序

剛剛過(guò)去的2020年，對(duì)所有中國(guó)人乃至地球人來(lái)說(shuō)一定是終生難忘的。誰(shuí)也想不到，一個(gè)小小的新冠病毒，竟能肆虐全球，造成超過(guò)1億人感染、超過(guò)215萬(wàn)人死亡的人間慘劇，而且對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。各個(gè)國(guó)家為了對(duì)抗疫情，紛紛頒布“居家令”，甚至采取封城封國(guó)等措施，這使無(wú)數(shù)企業(yè)無(wú)法開(kāi)工，從而面臨現(xiàn)金流枯竭的困境。一時(shí)之間，大量企業(yè)裁員甚至破產(chǎn)，許多國(guó)家失業(yè)率創(chuàng)歷史新高。

疫情期間，別的事情做不了，于是我正好有空完成這本拖延已久的《關(guān)鍵客戶管理：大客戶營(yíng)銷圣經(jīng)》改編版。這本書的英文版由全球“關(guān)鍵客戶之父”、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授、營(yíng)創(chuàng)學(xué)院榮譽(yù)院長(zhǎng)諾埃爾·凱普教授撰寫，被美國(guó)營(yíng)銷界譽(yù)為“大客戶營(yíng)銷圣經(jīng)”，是各大企業(yè)總裁和營(yíng)銷/銷售主管的指導(dǎo)必備用書。感謝諾埃爾·凱普教授的邀請(qǐng)，我和思科中國(guó)區(qū)原副總裁張堅(jiān)一起加入了這本書改編版的作者行列，我們希望能把這本被譽(yù)為“大客戶營(yíng)銷圣經(jīng)”的經(jīng)典之作奉獻(xiàn)給中國(guó)的讀者，為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售實(shí)踐帶來(lái)幫助。

在任何情境中，有趣的80/20法則都會(huì)存在。幾乎所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中都存在著某種形式的80/20法則，雖然這條法則的具體比例在不同的企業(yè)里會(huì)有所差別（如90/10或75/25），但是我們通常將這條法則解讀為：大多數(shù)企業(yè)80%的收入來(lái)自20%的客戶（也就是我們通常所說(shuō)的大客戶），這20%的客戶對(duì)企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展具有超出普通客戶的重要意義。

在今天的經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，大客戶的重要性更加突出：企業(yè)能否獲得大客戶并維持大客戶的訂單決定了企業(yè)的生死存亡。然而，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍然缺乏大客戶營(yíng)銷和管理的科學(xué)體系。正因?yàn)槿绱�，本書改編版的誕生有十分積極的實(shí)踐意義。

當(dāng)然，要走出困境，光學(xué)習(xí)這一本書是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。接下來(lái)，我就和大家分享一下當(dāng)身處困境時(shí)，企業(yè)和個(gè)人應(yīng)該牢記的四個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：敏捷（Agile）。英國(guó)生物學(xué)家達(dá)爾文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)物種之所以生存，并不在于它最強(qiáng)大，也不在于它最聰明，而在于它最能適應(yīng)變化。”例如，恐龍作為史前時(shí)代的霸主，后來(lái)卻滅絕了—活得最久的往往并不是最強(qiáng)大的、最有力量的動(dòng)物，而是最能適應(yīng)環(huán)境變化的動(dòng)物。

今天，我們所面對(duì)的商業(yè)環(huán)境變化太快、太大，企業(yè)必須敏捷才能應(yīng)對(duì)。在過(guò)去的幾十年里，很多實(shí)力雄厚的大公司都在一夜之間“倒塌”了，包括柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞等。在國(guó)內(nèi)，新冠疫情成為壓垮海航集團(tuán)的最后一根稻草，其目前已由政府接管。

中小企業(yè)有“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)困境時(shí)更該敏捷應(yīng)對(duì)。例如，由于新冠疫情蔓延全球（特別是歐美），我國(guó)很多外貿(mào)行業(yè)的訂單都被取消了。可以說(shuō)，外貿(mào)行業(yè)成為受到疫情沖擊影響最大的行業(yè)之一。然而，我的一個(gè)江蘇昆山的女企業(yè)家學(xué)生果斷地把原來(lái)生產(chǎn)紡織布料的工廠轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)口罩、防護(hù)服等防疫用品的工廠，不僅幫助了國(guó)內(nèi)外抗疫，也使工廠自身獲得了巨大的發(fā)展。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦（Focus）。現(xiàn)在世界局勢(shì)依然處于大調(diào)整之中，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，大多數(shù)行業(yè)正處于“經(jīng)濟(jì)寒冬”之中，面臨諸多困難和挑戰(zhàn)—企業(yè)必須做到聚焦，把有限的資源放到企業(yè)最重要的戰(zhàn)略領(lǐng)域中。換言之，企業(yè)要在有核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域做到有高進(jìn)入壁壘、客戶忠誠(chéng)度高。

很多企業(yè)遇到的問(wèn)題都是不聚焦導(dǎo)致的。剛才提過(guò)的海航集團(tuán)就是如此，還有很多其他例子。例如，樂(lè)視原本是電視、體育、影視行業(yè)的“巨無(wú)霸”，可以說(shuō)相當(dāng)于美國(guó)的時(shí)代華納。在樂(lè)視成為創(chuàng)業(yè)板第一股且市值高達(dá)千億元后，賈躍亭開(kāi)始大量投資“不相關(guān)的業(yè)務(wù)”，包括樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視汽車等所謂的“生態(tài)”之中的產(chǎn)品。結(jié)果，樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視汽車燒了太多錢，導(dǎo)致樂(lè)視的主業(yè)被拖垮了。類似的錯(cuò)誤，我們?cè)诟窳κ謾C(jī)、360手機(jī)等上面都可以看到。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：效率（Efficiency）。要應(yīng)對(duì)困境，企業(yè)的選擇無(wú)非開(kāi)源或者節(jié)流，而提高效率就是盡最大可能去開(kāi)源節(jié)流。

2020年的新冠疫情重創(chuàng)了航空業(yè)，很多現(xiàn)金儲(chǔ)備不足的航空公司紛紛倒閉。在美國(guó)航空界，三大傳統(tǒng)航空公司是美國(guó)航空、達(dá)美航空和聯(lián)合航空。然而，這三大傳統(tǒng)航空公司的盈利能力并不強(qiáng)，經(jīng)常虧損。盈利能力最強(qiáng)的航空公司是廉價(jià)航空公司西南航空，在1973年到2019年的46年間，西南航空一直保持盈利，這在美國(guó)的航空界是獨(dú)一無(wú)二的。甚至，在2001年的“9·11”事件后的經(jīng)濟(jì)衰退中，美國(guó)航空和聯(lián)合航空創(chuàng)下了虧損的最高紀(jì)錄，但在同樣嚴(yán)峻的背景下，西南航空仍保持盈利。

為什么西南航空能夠從1973年到2019年保持46年盈利，而別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到？原因就在于，西南航空把效率做到了最高，把成本壓縮到了最低，使用單一波音737機(jī)型、票價(jià)不含餐食、不設(shè)頭等艙、登機(jī)不對(duì)號(hào)入座、只提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛（沒(méi)有中轉(zhuǎn)聯(lián)程）等都是其具體措施。這樣做的效果是，當(dāng)別的航空公司的飛機(jī)從降落到再次起飛平均需要2小時(shí)的機(jī)場(chǎng)滯留時(shí)間時(shí)，西南航空卻能把飛機(jī)機(jī)場(chǎng)滯留時(shí)間壓縮到只有15分鐘左右。記住，飛機(jī)只有飛到天上時(shí)才會(huì)掙錢：對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，最大的成本是飛機(jī)，每架飛機(jī)都要花費(fèi)幾千萬(wàn)乃至上億美元，成本都是按秒計(jì)算的，如果航空公司讓飛機(jī)浪費(fèi)大量時(shí)間停在地面上而不是飛在空中，那就等于在浪費(fèi)錢。類似地，企業(yè)家和高管一定要思考，自己企業(yè)的效率是否已經(jīng)做到最高，成本是否已經(jīng)節(jié)約到最低。我們每個(gè)人也要思考，自己每天的時(shí)間是否已經(jīng)充分利用，是否沒(méi)有浪費(fèi)在與家庭、事業(yè)都無(wú)關(guān)的事情上面。

第四個(gè)關(guān)鍵詞：成長(zhǎng)（Grow）。即使今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，企業(yè)也要學(xué)會(huì)逆勢(shì)成長(zhǎng)，等待機(jī)會(huì)的到來(lái)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)是只給有準(zhǔn)備的企業(yè)的。企業(yè)家是企業(yè)的“天花板”，因此企業(yè)家一定要不停進(jìn)步、持續(xù)成長(zhǎng)，為企業(yè)的下一步騰飛做好準(zhǔn)備。

作為個(gè)人，不論你是企業(yè)家還是高管，抑或是職場(chǎng)新秀甚至在校大學(xué)生，都要跟上時(shí)代的節(jié)奏，不斷提升自己的認(rèn)知水平。王興先生把美團(tuán)做到市值超2萬(wàn)億港元后，仍然每天都在堅(jiān)持讀書（還記得不久前我推薦哈佛商學(xué)院科特教授的《領(lǐng)導(dǎo)變革》一書給他）。恒信鉆石的創(chuàng)始人李厚霖先生，現(xiàn)今仍在積極參加DBA課程的學(xué)習(xí)。作為全國(guó)數(shù)一數(shù)二的鉆石品牌，恒信鉆石已經(jīng)有700多家店，但李厚霖先生非常謙遜地告訴我，他想學(xué)習(xí)充電以跟上時(shí)代的節(jié)奏，希望能夠進(jìn)一步把恒信做成一個(gè)代表中國(guó)的民族奢侈品品牌。

古人都知道“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)”，今天，面對(duì)百年難遇的疫情和經(jīng)濟(jì)寒冬，我們每個(gè)人都需要不斷努力，終身學(xué)習(xí)，持續(xù)成長(zhǎng)！

鄭毓煌

清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士生導(dǎo)師

世界營(yíng)銷名人堂評(píng)委

2021年1月28日