第 一篇 基礎(chǔ)篇 第 一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開賣 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化之戰(zhàn) 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 二、網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法 四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法 第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 Viralnova：瞄準(zhǔn)并直擊Facebook女性用戶的痛點(diǎn) 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為特征 二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 一、誘發(fā)需求 二、收集信息 三、比較選擇 四、購(gòu)買決策 五、購(gòu)后評(píng)價(jià) 第二篇 策略篇 第四章 基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意 一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果評(píng)估 一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 第五章 基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 3 15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述 一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素 二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn) 三、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān) 一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作 二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞發(fā)布 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān) 一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述 二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念及應(yīng)遵循的原則 三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略 第六章 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 小紅書App的口碑效應(yīng) 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及特點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略 一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的“5T”模型 二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略和技巧 第三節(jié) 負(fù)面口碑的控制與管理 一、負(fù)面口碑的傳播動(dòng)機(jī) 二、有效管理負(fù)面口碑 第七章 基于位置的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式 第 一節(jié) LBS營(yíng)銷 一、LBS營(yíng)銷的特點(diǎn) 二、LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 第二節(jié) LBS營(yíng)銷模式 一、簽到模式：最早的LBS營(yíng)銷模式 二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營(yíng)銷模式 三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉(zhuǎn)型的LBS營(yíng)銷模式 四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營(yíng)銷模式 五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營(yíng)銷模式 第八章 基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 小紅書——標(biāo)記你的生活 第 一節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 一、SNS的定義 二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷概述 第二節(jié) SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng) 一、受眾分析與獲取 二、SNS營(yíng)銷平臺(tái)的選擇 三、SNS營(yíng)銷方法的選擇 四、用戶維系 五、評(píng)價(jià)反饋 第三節(jié) 社群營(yíng)銷與“網(wǎng)紅”營(yíng)銷 一、社群概述 二、社群營(yíng)銷策略 三、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷 第九章 基于場(chǎng)景的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)袂淘寶網(wǎng)玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景新營(yíng)銷 第 一節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷概述 一、場(chǎng)景營(yíng)銷的概念 二、場(chǎng)景營(yíng)銷的五力模型 三、場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)支持 第二節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷的模式 一、場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷 二、虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷 三、連接與互動(dòng)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷 第三節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用 一、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用流程 二、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用與實(shí)例 第十章 基于內(nèi)容的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 江小白俘獲新一代年輕消費(fèi)者 第 一節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷策略 一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義及特點(diǎn) 二、開展內(nèi)容營(yíng)銷的要點(diǎn) 三、開展內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn) 第二節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（一）——IP營(yíng)銷 一、IP營(yíng)銷概述 二、IP營(yíng)銷策略 三、IP營(yíng)銷的開展形式 四、IP營(yíng)銷的技巧 第三節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（二） 一、情感營(yíng)銷 二、事件營(yíng)銷 三、饑餓營(yíng)銷 第十一章 基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 趣多多大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)愚人節(jié)營(yíng)銷 第 一節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述 一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)施 第二節(jié) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 一、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述 二、精準(zhǔn)洞察用戶需求 三、精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用 第三節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+影視 二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+旅游 三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+廣告 第四節(jié) 基于數(shù)據(jù)的跨界營(yíng)銷 一、跨界營(yíng)銷的定義 二、跨界營(yíng)銷的原則 三、跨界營(yíng)銷的模式 第十二章 基于跨境電商的營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 2020年的亞馬遜會(huì)員日 第 一節(jié) 跨境電商營(yíng)銷活動(dòng)的主要平臺(tái) 一、跨境電商營(yíng)銷概述 二、主要出口跨境電商平臺(tái)簡(jiǎn)介 第二節(jié) 目標(biāo)客戶分析 一、主要國(guó)家電商市場(chǎng)概況 二、搜索目標(biāo)客戶 第三節(jié) 跨境電商的選品、發(fā)布和定價(jià)策略 一、跨境電商選品策略 二、跨境電商產(chǎn)品發(fā)布策略 三、跨境電商定價(jià)策略 第四節(jié) 跨境電商營(yíng)銷推廣策略 一、店鋪和平臺(tái)營(yíng)銷 二、社交媒體營(yíng)銷 第三篇 工具篇 第十三章 搜索引擎營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 BMW的搜索引擎營(yíng)銷策略 第 一節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷概述 一、用戶搜索類型 二、搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次 第二節(jié) 搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告 一、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告概述 二、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的特點(diǎn) 三、關(guān)鍵詞選擇策略 第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化 一、關(guān)鍵詞優(yōu)化 二、網(wǎng)站優(yōu)化 三、網(wǎng)站外鏈建設(shè) 第十四章 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 阿爾卑斯《愛來(lái) 運(yùn)轉(zhuǎn)》微電影 第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 二、視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 一、網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷 二、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營(yíng)銷 三、微電影營(yíng)銷 四、視頻博客營(yíng)銷 五、“鬼畜”視頻營(yíng)銷 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷 一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式 二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式 三、網(wǎng)絡(luò)直播銷售技巧 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略 一、網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播營(yíng)銷策略 二、網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意營(yíng)銷策略 三、網(wǎng)絡(luò)視頻的連鎖傳播營(yíng)銷策略 四、網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略 五、網(wǎng)絡(luò)視頻病毒的營(yíng)銷策略 六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略 第十五章 移動(dòng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 支付寶“集五�！� 第 一節(jié) 移動(dòng)營(yíng)銷概述 一、移動(dòng)營(yíng)銷的定義 二、移動(dòng)營(yíng)銷模型 三、移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及局限 第二節(jié) IM營(yíng)銷 一、QQ營(yíng)銷 二、阿里旺旺營(yíng)銷 第三節(jié)App營(yíng)銷 一、App應(yīng)用商店優(yōu)化 二、App應(yīng)用商店的贏利模式 三、以App為載體的營(yíng)銷模式 第四節(jié) 微營(yíng)銷 一、微信營(yíng)銷 二、微博營(yíng)銷 第十六章 網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引導(dǎo)案例 運(yùn)用社交類淘寶客打造店鋪爆款 第 一節(jié) 搜索平臺(tái)營(yíng)銷 一、百度網(wǎng)盟推廣 二、百度知識(shí)營(yíng)銷 第二節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷 一、直通車 二、淘寶客推廣 三、聚劃算 四、淘寶直播 參考文獻(xiàn) 更新勘誤表和配套資料索取示意圖