)險加進來，豬可能傳播疾病，養(yǎng)豬會將疾病傳播給人類。
同樣，伊斯蘭教要求人死后要盡快埋葬，以“減少死者死后生活的痛苦，并把他們歸還給真主”。結(jié)果，在 1915 年的整個加里波利戰(zhàn)役中 b，穆斯林竭盡全力埋葬死者；相比之下，盟軍的死尸經(jīng)常躺在戰(zhàn)場上好幾天后才清理。結(jié)果盟軍因為傳染病而有了更多傷亡，而他們的對手患病率相對低很多�？茖W(xué)上未經(jīng)證實的有關(guān)葬禮規(guī)范的信念促成了理性的救命行為。
同樣，如果詢問“在城外開辟一片空地埋葬死者為什么是好主意”，現(xiàn)代人可能會指出不埋葬死者會帶來風(fēng)險，可能導(dǎo)致人類受到感染或水源被污染。然而，正如上文所說，我們知道有細菌存在只有一百多年的時間，那為什么在此之前，城鎮(zhèn)就建立了遠離定居點的墓地呢？這又是一種精神信仰所帶來的本能行為。在中世紀，歐洲人將墓地從他們的防御工事里面移到了外面，因為擔(dān)心死者的靈魂回來困擾生者。這種對亡魂的恐懼感帶來了衛(wèi)生條件的改善，增強了疾病預(yù)防能力。
嘗試鼓勵理性行為時，不要將自己局限于理性論證。
理性以及天真地認為人類可以理解自己行為，都會讓人誤入歧途，錯誤地解釋人為什么要用牙膏。如果你問人們?yōu)槭裁匆�刷牙，他們會談到牙齒健康以及避免去看牙醫(yī)，可能并不會提到口氣清新和社交信心。因此，理性的人會認為，人們采取某種健康行為是因為這種行為有好處。而實際上，大多數(shù)人刷牙，其原因可能完全在健康之外。我自己的看法是，只要人們想要刷牙，誰會在乎他們?yōu)槭裁此⒀�？只要人們回收垃圾，誰會在乎他們?yōu)槭裁椿厥绽�圾？只要人們不酒駕，誰會在乎他們?yōu)槭裁床痪岂{？
如果你用理性原因鼓勵理性行為，就限制了自己，讓自己只使用武器庫中的一小部分。邏輯要求原因與行為之間要有直接聯(lián)系，而心理邏輯則不然。這一點非常重要，因為這意味著我們?nèi)绻�希望人們按照有環(huán)保意識的方式做事，就可以使用其他工具，而不是訴諸理性或責(zé)任。同樣，如果我們希望阻止人們酒后駕車，我們不必只靠理性論證，理性論證這種方法沒有效果—的確常常沒有效果，我們可以使用另外一整套情感杠桿來達到同樣的效果，只要問一下 20 世紀 20 年代的廣告行業(yè)就知道了。
信不信由你，“總是伴娘，遠不是新娘”這句話源自李施德林漱口水所做的廣告，這款衛(wèi)生產(chǎn)品的銷售并非建立在醫(yī)療效果上，而是建立在人們恐懼被社交和異性排斥�！鞍５履确浅？蓱z。她的很多朋友要么已經(jīng)結(jié)婚了，要么快要結(jié)婚了。她也多么希望做新娘而不是伴娘啊……但這是有關(guān)口臭的悲慘故事�！蓖瑯�， 20 世紀 30 年代衛(wèi)寶肥皂的一則廣告標語為：“為什么我在聚會后哭泣”，這是基于浪漫而不是生理效果的另一款暢銷產(chǎn)品。高露潔對“信心之戒”（ the ring of confidence）的承諾非常有創(chuàng)意，因為它有雙重意義：它讓這個品牌談到了你帶孩子去看牙醫(yī)時的信心，同時也暗示這個產(chǎn)品在開會或社交場合帶給用戶的情感信心。
消費行為以及廣告商企圖操控消費行為，可以被看成巨大的社會實驗，這個實驗?zāi)芰�強大，可以揭示人們想要什么和受什么�?qū)使。與人們自己說出來的需求相比，人們自己花錢干什么（“已經(jīng)暴露的偏好”）通常能夠更好地揭示他們真正想要什么。 
假 如 達 爾 文 多 活 150 年 左 右， 他 就 可 以 從 唐 豪 斯（ Down House）出發(fā)，到位于肯特郡奧特福德鎮(zhèn)（ Otford）的塞恩斯伯里（ Sainsbury）超市，去揭開人類的靈長類祖先的秘密，這樣可以免去很多麻煩，也不用暈船。因為在這里，他可以從銷售數(shù)據(jù)中獲悉，在貨架上超過 3 萬件的商品中，最常被購買的是一根香蕉，與英國所有雜貨店的情況一樣。