序言
工廠制造產(chǎn)品，顧客購買品牌。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，而品牌是獨一無二的。產(chǎn)品可能很快就會過時，但一個成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰�！沟俜�·金（Stephen King），WPP集團
一個成功的品牌，起點是卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，同時還離不開全面完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、富有創(chuàng)意的營銷設(shè)計和成效顯著的執(zhí)行控制。偉大的產(chǎn)品誕生在工廠，偉大的品牌出現(xiàn)在市場、存在于消費者心智之中。一個強大的品牌背后，是一個具有潛在和現(xiàn)實購買意愿的龐大顧客群體。市場營銷和品牌管理的各種活動，在本質(zhì)上是一個品牌與消費者之間關(guān)系的建立、拓展、維護和提升的過程。品牌與消費者的關(guān)系有遠近親疏之分，也代表著品牌在市場上的力量有強弱之別。本書正是以品牌管理為視角，通過案例研究的形式，從多個角度看待和分析中國酒類行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)象，試圖梳理和總結(jié)出能夠促進酒類品牌管理的相關(guān)思維與運營模式。品牌管理是一個系統(tǒng)工程，其在特定階段的具體模式與路徑是企業(yè)響應(yīng)競爭環(huán)境變化的結(jié)果，并需要在未來進行持續(xù)調(diào)整，以達成品牌不斷成長的商業(yè)目標。
企業(yè)管理的挑戰(zhàn)就在于，面對同樣的外部競爭環(huán)境，不同的企業(yè)會做出不同的商業(yè)判斷，進而做出相應(yīng)的決策，最終帶來不一樣的運營結(jié)果。選擇即命運。在本書的閱讀過程中，當讀者碰到類似的管理情境時，不妨站在管理者的角度去試著做出決策，設(shè)身處地、細加揣摩，很有可能會獲得更多的、不一樣的思考和感悟。
綜合來看，本書不僅對中國酒業(yè)品牌營銷管理思維和模式做出了較為全面的解讀和概括，同時也為讀者清晰地勾勒出中國酒類行業(yè)的整體演進歷史和發(fā)展脈絡(luò)。全書的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)設(shè)計遵循以下3條分析和論述主線：
（1）以案例分析為形式，討論酒類企業(yè)的營銷管理議題。全書共包括19個酒類品牌案例分析，其中白酒14個，啤酒2個，葡萄酒、黃酒和保健酒各1個，每一個被選品牌無論在市場營銷或品牌管理方面，還是在推動各自所屬飲料酒子品類的行業(yè)發(fā)展方面，都具有廣泛的代表性；而對于在市場上表現(xiàn)出色的其他酒類品牌，主要通過各競爭品牌運營模式之間的橫向比較加以分析和論述。
（2）以“煮酒論品牌”為形式，討論酒類企業(yè)的品牌管理議題。在每一篇案例分析之后，均有針對特定品牌管理現(xiàn)象所作的專題論述，將全書的19個“煮酒論品牌”板塊綜合在一起，形成一個較為完整的品牌管理架構(gòu)體系。主要的品牌管理議題包括品牌定位、品牌傳播、品牌激活、品牌授權(quán)、多品牌組合、品牌延伸、品牌保護和品牌國際化等。
（3）全書在解讀中國酒業(yè)市場營銷和品牌管理現(xiàn)象的過程中，緊密結(jié)合整個社會經(jīng)濟的時代背景和行業(yè)發(fā)展的演變邏輯，有點有面，循序鋪陳出中國酒類行業(yè)的近現(xiàn)代進化簡史。因此書中涉獵內(nèi)容較為廣泛，時間跨度較大。例如，書中對主要省份的酒類生產(chǎn)企業(yè)板塊、稅收政策變化、OEM經(jīng)銷商買斷經(jīng)營、光瓶酒、青春小酒、中國白酒12種香型演變等內(nèi)容進行了深入分析和討論。
在案例寫作和分析過程中，作者深知企業(yè)對于特定營銷戰(zhàn)略和品牌管理模式的采用，會受到內(nèi)、外部諸多因素的綜合影響。為了讓讀者更容易把握和理解本書內(nèi)容，在此還要做出7點特別提醒：
（1）管理層的自然更迭、突發(fā)調(diào)整或者持續(xù)動蕩，往往會給企業(yè)的運營戰(zhàn)略帶來重大轉(zhuǎn)變或產(chǎn)生重大影響，也會對原有的公司治理結(jié)構(gòu)和利益分配格局進行重新洗牌，這都會在企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式和營銷思路層面予以體現(xiàn)。書中雖未對特定時期、特定企業(yè)的管理層更迭做出特別說明，但讀者在閱讀過程中不妨做出這樣的假設(shè)。
（2）在整個社會經(jīng)濟和市場消費層面出現(xiàn)的“小插曲”或突發(fā)的“小事件”，都有可能成為誘發(fā)行業(yè)和企業(yè)快速發(fā)展或深度調(diào)整的引線。例如20世紀80—90年代的財政包干體制和國企利潤分配制度改革，極大地調(diào)動了地方政府和企業(yè)在增收方面的積極性，由全國各地方政府興建和大力支持的酒類生產(chǎn)企業(yè)逐步成為當?shù)乩惔髴簟?/p>
（3）長期以來，酒類生產(chǎn)企業(yè)一直屬于國有企業(yè)的范疇。改革開放之后，國有企業(yè)改革大致經(jīng)歷了放權(quán)讓利、承包經(jīng)營責任制、公司制改革、股份制試點、國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、國有資產(chǎn)管理體制改革和深化混合所有制改革等階段，不同酒類企業(yè)在不同的歷史時期采取了迥然不同的國企改革路徑，這也會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生重大改變，甚至還會從根本上改寫企業(yè)發(fā)展的軌跡。
（4）對于消費者來講，酒類產(chǎn)品在物理層面和精神層面都可以歸于嗜好品。其在口感、香氣、風格層面的標準化程度較低、差異化程度較高，這也讓酒類品牌超越產(chǎn)品功能層面，承載不同的文化基因和屬性成為可能，此為酒類品牌營銷的一大特點。因此，在酒類行業(yè)，誰的歷史最悠久、產(chǎn)品最有風格、品牌最有個性、工藝最復(fù)雜、香型更正宗、窖池更古老等，都是極易引起競爭者爭吵的話題，而由此引發(fā)的酒業(yè)江湖愛恨情仇故事更是不勝枚舉，這也是中國酒類品牌精彩商戰(zhàn)的重要組成部分。
（5）應(yīng)對競爭和迎接挑戰(zhàn)是商業(yè)的主題詞，隨之調(diào)整和做出改變是商業(yè)決策的常態(tài)化表現(xiàn)。案例中，特定品牌在全國化進程、品牌組合架構(gòu)、產(chǎn)品形式、渠道建設(shè)等方面可能會出現(xiàn)反復(fù)，甚至推翻重來的現(xiàn)象，而企業(yè)的競爭優(yōu)勢保持和競爭策略選擇也深深地刻著階段性的烙印。請讀者結(jié)合不同案例中的背景和競爭對手動向加以揣摩和權(quán)衡，以觀其全貌。
（6）由于國家綜合實力增強而帶動的整個中國市場循序漸進式消費升級，是中國酒類行業(yè)取得良性發(fā)展的大背景。除了部分“黑天鵝”事件導(dǎo)致的行業(yè)短期調(diào)整，與其他眾多行業(yè)一樣，中國酒類行業(yè)的進化之路與整個中國經(jīng)濟發(fā)展在節(jié)奏上基本保持同步。此外，不同飲料酒子版塊由于在市場開放、消費習(xí)慣等方面存在著不小差異，其受到國際化競爭的影響程度也不盡相同。
（7）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代與移動互聯(lián)時代的到來，給眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了嶄新的運營思路和營銷理念，尤其在渠道建設(shè)和品牌傳播領(lǐng)域還顛覆了企業(yè)慣有的思維慣性和運營模式，并對營銷資源的重新配置提出了新的要求。
究其根本，主要是由于顧客流量聚合場景在線上線下重新分配，從而導(dǎo)致營銷傳播和渠道管理等領(lǐng)域發(fā)生了相應(yīng)的深刻變化。與服裝、圖書、家電和日化產(chǎn)品等眾多已然深度互聯(lián)網(wǎng)化的日用消費品不同的是，酒類產(chǎn)品尤其是中高端產(chǎn)品的社交屬性特質(zhì)，使其消費離不開消費者在線下諸多場景中的中度、重度參與。因此多數(shù)酒類品牌采用O2O模式來完成營銷傳播和分銷渠道建設(shè)的新型閉環(huán)。線上、線下營銷活動之間的關(guān)系并不是非此即彼，而是相輔相成，須深度融合。諸多新興營銷模式的出現(xiàn)豐富了營銷者的工具箱，但并沒有改變市場營銷的底層邏輯。
值得注意的是，書中所涉及的飲料酒子品類板塊較全、酒類品牌案例數(shù)量較多、事件發(fā)生時間跨度較大，在閱讀過程中不同案例論述之間的相關(guān)內(nèi)容可能會存在著多種邏輯上的聯(lián)系，提請讀者在閱讀過程中予以留意，以便于理解。在本書的寫作過程中，筆者參閱了大量政策類、史料類、新聞類和學(xué)術(shù)類文獻。本書圖表中的數(shù)據(jù)，除部分由作者原創(chuàng)之外，其余如無特別說明，均根據(jù)大量公開資料綜合整理獲得。在此，謹對在行業(yè)記錄與研究、酒類企業(yè)案例分析、市場營銷和品牌管理領(lǐng)域的諸多前輩和同仁表示由衷的感謝和深深的敬意。除此之外，由于筆者的疏漏，可能未對相關(guān)人士的研究成果做出準確、全面的文獻標注，在此特表歉意，并致以誠摯的感謝。
國內(nèi)關(guān)于酒類市場營銷和品牌管理的現(xiàn)有文獻不在少數(shù)。但是，目前還沒有通過全景式營銷案例對全行業(yè)酒類品牌進行系統(tǒng)分析和討論的著作。希望本書的出版發(fā)行，能夠彌補此方面研究的不足。本書是國家社會科學(xué)基金項目《文化契合與消費者創(chuàng)新融合視角下老字號品牌復(fù)興戰(zhàn)略路徑研究》（項目編號：18BJY175）的階段性研究成果。同時，本書也是作者與云酒·中國酒業(yè)品牌研究院開展產(chǎn)學(xué)研深度融合研究而推出的標志性研究成果之一。通過全面的梳理和系統(tǒng)的論述，在讀者面前呈現(xiàn)出一幅較為完整的中國酒類品牌營銷管理圖譜，并激發(fā)其深入思考，這是本書的寫作初衷之一。全書寫作風格活潑，而又不失嚴謹。希望能夠為廣大讀者帶來一次愉快的閱讀體驗。
唐文龍
2020年8月15日
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洋河 疾馳的“藍色風暴” // 105
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劍南春 潛行的“無冕之王” // 145
營銷傳播，喚醒品牌認知 // 149
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終端動銷，發(fā)力市場建設(shè) // 156
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汾酒 行走的“中國酒魂” // 165
據(jù)理力爭，眾說紛紜“巴拿馬” // 171
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煮酒論品牌：不是每個品牌都擁有健全的產(chǎn)品文化體系 // 182
古井貢 爭艷的“酒中牡丹” // 187
啟動“年份原漿”，迎來品牌復(fù)興 // 190
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光瓶酒江湖，消費也升級 // 262
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青島啤酒 爭做領(lǐng)“鮮”潮牌 // 269
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激情與夢想，助燃品牌活力 // 276
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雪花啤酒 吹響“勇闖天涯”的號角 // 287
揮舞資本之手，驍勇善戰(zhàn)“闖”規(guī)模 // 290
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打造超級 IP，整合傳播“闖”品牌 // 297
煮酒論品牌：追隨消費升級腳步，激活品牌與消費者關(guān)系 // 301
古越龍山 品類破局“靜待花開” // 305
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勁酒 “利基者”的健康邏輯 // 325
保健酒市場穩(wěn)增長，湖北勁酒一家獨大 // 328
善用營銷組合工具，全面夯實市場建設(shè) // 334
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張裕 全球運營的“躍升”挑戰(zhàn) // 341
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順勢而為，張裕輾轉(zhuǎn)進行全球化布局 // 348
重新出發(fā)，全球運營須應(yīng)對諸多挑戰(zhàn) // 351
煮酒論品牌：開啟品牌全球化的新征程 // 361
圖表索引 // 365
后 記 // 371
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