第 1章 直播電商概述與認(rèn)知　1 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　1 引例　1 1.1　直播電商概述　2 1.1.1　網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程　3 1.1.2　直播電商的內(nèi)涵　6 1.1.3　直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀　9 1.1.4　直播電商的商業(yè)價(jià)值　11 1.2　直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈　14 1.2.1　品牌商　14 1.2.2　MCN機(jī)構(gòu)　15 1.2.3　主播　15 1.2.4　消費(fèi)者　18 1.2.5　直播電商平臺(tái)　20 1.3　直播電商平臺(tái)的分析　20 1.3.1　公域流量和私域流量　20 1.3.2　直播電商平臺(tái)的差異分析　22 1.3.3　常見的直播電商平臺(tái)　24 歸納與提升　28 名詞解釋　29 復(fù)習(xí)思考題　29 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　29 第　2章 直播電商的籌劃與準(zhǔn)備　31 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　31 引例　31 2.1　直播電商的定位　32 2.2　直播電商的前期準(zhǔn)備　33 2.2.1　人物要素　33 2.2.2　場(chǎng)景要素　35 2.2.3　其他準(zhǔn)備工作　36 2.3　直播電商的流程策劃　37 2.3.1　活動(dòng)要點(diǎn)分析　37 2.3.2　主播人設(shè)及直播賬號(hào)的選擇　37 2.3.3　直播活動(dòng)預(yù)熱　38 2.3.4　直播腳本　40 2.3.5　直播運(yùn)營(yíng)　41 歸納與提升　44 名詞解釋　44 復(fù)習(xí)思考題　44 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　45 第3章　直播電商的策略與運(yùn)作　46 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　46 引例　46 3.1　直播電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)　47 3.1.1　直播電商賦能　48 3.1.2　直播電商的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)　50 3.2　直播電商的運(yùn)營(yíng)策略　52 3.2.1　選品策略　52 3.2.2　產(chǎn)品組合策略　54 3.2.3　轉(zhuǎn)化策略　55 3.2.4　提高簽收率策略　58 3.2.5　直播間暖場(chǎng)策略　59 3.3　協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)　60 3.3.1　數(shù)據(jù)資產(chǎn)　60 3.3.2　團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)　62 歸納與提升　64 名詞解釋　64 復(fù)習(xí)思考題　64 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　65 第4章　直播電商的實(shí)施與執(zhí)行　66 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　66 引例　66 4.1　騰訊直播　67 4.1.1　規(guī)則說(shuō)明　67 4.1.2　開通操作　68 4.1.3　直播帶貨操作細(xì)則　70 4.2　快手直播　79 4.2.1　規(guī)則說(shuō)明　79 4.2.2　開通操作　79 4.2.3　直播帶貨操作細(xì)則　82 4.3　抖音直播　87 4.3.1　規(guī)則說(shuō)明　87 4.3.2　開通操作　88 4.3.3　直播帶貨操作細(xì)則　89 4.4　淘寶直播　93 4.4.1　規(guī)則說(shuō)明　93 4.4.2　開通操作　94 4.4.3　直播帶貨操作細(xì)則　96 歸納與提升　101 名詞解釋　102 復(fù)習(xí)思考題　102 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　102 第5章　直播電商的效果評(píng)估與改進(jìn)　103 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　103 引例　103 5.1　直播電商的效果評(píng)估指標(biāo)　104 5.1.1　流量指標(biāo)：在線人數(shù)　105 5.1.2　人氣指標(biāo)：互動(dòng)數(shù)量　106 5.1.3　轉(zhuǎn)化指標(biāo)：成交單量　107 5.2　直播電商的效果判斷標(biāo)準(zhǔn)　108 5.2.1　品牌曝光　108 5.2.2　用戶感受　108 5.2.3　轉(zhuǎn)化成交　109 5.3　直播電商復(fù)盤及改進(jìn)　110 5.3.1　流量指標(biāo)的復(fù)盤及改進(jìn)　110 5.3.2　人氣指標(biāo)的復(fù)盤及改進(jìn)　112 5.3.3　轉(zhuǎn)化指標(biāo)的復(fù)盤及改進(jìn)　114 歸納與提升　116 名詞解釋　117 復(fù)習(xí)思考題　117 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　117 第6章　直播電商相關(guān)崗位概述　119 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　119 引例　119 6.1　直播電商人才特征與崗位設(shè)置　120 6.1.1　直播電商人才特征　120 6.1.2　直播電商崗位設(shè)置　122 6.2　直播電商崗位職責(zé)與技能　122 6.2.1　主播崗位　123 6.2.2　輔播崗位　124 6.2.3　運(yùn)營(yíng)崗位　125 6.2.4　經(jīng)紀(jì)人崗位　125 6.2.5　商務(wù)崗位　125 6.2.6　客服崗位　126 6.3　短視頻崗位職責(zé)與技能　126 6.3.1　短視頻策劃崗位　127 6.3.2　短視頻制作崗位　127 6.3.3　短視頻運(yùn)營(yíng)崗位　128 6.4　直播電商人員勝任力及培養(yǎng)　129 6.4.1　勝任力與勝任力模型　129 6.4.2　直播電商人員勝任力模型　131 6.4.3　直播電商人才培養(yǎng)與考核　135 歸納與提升　138 名詞解釋　138 復(fù)習(xí)思考題　138 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　139 第7章　直播電商的風(fēng)險(xiǎn)與防范　140 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　140 引例　140 7.1　直播電商風(fēng)險(xiǎn)概述　141 7.1.1　直播電商風(fēng)險(xiǎn)的概念　141 7.1.2　直播電商風(fēng)險(xiǎn)的特征　142 7.1.3　直播電商風(fēng)險(xiǎn)的類別　144 7.2　直播電商的風(fēng)險(xiǎn)管理　148 7.2.1　直播電商風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)涵　148 7.2.2　直播電商風(fēng)險(xiǎn)管理的流程　148 7.3　直播電商的風(fēng)險(xiǎn)防范措施　150 7.3.1　直播電商中消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)防范措施　150 7.3.2　直播電商中主播的風(fēng)險(xiǎn)防范措施　151 7.3.3　直播電商中其他主體的風(fēng)險(xiǎn)防范措施　154 歸納與提升　155 名詞解釋　155 復(fù)習(xí)思考題　156 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　156 第8章　直播電商典型案例分析　157 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】　157 8.1　直播電商案例分析　157 8.1.1　基于快手直播電商的案例分析　157 8.1.2　基于淘寶直播電商的案例分析　160 8.1.3　基于騰訊直播電商的案例分析　163 8.2　融媒體下的直播電商案例分析　166 8.2.1　直播電商+廣告媒介的案例分析　166 8.2.2　直播電商+渠道賦能的案例分析　169 歸納與提升　170 名詞解釋　171 復(fù)習(xí)思考題　171 場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)　171 參考文獻(xiàn)　172