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本書比較全面和系統(tǒng)地介紹了市場調查設計總論、市場調查技術與分析技術的相關知識。全書兼顧基本理論和實際應用，引入大量鮮活的案例資料，同時配備了有針對性的思考與訓練題目。附錄部分列有幾種常用的統(tǒng)計表。

本書反映了市場調查與預測學科的z新發(fā)展動態(tài)，體現(xiàn)了作者多年的教學研究成果，編排新穎，內容精煉，深入淺出，信息量大。

本書主要是滿足市場營銷專業(yè)及管理學科其他專業(yè)本科生教學需要，也可以較好地滿足相關專業(yè)研究生（包括MBA）研究方法課程的教學需要。同時，也可以作為廣大企業(yè)營銷管理人員專業(yè)培訓的參考教材。

前言

信息具有知識的秉性。正如信息論的創(chuàng)始人C.Shannon所指出的那樣，“信息是能夠用來消除不確定性的東西”。信息能夠改變人們的知識狀態(tài)，使人們對某些事物從不知到知之，從知之甚少到知之甚多。知識就是一種系統(tǒng)化、理論化的信息。

人類社會已進入信息時代，信息對社會生活的各個領域都發(fā)揮著深刻而巨大的作用。在市場經濟條件下，信息同資本、勞動力、原材料等生產要素一樣，已成為社會再生產過程不可缺少的資源。信息社會要求企業(yè)重視對信息資源的挖掘和利用，要求企業(yè)運用科學有效的程序和方法有效地搜集各種數(shù)據資料，按照科學方法整理、存儲或加工這些數(shù)據，最終提煉有價值的信息，隨時隨地地為經營管理者的決策活動提供直接支持。市場調查與分析屬于市場信息工作的范疇，服務于企業(yè)和非營利機構的經營管理決策。適應社會經濟發(fā)展對市場調研與分析的需要，國內各類高等院校普遍把市場調研與分析作為市場營銷專業(yè)的核心課程和工商管理類其他專業(yè)的主干課程。本書正是為適應這一需要而編著的。

目標與特色

本著打造中國“重點大學市場營銷專業(yè)核心教材”的宗旨，本書從組織、編寫到審校始終將高質量作為追求的目標。本書作者從1988年開始為本科課堂開設市場調查與預測課程，至今已30多年時間，使用過多種版本的教材，在教學相長的過程里得以對市場調查與預測教材和課程有了更深入的思考，而教學之余為多家企業(yè)提供咨詢和指導的經歷也獲得了理論聯(lián)系實際的良好機會，向實踐學習，通過實踐檢驗理論，然后豐富和提升理論。多年的理論積累和相對豐富的營銷調研經驗，使作者有能力對本書的編撰有總體的把握并進行許多獨立的思考，在此基礎上突出以下幾個方面的特色。

第一，在全書內容體系構造方面突出創(chuàng)新特色，按照科學和適用的原則進行綜合構思，突出市場調研設計和數(shù)據質量控制的思想。

第二，將調研理論與實踐案例有機融為一體，將國內外先進的研究成果與中國市場的實際結合起來，在講究科學性的同時兼顧實踐的適用性。

第三，在章節(jié)編寫體例和編寫內容上突出創(chuàng)新特色。每章均從開篇案例入手，通過鮮活的案例資料和整章內容的總體把握來吸引和方便讀者閱讀和學習。章后安排的思考和訓練題目，不再是正文所分析問題的簡單重復，而是突出強調對正文內容的深入理解和應用思考，調動學習者的學習積極性，引導學習者訓練自己思考和解決市場調研與預測實際問題的能力。

第四，從使用者特別是一線教師的需求出發(fā)，在完成本書編寫的同時，還初步完成了配套使用的PPT資料的建設，在方便使用方面進行了有益的嘗試。

第3版修訂原則與要點

自2008年3月首次出版和2013年12月再版后，迄今本書已經印刷過數(shù)十次。據不完全統(tǒng)計，本書先后被全國幾十所高等學校選作本科教材。本書廣受市場認可的程度，讓作者始料不及；本書質量和特色得到高校師生和廣大讀者的肯定和積極反饋，也讓作者惶恐。因為作者深知本書還存在很多不足，或者因為本人水平所限，或者因為編撰過程中存在疏漏。正是使用者和讀者的認可、肯定和積極反饋，給了作者彌補不足、一再修訂再版的動力，也給了作者一個以實際行動回饋廣大使用者和讀者的機會，這里衷心地道一聲“謝謝”！

本次修訂貫徹繼承為主、提升和完善為輔的指導思想，在堅持高質量要求和突出特色的基礎上，根據DT時代市場調研行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和新趨勢及市場調研理論的新發(fā)展，對部分章節(jié)內容進行調整；并基于系統(tǒng)考慮對部分章節(jié)的開篇案例進行了更新或改寫。

第3版修訂的具體思路與要點如下。

(1) 反映互聯(lián)網以及物聯(lián)網發(fā)展對市場調研設計及技術的影響。例如，網絡調查理論及有關問題的討論；物聯(lián)網發(fā)展趨勢及其對市場調查思想和方法的影響。在第3版中拿出很大篇幅對DT時代市場調研行業(yè)面臨的沖擊進行了討論，包括大數(shù)據及技術的價值與特點、大數(shù)據及技術的局限以及大數(shù)據與市場調研的關系，對很多讀者可能關心的問題進行了回應。

(2) 鑒于市場調研與市場預測兩者在理論與方法體系上基本相互獨立，考慮市場預測方法在統(tǒng)計學相關著述中有比較詳細的討論，同時兼顧本書讀者和使用者需要的新趨勢，本書第3版在內容體系上進行了大幅調整，將市場預測有關技術與方法的討論整個略去。這樣處理后，本書可以更好地聚焦于市場調查與分析的主題。

(3) 從調研客戶需求角度考慮，在重點考慮企業(yè)的正式調研需求的同時，對企業(yè)日常經營管理活動中的數(shù)據需求也有所關注。例如，互聯(lián)網時代二手數(shù)據資料的搜集、整理和分析，就屬于這方面的重要內容，第6章對這方面問題進行了深入討論。

(4) 從學習應用角度考慮，除了精煉問題性案例材料外，還補充了一些包含問題提出、問題分析和問題解決方案在內的完整的示范性案例。這在更新的案例材料中有所體現(xiàn)。

內容結構

全書內容分為11章，可分為3部分來認識。

第1部分可以總括為市場調查設計總論，包括市場調研職能、DT時代的市場調研行業(yè)、市場調查誤差及其控制和調查設計概論�！笆袌稣{研職能”分析旨在認識調研的管理價值，因為調研的管理價值決定市場調研作為一種社會存在的意義；“DT時代的市場調研”則分別討論了大數(shù)據及技術對市場調研行業(yè)的挑戰(zhàn)以及市場調研的主體與客體；“調查誤差及其控制”概括分析探討了市場調研的核心問題——調查數(shù)據質量及調查誤差構成與調查誤差控制；“調查設計概論”實際上是承上啟下的一章。

第2部分可以概括為市場調查技術，包括抽樣設計、數(shù)據收集方法(上和下)、測量與問卷設計�！俺闃釉O計”實際上是確定數(shù)據來源和調研對象的技術；“數(shù)據收集方法(上)”主要分析二手數(shù)據調研和定性數(shù)據調研的有關技術；“數(shù)據收集方法(下)”則主要探討定量數(shù)據調研方法和技術；“測量與問卷設計”則探討了數(shù)據收集工具的設計和開發(fā)技術。

第3部分則可以概括為調研數(shù)據分析技術，包括3章內容，分別為數(shù)據處理、抽樣估計與樣本量確定、數(shù)據分析�！皵�(shù)據處理”是為數(shù)據分析和統(tǒng)計推斷進行準備工作；“抽樣估計與樣本量確定”聚焦討論統(tǒng)計推斷相關理論與方法；“數(shù)據分析”是對調研數(shù)據的描述性分析和信息挖掘，以便獲得有意義和有價值的信息。

作者與致謝

在本書編撰過程中參考了前人大量的研究成果，引用了一些作者曾經服務過的企業(yè)的典型案例，在此特向這些作者及企業(yè)單位表示感謝。同時，特別感謝北京交通大學出版社趙彩云編輯為把握本書質量和推動本書盡早面世方面所做的重要努力。

本書配有教學課件，可發(fā)郵件至67879444@qqcom索取。

盡管作者盡了最大的努力，以保證本書的質量，但是由于水平所限和時間倉促，錯誤和疏漏在所難免，懇請廣大讀者批評指正。

作者2020年10月

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