在供應(yīng)商分銷(xiāo)商關(guān)系中，與分銷(xiāo)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)尤為重要。如今，隨著國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)商的迅速成長(zhǎng)，分銷(xiāo)商擁有了更大的權(quán)力和規(guī)模，很難做到僅對(duì)一家供應(yīng)商保持忠誠(chéng)，然而供應(yīng)商依然在很大程度上依賴分銷(xiāo)商來(lái)提高其對(duì)終端用戶的銷(xiāo)售額。因此，如何實(shí)施治理策略來(lái)提高分銷(xiāo)商的關(guān)系承諾水平，成為供應(yīng)商面臨的一項(xiàng)主要挑戰(zhàn)。在分銷(xiāo)渠道中，獎(jiǎng)勵(lì)是供應(yīng)商經(jīng)常使用的一項(xiàng)渠道激勵(lì)治理策略。供應(yīng)商往往會(huì)對(duì)達(dá)到或超過(guò)績(jī)效目標(biāo)的或有較高銷(xiāo)售增長(zhǎng)的優(yōu)秀分銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)激勵(lì)其在未來(lái)繼續(xù)保持較高的關(guān)系承諾水平和合作績(jī)效，同時(shí)激勵(lì)其他分銷(xiāo)商努力提高自己的業(yè)績(jī)，從而在整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中達(dá)到較高的分銷(xiāo)商承諾和忠誠(chéng)水平。但是在現(xiàn)實(shí)中，供應(yīng)商的獎(jiǎng)勵(lì)措施并不總是能帶來(lái)良好的激勵(lì)效果。這是因?yàn)楣��?yīng)商的獎(jiǎng)勵(lì)措施主要關(guān)注優(yōu)秀分銷(xiāo)商，而忽視了其他分銷(xiāo)商的心理和行為反應(yīng)。然而其他分銷(xiāo)商在整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中卻占了更大的比例，其心理和行為反應(yīng)在一定程度上更加能夠反映獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施效果，并決定獎(jiǎng)勵(lì)措施的成敗。因此，了解獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)處在觀察者地位的分銷(xiāo)商（簡(jiǎn)稱(chēng)觀察者分銷(xiāo)商）的作用機(jī)制，能夠幫助供應(yīng)商在渠道中制定和實(shí)施有效的獎(jiǎng)勵(lì)策略，真正地達(dá)到激勵(lì)所有分銷(xiāo)商的目的。大量的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究了激勵(lì)治理機(jī)制對(duì)供應(yīng)商分銷(xiāo)商合作關(guān)系的促進(jìn)作用。研究發(fā)現(xiàn)，不同的激勵(lì)治理機(jī)制能夠減少自利性企業(yè)的交易摩擦，并形成高績(jī)效的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。獎(jiǎng)勵(lì)作為一種較為常見(jiàn)的激勵(lì)機(jī)制，卻較少得到單獨(dú)的研究。僅有的一些研究也都是從雙邊視角來(lái)研究獎(jiǎng)勵(lì)措施的效果和特征，即只考察了供應(yīng)商獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商的激勵(lì)效果，一般認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)的力度越大，激勵(lì)效果越好。但是，供應(yīng)商對(duì)某一分銷(xiāo)商發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)不僅會(huì)影響該獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商，而且會(huì)影響那些與獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商處在同一分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的其他分銷(xiāo)商。在多邊視角下，加大對(duì)某分銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)力度，雖然能夠增強(qiáng)對(duì)獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商的激勵(lì)效果，卻有可能增加其他分銷(xiāo)商的負(fù)面情緒，進(jìn)而影響其對(duì)供應(yīng)商的關(guān)系承諾。同時(shí)，分銷(xiāo)商還會(huì)通過(guò)與其他分銷(xiāo)商的比較產(chǎn)生對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)公平性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)策略產(chǎn)生不同的情緒和合作行為反應(yīng)。而獎(jiǎng)勵(lì)的公平性又可以被分為分配公平和過(guò)程公平，故而本研究跳出傳統(tǒng)的雙邊視角，以多邊視角研究獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于觀察者分銷(xiāo)商的溢出效應(yīng)，即從獎(jiǎng)勵(lì)大小、獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性和獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性等方面研究影響觀察者分銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商的關(guān)系承諾的機(jī)制。獎(jiǎng)勵(lì)的不同特征對(duì)觀察者分銷(xiāo)商的影響來(lái)自獎(jiǎng)勵(lì)所引發(fā)的社會(huì)比較。根據(jù)社會(huì)比較理論，個(gè)體在進(jìn)行社會(huì)比較后，會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)進(jìn)而影響其行為。在分銷(xiāo)環(huán)境中，觀察者分銷(xiāo)商在將自己和獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商進(jìn)行比較后，會(huì)由于未獲得供應(yīng)商的獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生嫉妒情緒�；�于這一情況，本研究提出，獎(jiǎng)勵(lì)的不同特征通過(guò)影響觀察者分銷(xiāo)商的嫉妒情緒來(lái)影響其關(guān)系承諾，而嫉妒情緒又包含善意嫉妒和惡意嫉妒兩種類(lèi)型，它們分別會(huì)產(chǎn)生不同的行為結(jié)果。本研究認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)大小和獎(jiǎng)勵(lì)公平性可能引發(fā)觀察者分銷(xiāo)商關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)的不同方面，進(jìn)而通過(guò)引發(fā)不同類(lèi)型的嫉妒（善意嫉妒和惡意嫉妒）促使觀察者分銷(xiāo)商形成不同的關(guān)系承諾水平。此外，獎(jiǎng)勵(lì)所產(chǎn)生的社會(huì)比較不是發(fā)生在社會(huì)真空中，而是被嵌入更大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)里。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)影響處于其中的個(gè)體對(duì)其處境的評(píng)估，進(jìn)而影響其所體驗(yàn)到的不同情緒。分銷(xiāo)商在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的中心性位置能夠影響觀察者分銷(xiāo)商對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)估，從而影響?yīng)剟?lì)所產(chǎn)生的善意嫉妒和惡意嫉妒的強(qiáng)度。因此，在多邊視角下，本研究還分析了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)因素網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)特征和嫉妒情緒關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以上背景，本研究綜合考慮獎(jiǎng)勵(lì)大小、獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性和獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性等通過(guò)善意嫉妒與惡意嫉妒對(duì)觀察者分銷(xiāo)商關(guān)系承諾水平的不同影響，以及觀察者分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)影響嫉妒情緒的調(diào)節(jié)作用等方面，提出理論模型和研究假設(shè)。本研究的數(shù)據(jù)來(lái)自家電、化妝品和個(gè)人護(hù)理、家具等行業(yè)的204家分銷(xiāo)商。研究結(jié)果顯示，大部分假設(shè)得到了驗(yàn)證。因此，本研究得到如下幾個(gè)主要結(jié)論：（１）獎(jiǎng)勵(lì)的不同特征會(huì)對(duì)觀察者分銷(xiāo)商的善意嫉妒和惡意嫉妒產(chǎn)生不同的影響，即獎(jiǎng)勵(lì)大小會(huì)影響觀察者分銷(xiāo)商的善意嫉妒而不會(huì)影響其惡意嫉妒，獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性的提高會(huì)減弱觀察者分銷(xiāo)商的惡意嫉妒，而獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性的提高則會(huì)增加觀察者分銷(xiāo)商的善意嫉妒；（２）善意嫉妒和惡意嫉妒會(huì)對(duì)關(guān)系承諾水平產(chǎn)生不同的影響，即善意嫉妒會(huì)提高觀察者分銷(xiāo)商的關(guān)系承諾水平，而惡意嫉妒則會(huì)降低觀察者分銷(xiāo)商的關(guān)系承諾水平；（３）不同的獎(jiǎng)勵(lì)特征通過(guò)善意嫉妒、惡意嫉妒的中介作用來(lái)影響關(guān)系承諾，即獎(jiǎng)勵(lì)大小通過(guò)增加觀察者分銷(xiāo)商的善意嫉妒來(lái)強(qiáng)化其關(guān)系承諾，獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性通過(guò)減少觀察者分銷(xiāo)商的惡意嫉妒來(lái)強(qiáng)化其關(guān)系承諾，而獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性通過(guò)增加觀察者分銷(xiāo)商的善意嫉妒來(lái)強(qiáng)化其關(guān)系承諾；（４）網(wǎng)絡(luò)中心性能夠調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)的不同特征對(duì)善意嫉妒和惡意嫉妒的影響，即網(wǎng)絡(luò)中心性能夠減弱獎(jiǎng)勵(lì)大小與惡意嫉妒間的正向關(guān)系，同時(shí)提高獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性對(duì)惡意嫉妒的負(fù)向作用以及獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性對(duì)善意嫉妒的正向作用。針對(duì)以上這些結(jié)論，本研究提供了如下幾點(diǎn)理論和管理啟示：本書(shū)的diyi個(gè)理論貢獻(xiàn)是以多邊視角研究了獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的觀察者效應(yīng)。研究結(jié)果證實(shí)了獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中觀察者分銷(xiāo)商的影響是顯著的。因此，供應(yīng)商應(yīng)該意識(shí)到，除了重視獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商以外，還要重視并了解其他觀察者分銷(xiāo)商的感受和行為，既能激勵(lì)獲獎(jiǎng)分銷(xiāo)商，又能激勵(lì)廣大的觀察者分銷(xiāo)商。本書(shū)的第二個(gè)理論貢獻(xiàn)是在多邊視角下從獎(jiǎng)勵(lì)大小和獎(jiǎng)勵(lì)公平性兩個(gè)方面來(lái)研究獎(jiǎng)勵(lì)的不同特征對(duì)觀察者分銷(xiāo)商的激勵(lì)作用。研究結(jié)果表明，獎(jiǎng)勵(lì)大小、獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性和獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性都能夠通過(guò)對(duì)善意嫉妒或惡意嫉妒的影響而激勵(lì)觀察者分銷(xiāo)商更多地達(dá)成合作意向。因此，供應(yīng)商在制定獎(jiǎng)勵(lì)策略時(shí)，既要重視獎(jiǎng)勵(lì)大小，也要保證獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性和獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性，從而使獎(jiǎng)勵(lì)能夠較大限度地激勵(lì)觀察者分銷(xiāo)商的合作行為。本書(shū)的第三個(gè)理論貢獻(xiàn)是將嫉妒情緒引入企業(yè)間關(guān)系治理的研究，驗(yàn)證了善意嫉妒和惡意嫉妒在獎(jiǎng)勵(lì)的不同特征與獎(jiǎng)勵(lì)的觀察者效應(yīng)之間的中介作用效果。因此，供應(yīng)商在對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，應(yīng)該注重這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)策略對(duì)觀察者分銷(xiāo)商造成的情緒影響，盡量增加善意嫉妒，減少惡意嫉妒，從而激勵(lì)觀察者分銷(xiāo)商積極合作。本書(shū)的第四個(gè)理論貢獻(xiàn)是將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量引入獎(jiǎng)勵(lì)觀察者效應(yīng)的模型框架中，研究網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的觀察者效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，鑒于中心分銷(xiāo)商在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的重要地位，供應(yīng)商在實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注中心分銷(xiāo)商的情緒反應(yīng)和行為，可以通過(guò)增強(qiáng)中心分銷(xiāo)商對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)分配公平性和獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程公平性的感知來(lái)提高其關(guān)系承諾水平。