本書將重點圍繞什么是直播營銷、主流直播營銷平臺的特點及直播營銷方式、怎么玩轉(zhuǎn)直播營銷、品牌商的直播營銷玩法、如何打造直播爆款產(chǎn)品等幾大方面內(nèi)容，全面分析直播營銷，為讀者提供一個系統(tǒng)的直播營銷實戰(zhàn)指南。
適讀人群 ：直播行業(yè)從業(yè)者、營銷人員，以及想開啟直播業(yè)務(wù)的讀者
直播已經(jīng)成為當(dāng)今媒介環(huán)境中必須被認真考慮的一種傳播手段，可以說“如今品牌想做營銷，必須懂直播”。
一套基礎(chǔ)的“直播入門”指南，助你了解各平臺直播玩法及特性
為讀者打造直播營銷爆品提供完整流程指引
直播帶貨自出現(xiàn)后，熱度一直居高不下，尤其是 2020年，不少人開始將目光轉(zhuǎn)移到直播營銷。有專業(yè)平臺預(yù)測，在2021年，整個直播電商將會實現(xiàn) 25萬億元的銷售額，而這個數(shù)據(jù)將會占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。
直播正成為廠商連接消費者的最便捷的方式，從被迫直播賣貨變?yōu)橹鲃映鰮�，實現(xiàn)了品牌宣傳、營銷造勢、促成下單……可以毫不夸張地講，未來幾年的企業(yè)營銷策略會越來越聚焦于視頻營銷、直播帶貨等方式，最終由此開啟新一輪的競爭格局。
直播有其得天獨厚的優(yōu)勢：對于消費者來說，它感性直觀、通俗易懂的呈現(xiàn)方式，不僅能充分滿足消費者獵奇、想要探索的心理需求，還能通過真實樸素、接地氣的即時呈現(xiàn)和360°無死角的體驗，吸引各圈層的消費群體。另外，隨著海量觀看者的氣氛帶動，沖動消費將是必然的結(jié)果，這無疑是商家喜聞樂見的。
盡管越來越多的人涌入直播間，卻鮮少有真正懂得玩的人，大部分人屬于摸著石頭過河。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，針對直播受眾分析、平臺特色分析、直播營銷模式分析到打造直播爆品等系列流程，市面上仍缺乏具有指導(dǎo)性的直播營銷工具書。
面對這樣的局面，在了解品牌方的具體需求后，我和我的團隊專門組織人手，花時間、花精力研究直播生態(tài)，并分析了眾多成功的直播案例，從中總結(jié)出各大頭部平臺的特性、直播營銷模式、打造爆品的技巧等，由表及里摸透直播營銷的門道和邏輯，希望能為入局者總結(jié)一些規(guī)律和方法。
這就是本書誕生的背景和我寫作的初衷。
在完成本書后，我一直在思考，這本書的價值到底是什么？我覺得主要有
以下幾點：
（1）讓大家了解直播生態(tài)，學(xué)會如何用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c受眾對話；
（2）為直播入局者提供一套基礎(chǔ)的“直播”入門指南；
（3）了解各平臺的直播玩法及特性，發(fā)掘最合適的營銷模式；
（4）為打造直播營銷爆品提供完整的流程指引。
熟悉并掌握這些信息，不僅有利于直播入局者更好地熟悉規(guī)律和營銷方法，以更合適的模式投入實際的直播工作中，打造熱點話題，提升商品的點擊率；也可以幫助眾多想要做好直播營銷的品牌或企業(yè)，從案例中找尋靈感和契機，結(jié)合自身實際情況打造最合適的直播玩法，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化或品牌形象轉(zhuǎn)型等目的。
在品質(zhì)日益提升的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中，“直播”將發(fā)展成一種新經(jīng)濟模式，不再僅是一項娛樂營銷行為。而在全民直播的熱潮下，規(guī)范創(chuàng)新的直播運營模式將帶領(lǐng)行業(yè)步入更加成熟、理性的發(fā)展軌道。
隨著 5G（第五代移動通信技術(shù)）時代的到來，網(wǎng)速的制約將被逐漸破除，直播會迎來高速發(fā)展，逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畹南M形式，可以說是“無直播，不生活”。直播的門檻和成本都會變得更低，會有更多的人被吸引進入直播行業(yè)。直播營銷大戰(zhàn)將進一步升級，“得直播者得天下”。
希望本書能夠成為直播營銷路上的“導(dǎo)航儀”，幫助讀者在這條路上走得更順暢、更長遠。
最后，感謝您的支持與閱讀！
陳迎
陳迎
廣州時趣互動總經(jīng)理，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授，2020當(dāng)代中國品牌杰出青年才俊，中國廣告主協(xié)會視頻直播專委會副主任、專家組副組長，饅頭商學(xué)院講師、《快公司》（Fast Company）中文版高級創(chuàng)新顧問，新營銷實戰(zhàn)三板斧系列叢書——《抖音營銷實戰(zhàn)指南》《種草營銷實戰(zhàn)指南》《直播營銷實戰(zhàn)指南》的作者。
長期從事企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷與品牌傳播工作，專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社群營銷的研究與實踐。對新媒體在內(nèi)容策劃、引流吸粉、商業(yè)變現(xiàn)等方面，有著親身的體驗和系統(tǒng)的總結(jié)。
擁有14年傳播、品牌、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)方面的豐富從業(yè)經(jīng)歷，目前獲得包括中國艾菲獎、中國廣告長城獎、金瞳獎、金鼠標(biāo)獎、IAI國際廣告獎、金投賞、One Show中華創(chuàng)意獎等58項業(yè)界傳播獎項。
目 錄
推薦序一
推薦序二
推薦語
前言
第1章 全民直播時代 // 001
◎一、什么是直播營銷 // 002
1直播營銷的概念 // 002
2直播營銷的三大特點 // 004
3直播營銷的四大優(yōu)勢 // 005
◎二、人們?yōu)槭裁磿撩杂谥辈?// 009
1直播行業(yè)的用戶使用行為 // 010
2網(wǎng)絡(luò)直播的用戶特征分析 // 011
3直播的內(nèi)在活力——互動性強 // 011
4直播帶貨的核心——超高性價比的選品 // 013
5主播多樣化，滿足不同口味的受眾需求 // 013
◎三、直播行業(yè)趨勢發(fā)展解讀 // 014
1科技進步推動直播行業(yè)的發(fā)展 // 014
2虛擬IP直播成為直播新形式 // 015
3下沉發(fā)展：用戶拓展及主播扶持 // 016
4服務(wù)提升：直播更趨專業(yè)化 // 017
5“直播 +”模式的突破 // 018
6短視頻和直播的融合加強 // 021
第2章 直播平臺探析 // 023
◎一、直播營銷平臺格局 // 024
1頭部平臺上演“三國殺”// 024
2社交直播成為后起之秀 // 026
3傳統(tǒng)電商直播的流量之爭 // 027
◎二、淘寶直播：直播界的獨角獸 // 028
1淘寶直播帶貨的規(guī)模趨勢 // 029
2淘寶直播的特點 // 030
3電商和直播相連：商品就是內(nèi)容 // 033
◎三、抖音直播：讓流量快速變現(xiàn) // 034
1抖音直播不缺流量 // 035
2抖音直播的特點 // 036
3抖音直播的粉絲經(jīng)濟 // 038
4打造抖音直播，內(nèi)容升級是關(guān)鍵 // 039
◎四、快手直播：獨有的“老鐵經(jīng)濟”// 040
1腰部主播極具發(fā)展?jié)摿?// 040
2快手“老鐵”信任，轉(zhuǎn)化率高 // 042
3快手直播間里的上榜策略 // 044
4關(guān)于開通快手直播的那點兒事 // 045
◎五、社交直播平臺：打造直播社交體系 // 048
1小紅書直播：女性社交內(nèi)容種草 // 049
2微信小程序直播：私域流量的快速變現(xiàn) // 050
3微博直播：打造直播電商的完整閉環(huán) // 052
◎六、電商直播平臺：用直播提高用戶留存率 // 053
1京東直播：重視用戶體驗，提高用戶留存率 // 053
2拼多多：“獲客”和“留存”兩手抓 // 054
3唯品會：另類直播路 // 055
4蘑菇街：直播助重生 // 056
第3章 玩轉(zhuǎn)直播，突破營銷邊界 // 059
◎一、直播營銷的價值 // 060
1更低的營銷成本 // 060
2更快捷的營銷覆蓋 // 062
3更直接的營銷結(jié)果 // 062
4更有效的營銷反饋 // 063
◎二、直播營銷的對策 // 063
1優(yōu)質(zhì)主播：關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)者 // 063
2做好直播內(nèi)容的布局與策劃 // 066
3抓住直播賣貨技巧，喚醒購物欲 // 069
◎三、直播營銷的場景劃分 // 070
1直播+電商 // 071
2直播+互動營銷 // 072
3直播+廣告植入 // 074
4直播+發(fā)布會 // 075
5直播+個人 IP // 076
◎四、直播營銷的六種模式 // 077
1秒殺模式 // 078
2達人模式 // 078
3店鋪直播模式 // 080
4砍價模式 // 081
5產(chǎn)地直播模式 // 082
6基地走播模式 // 083
◎五、直播互動的五種玩法 // 085
1彈幕互動 // 085
2參與劇情 // 086
3發(fā)放紅包 // 087
4發(fā)起任務(wù) // 089
5打賞禮物 // 090
◎六、直播營銷的三大原則 // 091
1直播封面和標(biāo)題的設(shè)計原則 // 091
2直播主播的選擇原則 // 093
3直播播放內(nèi)容的原則 // 094
第4章 品牌商怎么玩直播 // 097
◎一、選好直播平臺 // 098
1熟悉各大直播平臺的本質(zhì)區(qū)別 // 099
2了解各平臺的入駐規(guī)范 // 101
3快速定位直播間 // 102
◎二、品牌直播如何選用優(yōu)質(zhì)主播 // 104
1看主播的專業(yè)領(lǐng)域和品牌是否匹配 // 104
2看主播的粉絲畫像與品牌的用戶畫像是否匹配 // 104
3看主播是否能達成品牌營銷目的 // 107
◎三、如何提升直播人氣 // 109
1直播定位清晰，直播人設(shè)明確 // 109
2多維度挖掘，探索新穎內(nèi)容 // 110
3說出用戶的痛點和爽點，建立情感溝通 // 111
4粉絲引流，內(nèi)容把控 // 113
◎四、品牌商直播營銷的破圈秘訣 // 114
1感性消費場景，使群體更易沖動 // 114
2別出心裁的創(chuàng)意內(nèi)容是破圈傳播的關(guān)鍵 // 115
3明確直播目的，夯實產(chǎn)品影響力 // 117
4打造差異化，不斷強化已形成的風(fēng)格 // 118
5低價是帶貨王道 // 119
◎五、品牌商直播營銷的流程 // 120
1精確的市場調(diào)研 // 120
2品牌優(yōu)缺點分析 // 122
3市場受眾定位 // 123
4直播平臺的選擇 // 124
5設(shè)計好的直播方案 // 125
6后期的有效反饋 // 126
第5章 如何打造直播爆品 // 129
◎一、如何選擇直播間產(chǎn)品 // 130
1種草低客單價、高性價比的特色產(chǎn)品 // 130
2滿足當(dāng)前活動趨勢和粉絲需求的產(chǎn)品 // 132
3實用性強且人群覆蓋面廣的產(chǎn)品 // 133
4有明顯季節(jié)性特征的產(chǎn)品 // 134
5學(xué)會觀察直播的動態(tài)數(shù)據(jù) // 135
◎二、直播前：五步做好開播籌備 // 137
1內(nèi)容：直播營銷的核心 // 137
2環(huán)境：打造最佳的場景 // 138
3主播：挑選合適的人選 // 140
4語言：運用親民的解說詞 // 141
5預(yù)熱：多方蓄勢引關(guān)注 // 142
◎三、哪些直播內(nèi)容能吸引消費者觀看 // 143
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