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　　《消費(fèi)者行為學(xué)/“十二五”高職高專教育規(guī)劃教材》是在充分借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外最新研究成果的基礎(chǔ)上，遵循簡(jiǎn)潔實(shí)用的原則，博采眾家之長(zhǎng)并加以發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。本書(shū)注重對(duì)學(xué)生專業(yè)實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的培養(yǎng)，力求深入淺出、通俗易懂，最大限度地滿足高職高專教學(xué)與學(xué)習(xí)的需要。同時(shí)，教材在每章后面安排了思考練習(xí)、案例分析和實(shí)踐活動(dòng)，供廣大讀者鞏固提高之用。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)’人民消費(fèi)水平顯著提高，消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，消費(fèi)需求也越來(lái)越復(fù)雜多變。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容上也發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更激烈、更復(fù)雜。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須研究消費(fèi)者行為變化的規(guī)律及特征，并制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
　　消費(fèi)者行為學(xué)正是企業(yè)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，研究消費(fèi)者心理與行為，有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得顧客和市場(chǎng)的有效工具。雖然消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)還是一門(mén)新興學(xué)科，但是從其產(chǎn)生以來(lái)，一直受到理論界和企業(yè)界的高度重視。
　　為滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下高職高專教學(xué)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的需要，我們編寫(xiě)了這本教材，希望能對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)和研究起到積極的推動(dòng)作用。
　　本書(shū)是在充分借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外最新研究成果的基礎(chǔ)上，遵循簡(jiǎn)潔實(shí)用的原則，博采眾家之長(zhǎng)并加以發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。本書(shū)注重對(duì)學(xué)生專業(yè)實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的培養(yǎng)’力求深入淺出、通俗易懂，最大限度地滿足高職高專教學(xué)與學(xué)習(xí)的需要。同時(shí)，教材在每章后面安排了思考練習(xí)、案例分析和實(shí)踐活動(dòng)，供廣大讀者鞏固提高之用．
　　本書(shū)循著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其內(nèi)外影響因素的主線展開(kāi)。全書(shū)共分為五個(gè)部分：第一部分（第一章）主要介紹消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的幾種模式、消費(fèi)者行為研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義和消費(fèi)者行為研究的基本方法與基本框架；第二部分（第：：：章）主要闡述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，包括消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇、商店選擇與購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后行為等方面的理論；第三部分（第三章至第七章）主要介紹影響消費(fèi)者行為的個(gè)體和心理因素，包括消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性、自我概念與生活方式等，以及它們對(duì)消費(fèi)者行為的影響；第四部分（第八章至第十一章）主要討論影響消費(fèi)者有為的外部環(huán)境因素，包括文化、社會(huì)群體、家庭和社會(huì)階層等對(duì)消費(fèi)者行為的影響；第五部分V第十二章）主要論述市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響和如何運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果為企業(yè)制訂營(yíng)銷組合策略服務(wù)。
　　本書(shū)由王建軍教授任主編，田琳、馮百鳴、郭震、申越任副主編。各章的編寫(xiě)分工如下：第一章由王建軍編寫(xiě)；第二章和第三章由楊利艷編寫(xiě)；第四章由馮百鳴編寫(xiě)；第五章由張亞佩編寫(xiě)；第六章和第十章由董伶俐編寫(xiě)；第七章由申越編寫(xiě)；第八章由申海波編寫(xiě)；第九章和第十一章由田琳編寫(xiě)；第十二章由郭震編寫(xiě)。本書(shū)最后由王建軍教授總纂定稿。
　　在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，我們參考和引用了國(guó)內(nèi)外眾多的消費(fèi)者行為學(xué)著作和論文，限于篇幅不能一一列舉，在此謹(jǐn)對(duì)所涉及的各位專家、學(xué)者表示誠(chéng)摯的感謝！
　　編者

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