價(jià)格極為重要。在價(jià)格、銷量和成本這三個(gè)利潤驅(qū)動(dòng)因素中,價(jià)格是利潤的z大驅(qū)動(dòng)因素,但在實(shí)踐中,其重要性往往得不到充分的理解,也沒有進(jìn)行有效的專業(yè)化管理。造成這種狀況的原因包括理論與實(shí)踐的差距、價(jià)格的多維性、復(fù)雜的效應(yīng)鏈、心理現(xiàn)象以及實(shí)施障礙等。
全球著名價(jià)格專家赫爾曼·西蒙和德國z具影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·法斯納赫特聯(lián)合打造本書,書中全面深入地闡述了價(jià)格管理的各個(gè)方面,不僅系統(tǒng)地介紹了價(jià)格優(yōu)化的各種方法,還詳細(xì)地分析了價(jià)格管理的策略、決策和實(shí)施的全過程。
本書展現(xiàn)了價(jià)格管理當(dāng)前的z新學(xué)術(shù)發(fā)展水平,也展望了其未來的發(fā)展趨勢,介紹了大量的價(jià)格管理創(chuàng)新,如統(tǒng)一費(fèi)率、隨你付、負(fù)價(jià)格、共享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)新的支付系統(tǒng)等。本書使用了大量的實(shí)際案例,確保了理z的嚴(yán)謹(jǐn)性與實(shí)踐的相關(guān)性的完美結(jié)合。
由于確定和解決價(jià)格問題的方法通常因行業(yè)而異,因此,本書堅(jiān)持行業(yè)導(dǎo)向,用大篇幅的單獨(dú)章節(jié)專門探討了消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和零售領(lǐng)域中的價(jià)格管理問題,能夠非常有效和極具針對(duì)性地解決不同行業(yè)的具體價(jià)格管理問題。本書還從世界各地選取了富有代表性的案例研究和實(shí)踐示例,力求解決全球各地的企業(yè)所面臨的各種價(jià)格管理挑戰(zhàn)。
本書突破了價(jià)格理論和價(jià)格政策的傳統(tǒng)局限,作者從價(jià)格管理的角度來展現(xiàn)定價(jià)策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的整個(gè)過程和各個(gè)方面,并從價(jià)值和價(jià)格的規(guī)律來揭示成功有效的價(jià)格管理的基本哲學(xué)理念。本書涵蓋了價(jià)格管理領(lǐng)域的各個(gè)方面,整合了定量和定性的研究方法,重點(diǎn)介紹了價(jià)格管理方面z新的創(chuàng)新理論和實(shí)踐應(yīng)用。
誠如阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德所說:“這一非常重要的杰作搭建了科學(xué)和實(shí)踐之間的宏偉橋梁!
適讀人群 :高校營銷、定價(jià)相關(guān)專業(yè)師生,企業(yè)營銷、戰(zhàn)略專業(yè)人士
雙雄合體
全球著名價(jià)格專家赫爾曼·西蒙和德國z具影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·法斯納赫特聯(lián)袂打造
呈現(xiàn)z新學(xué)術(shù)水平+發(fā)展趨勢
介紹了大量的價(jià)格管理創(chuàng)新,比如統(tǒng)一費(fèi)率、負(fù)價(jià)格、共享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等
兼具理論的嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)踐的相關(guān)性
使用真實(shí)案例講解,借鑒來自全球價(jià)格咨詢市場領(lǐng)導(dǎo)者的豐富經(jīng)驗(yàn)
行業(yè)導(dǎo)向
專門探討消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和零售領(lǐng)域中的價(jià)格管理問題
前言
“價(jià)格管理”這一標(biāo)題表達(dá)了我們的雄心,我們想要?jiǎng)?chuàng)作一本既有理論基礎(chǔ)又有實(shí)踐意義的書。作者團(tuán)隊(duì)由學(xué)者法斯納赫特和實(shí)踐專家西蒙組成,保證了這本書能夠做到理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。
最新的學(xué)術(shù)水平
本書代表了當(dāng)前最新的學(xué)術(shù)發(fā)展水平,也展望了未來的發(fā)展趨勢。數(shù)字化正在滲透從策略和分析到?jīng)Q策和實(shí)施的定價(jià)過程的所有階段;ヂ(lián)網(wǎng)和其他新技術(shù)(如傳感器、測量等方面)已催生了大量的價(jià)格管理創(chuàng)新。本書對(duì)這些都進(jìn)行了詳細(xì)的探討,其中包括統(tǒng)一費(fèi)率、免費(fèi)增值、按使用量付費(fèi)、隨你付、新價(jià)格指標(biāo)、雙邊價(jià)格體系、負(fù)價(jià)格、共享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)。創(chuàng)新的支付系統(tǒng),甚至加密貨幣也對(duì)價(jià)格管理產(chǎn)生了影響。
使用案例分析進(jìn)行理論與實(shí)踐的結(jié)合
在整本書中,我們都使用了實(shí)際案例,以確保理論的嚴(yán)謹(jǐn)性與實(shí)踐的相關(guān)性的結(jié)合。這是完全可行的,因?yàn)槲覀兛梢越梃b來自全球定價(jià)咨詢市場領(lǐng)導(dǎo)者西蒙顧和管理咨詢公司豐富的經(jīng)驗(yàn)。為了保護(hù)隱私,我們在必要時(shí)對(duì)這些案例中的客戶進(jìn)行了匿名處理。
行業(yè)導(dǎo)向
大家很容易將價(jià)格管理視為基礎(chǔ)學(xué)科,類似于會(huì)計(jì)或管理,并且普遍適用于所有行業(yè)。但是,數(shù)十年來參與價(jià)格管理的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,確定和解決價(jià)格問題的方法通常是因行業(yè)而異的。例如,消費(fèi)品主要通過中間商(零售商)銷售,而工業(yè)產(chǎn)品則主要是直接銷售。在這些行業(yè)中需要處理的定價(jià)問題、應(yīng)采取的策略和戰(zhàn)術(shù)有很大的差異。因此,我們將分出單獨(dú)的章節(jié)專門討論消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和零售領(lǐng)域中的價(jià)格管理問題。
全球方法
這是一本適用于全球的定價(jià)書!在整本書中,我們致力于采取可以全球通用的方法。全球競爭意味著全球各地的企業(yè)都面臨類似的價(jià)格管理挑戰(zhàn)。根據(jù)這種方法,我們從世界各地選取了具有代表性的案例研究和實(shí)踐示例。
目標(biāo)讀者
理論與實(shí)踐的結(jié)合使本書不僅對(duì)學(xué)生和學(xué)者,而且對(duì)企業(yè)家和管理者也都同樣重要和適用。在全球范圍內(nèi)的企業(yè)中,價(jià)格管理變得越來越專業(yè)化,從高層管理人員到首席執(zhí)行官都越來越積極地參與其中。我們不僅討論了價(jià)格作為短期利潤驅(qū)動(dòng)因素的作用,還闡述了企業(yè)如何將價(jià)格作為推動(dòng)其股東價(jià)值持續(xù)增長的手段。
價(jià)格管理占據(jù)了商業(yè)研究中很大的一部分。這部分歸因于互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了價(jià)格的透明度,加劇了價(jià)格競爭,并引發(fā)了更多的價(jià)格戰(zhàn)。但與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)也提高了價(jià)值的透明度。這種矛盾對(duì)立對(duì)營銷工具“價(jià)格”產(chǎn)生了一些意外且高度不對(duì)稱的影響。
我們需要感謝許多人對(duì)這本書所做出的貢獻(xiàn),在致謝中我們會(huì)一一列舉。其中,我們需要特別感謝Anna-Karina Schmitz作為我們的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所做的出色工作,并感謝西蒙顧和管理咨詢公司的合伙人提供的寶貴支持。
對(duì)價(jià)格管理的關(guān)注可以追溯到古羅馬。拉丁語使用相同的單詞表示“價(jià)格”和“價(jià)值”,即pretium這一單詞。
這就是價(jià)格管理的核心公式!
赫爾曼·西蒙
馬丁·法斯納赫特
赫爾曼·西蒙(Hermann Simon)
價(jià)格咨詢的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)——西蒙顧和管理咨詢公司的創(chuàng)始人和名譽(yù)主席。2020年入選全球z具影響力50大商業(yè)思想家名單(Thinkers50),被譽(yù)為全球的定價(jià)權(quán)威。西蒙教授出版的圖書超過35本,被譯為26種語言在全球范圍內(nèi)傳播,其中包括全球暢銷書《隱形冠軍》《定價(jià)制勝》等。
在全職投身于企業(yè)管理咨詢工作之前,西蒙教授是美因茨大學(xué)(1989~1995年)和比勒菲爾德大學(xué)(1979~1989年)的企業(yè)管理和市場營銷學(xué)教授,曾在世界著名學(xué)府(哈佛商學(xué)院、斯坦福大學(xué)和麻省理工學(xué)院等)任客座教授。
西蒙教授曾任和現(xiàn)任多家權(quán)威期刊編委會(huì)成員,包括《國際市場營銷研究雜志》 《管理科學(xué)》《市場營銷決策》等。
西蒙教授曾在科隆大學(xué)和波恩大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)和工商管理專業(yè),并獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位和管理科學(xué)博士學(xué)位。他獲得了許多國際獎(jiǎng)項(xiàng)和三個(gè)榮譽(yù)博士學(xué)位,曾任歐洲市場營銷學(xué)院(EMAC)院長。他也是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的名譽(yù)教授,中國的赫爾曼·西蒙商學(xué)院也以他的名字命名。
馬丁·法斯納赫特(Martin Fassnacht)
德國z具影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一,德國杜塞爾多夫WHU奧托貝森管理學(xué)院市場營銷與商業(yè)專業(yè)的奧托貝森教席教授。
法斯納赫特教授及其在WHU的團(tuán)隊(duì)提出了關(guān)于價(jià)格管理、零售營銷和品牌管理方面的研究、實(shí)踐和教學(xué)的新思路。他擔(dān)任多家消費(fèi)品制造商和零售商的戰(zhàn)略顧問。他和他的團(tuán)隊(duì)與工業(yè)和貿(mào)易的伙伴合作開展項(xiàng)目。他同時(shí)還在國際同行評(píng)審期刊上發(fā)表了大量論文。
目錄
譯者序
前 言
作者簡介
第1章 價(jià)格管理的基本原理 1
1.1 利潤與價(jià)格 1
1.2 價(jià)格的定義 5
1.3 價(jià)格和管理 6
1.4 價(jià)格管理的知識(shí)來源 15
1.5 價(jià)格管理的法律框架 18
1.6 價(jià)格管理的當(dāng)前發(fā)展趨勢 20
本章小結(jié) 24
參考文獻(xiàn) 25
第2章 價(jià)格策略 28
2.1 目標(biāo) 28
2.2 價(jià)格管理與股東價(jià)值 34
2.3 價(jià)值與價(jià)格 38
2.4 定位 40
2.5 方法 42
2.6 價(jià)格定位 45
本章小結(jié) 77
參考文獻(xiàn) 79
第3章 分析:價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué) 84
3.1 簡介 84
3.2 價(jià)格相關(guān)信息分析 85
3.3 價(jià)格響應(yīng)函數(shù) 91
3.4 價(jià)格響應(yīng)函數(shù)的實(shí)證確定 106
本章小結(jié) 132
參考文獻(xiàn) 134
第4章 分析:定價(jià)心理學(xué) 138
4.1 簡介 138
4.2 傳統(tǒng)定價(jià)心理學(xué) 140
4.3 行為定價(jià) 145
本章小結(jié) 163
參考文獻(xiàn) 164
第5章 決策:一維價(jià)格 169
5.1 簡介 169
5.2 一維定價(jià)過程的分類 170
5.3 剛性定價(jià)過程 171
5.4 綜合定價(jià)過程 174
本章小結(jié) 199
背景信息 199
參考文獻(xiàn) 200
第6章 決策:多維價(jià)格 203
6.1 簡介 203
6.2 價(jià)格差異化 204
6.3 跨產(chǎn)品的價(jià)格決策 230
本章小結(jié) 245
背景信息 246
參考文獻(xiàn) 247
第7章 決策:長期價(jià)格優(yōu)化 250
7.1 長期最優(yōu)價(jià)格的決定因素 250
7.2 長期價(jià)格優(yōu)化 262
7.3 長期價(jià)格決策與關(guān)系營銷 276
本章小結(jié) 282
背景信息 283
參考文獻(xiàn) 285
第8章 價(jià)格管理與制度環(huán)境 288
8.1 價(jià)格與通貨膨脹 288
8.2 國際價(jià)格管理 293
本章小結(jié) 313
參考文獻(xiàn) 314
第9章 實(shí)施 316
9.1 簡介 316
9.2 價(jià)格管理中的職責(zé) 317
9.3 銷售隊(duì)伍的角色 334
9.4 價(jià)格溝通 347
9.5 價(jià)格控制 359
本章小結(jié) 369
參考文獻(xiàn) 370
第10章 消費(fèi)品價(jià)格管理 375
10.1 簡介 375
10.2 縱向價(jià)格管理 376
10.3 多渠道價(jià)格管理 395
本章小結(jié) 398
參考文獻(xiàn) 399
第11章 工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理 402
11.1 簡介 402
11.2 分析 404
11.3 決策 405
11.4 實(shí)施 414
本章小結(jié) 421
參考文獻(xiàn) 422
第12章 服務(wù)價(jià)格管理 426
12.1 簡介 426
12.2 分析 430
12.3 決策 434
12.4 實(shí)施 445
本章小結(jié) 448
參考文獻(xiàn) 449
第13章 零售商價(jià)格管理 451
13.1 簡介 451
13.2 策略 453
13.3 分析 463
13.4 決策 469
13.5 實(shí)施 481
本章小結(jié) 486
參考文獻(xiàn) 487
第14章 價(jià)格管理創(chuàng)新 493
14.1 定價(jià)創(chuàng)新:歷史概述 493
14.2 透明度增加導(dǎo)致價(jià)格響應(yīng)函數(shù)的變化 498
14.3 創(chuàng)新定價(jià)模式 502
本章小結(jié) 532
參考文獻(xiàn) 533
致謝 539