互聯(lián)網文案是指發(fā)布在互聯(lián)網平臺上的簡單精練且富有個性的廣告語。它多以文字的形式發(fā)布廣告信息，其中廣告的標題、正文等都是互聯(lián)網文案的常見形式�；ヂ�(lián)網文案并不是對傳統(tǒng)文案的完全顛覆，而是具有鮮明的互聯(lián)網傳播媒介特點的文案。本書共8章，先介紹了互聯(lián)網文案的相關概念、崗位職責、商業(yè)價值等內容，循序漸進地介紹了互聯(lián)網文案的寫作準備、寫作方法、視覺設計，以及電商產品展示文案的寫作、品牌文案的寫作、社交平臺文案的寫作和其他互聯(lián)網文案的寫作等相關知識，以幫助互聯(lián)網時代各類企業(yè)的市場營銷、品牌推廣、行政公關等相關部門可以推出更多專業(yè)、優(yōu)秀的互聯(lián)網文案。
本書既可以作為高等院校廣告學、網絡與新媒體、電子商務、市場營銷等相關專業(yè)的教材，也可以作為從事互聯(lián)網運營、互聯(lián)網文案撰寫等相關工作人員的參考書。
1.內容新穎、獨特。本書以互聯(lián)網文案為主旨，以實用為目的，從“基礎理論+案例分析+實訓”的新角度來解讀互聯(lián)網文案寫作，便于讀者全方面深入掌握文案寫作的技巧。
2.案例豐富，可讀性強。本書每章都在正文知識講解的過程中穿插相關案例，并設計了專門的“案例分析”板塊。
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4.“微課+網課”雙打造。本書以二維碼形式嵌入微課視頻，讀者通過掃描二維碼即可學習相關知識點，同時打造精品網課。
張潤彤，北京交通大學經濟管理學院信息管理系主任、博士生導師；2018-2022年教育部電子商務類專業(yè)教學指導委員會秘書長；擔任電子商務“國家級精品課程”“國家級精品視頻共享課”負責人。主要研究領域為大數據驅動的管理與決策、電子商務與醫(yī)療信息化、人工智能等，發(fā)表學術論文380余篇、出版學術專著/教材41部（包括英文專著3部）；主持科研項目逾100項。
第 1章 初識互聯(lián)網文案 1
1.1 互聯(lián)網思維與互聯(lián)網文案 2
1.1.1 互聯(lián)網思維的含義 2
1.1.2 互聯(lián)網文案的概念與分類 4
1.1.3 互聯(lián)網文案的特點 5
1.1.4 互聯(lián)網文案的寫作要求 8
1.2 熟悉互聯(lián)網文案崗位 13
1.2.1 互聯(lián)網文案人員的崗位職責 13
1.2.2 互聯(lián)網文案人員的職業(yè)要求 14
1.2.3 互聯(lián)網文案人員的職業(yè)目標 14
1.3 互聯(lián)網文案的傳播與商業(yè)價值 16
1.3.1 互聯(lián)網文案的傳播 16
1.3.2 互聯(lián)網文案的商業(yè)價值 19
1.4 課堂實訓——優(yōu)秀文案案例賞析 20
1.5 課后練習 22
第 2章 互聯(lián)網文案的寫作準備 23
2.1 互聯(lián)網文案的寫作步驟 24
2.1.1 分析市場環(huán)境與受眾 24
2.1.2 確定文案主題 27
2.1.3 編寫文案正文 30
2.1.4 評估與修訂文案 30
2.2 互聯(lián)網文案的創(chuàng)意思路 31
2.2.1 在對比中形成創(chuàng)意 31
2.2.2 以平面設計體現(xiàn)創(chuàng)意 32
2.2.3 打破心理潛規(guī)則 33
2.3 互聯(lián)網文案的寫作思維 35
2.3.1 垂直思維和水平思維 35
2.3.2 發(fā)散思維和收斂思維 36
2.3.3 順向思維和逆向思維 37
2.4 互聯(lián)網文案的創(chuàng)意方法 38
2.4.1 元素組合法 38
2.4.2 頭腦風暴法 38
2.4.3 九宮格思考法 40
2.4.4 五步創(chuàng)意法 42
2.4.5 金字塔原理法 42
2.5 課堂實訓——九宮格思考法和金字塔原理法的運用 43
2.6 課后練習 44
第3章 互聯(lián)網文案的寫作方法 45
3.1 互聯(lián)網文案標題 46
3.1.1 文案標題的作用 46
3.1.2 文案標題的常見類型 47
3.1.3 文案標題的寫作技巧 50
3.2 互聯(lián)網文案開頭 56
3.2.1 直接開頭 56
3.2.2 新聞報道式開頭 57
3.2.3 懸念開頭 58
3.2.4 引用權威開頭 59
3.2.5 論點開頭 59
3.2.6 熱點開頭 60
3.2.7 內心獨白式開頭 61
3.2.8 情景式開頭 63
3.3 互聯(lián)網文案正文 64
3.3.1 遞進式 64
3.3.2 并列式 65
3.3.3 三段式 66
3.3.4 欲揚先抑式 67
3.3.5 總分式 68
3.4 互聯(lián)網文案結尾 69
3.4.1 自然結尾 69
3.4.2 請求號召式結尾 70
3.4.3 水落石出式結尾 71
3.4.4 畫龍點睛式結尾 71
3.4.5 抒情議論式結尾 72
3.4.6 首尾呼應式結尾 73
3.4.7 互動式結尾 74
3.5 課堂實訓——為保濕眼霜寫作互聯(lián)網文案 74
3.6 課后練習 75
第4章 互聯(lián)網文案的視覺設計 76
4.1 文案版式的整體規(guī)劃 77
4.1.1 合理設計空間布局 77
4.1.2 設計文字對比 79
4.1.3 為畫面設計修飾元素 81
4.2 文字的格式設計 83
4.2.1 選擇文字的字體類型 84
4.2.2 設置文字的對齊方式 86
4.2.3 設計文字行間距 87
4.2.4 設計主、副標題及描述 88
4.3 文字與圖片的結合 88
4.3.1 常用的圖片格式 89
4.3.2 文字與圖片結合的方式 90
4.3.3 圖文結合的注意事項 96
4.4 課堂實訓——分析文案的視覺設計 97
4.5 課后練習 98
第5章 電商產品展示文案的寫作 99
5.1 電商產品詳情頁文案寫作 100
5.1.1 認識電商產品詳情頁文案 100
5.1.2 電商產品詳情頁文案的寫作要求 106
5.1.3 提煉并敘述產品賣點的方法 106
5.1.4 電商產品詳情頁文案的寫作技巧 108
5.2 電商產品促銷活動文案寫作 114
5.2.1 認識電商產品促銷活動 114
5.2.2 電商產品促銷活動文案的寫作技巧 118
5.3 電商產品海報文案寫作 121
5.3.1 認識電商產品海報文案 122
5.3.2 電商產品海報文案的寫作方法 122
5.4 電商產品評價回復文案寫作 126
5.4.1 認識電商產品評價回復文案 126
5.4.2 電商產品評價回復文案的寫作技巧 127
5.5 課堂實訓——充電寶產品詳情頁文案寫作 129
5.6 課后練習 130
第6章 品牌文案的寫作 132
6.1 品牌名稱的設計 133
6.1.1 品牌名稱設計的重要性 133
6.1.2 品牌名稱設計的原則 134
6.2 品牌標語文案的寫作 139
6.2.1 直接嵌入品牌名稱 139
6.2.2 使用語義雙關提高意境 140
6.2.3 從產品屬性入手 141
6.2.4 場景化塑造 145
6.3 品牌故事的寫作 146
6.3.1 品牌故事的寫作類型 146
6.3.2 品牌故事的構成要素 151
6.3.3 品牌故事的寫作技巧 153
6.4 課堂實訓——為思·絲女裝寫作品牌標語和品牌故事 162
6.5 課后練習 163
第7章 社交平臺文案的寫作 165
7.1 微信文案的寫作 166
7.1.1 微信文案的主要表現(xiàn)形式 166
7.1.2 微信朋友圈文案的寫作 168
7.1.3 微信公眾號文案的寫作 172
7.2 微博文案的寫作 181
7.2.1 微博文案的特點 181
7.2.2 微博文案的寫作技巧 182
7.2.3 微博文案的推廣技巧 184
7.3 今日頭條文案的寫作 188
7.3.1 今日頭條文案標題的寫作技巧 189
7.3.2 今日頭條文案正文的寫作要點 190
7.4 視頻、音頻類社交平臺文案的寫作 192
7.4.1 常見的視頻、音頻類社交平臺 193
7.4.2 視頻網站文案的寫作 196
7.4.3 直播平臺文案的寫作 199
7.4.4 短視頻平臺文案的寫作 203
7.4.5 音頻類社交平臺文案的寫作 208
7.5 課堂實訓——寫作音頻節(jié)目簡介文案 212
7.6 課后練習 213
第8章 其他互聯(lián)網文案的寫作 214
8.1 H5 文案的寫作 215
8.1.1 H5 概述 215
8.1.2 H5 文案的寫作要點 216
8.2 社群文案的寫作 220
8.2.1 社群文案概述 221
8.2.2 社群文案的寫作要點 225
8.3 App 文案的寫作 227
8.3.1 App 文案概述 227
8.3.2 App 文案的寫作要點 228
8.4 活動文案的寫作 230
8.4.1 活動文案概述 230
8.4.2 活動文案的寫作要點 232
8.5 課堂實訓——為讀書會寫作活動文案 237
8.6 課后練習 238
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