為什么要寫(xiě)這本書(shū)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量運(yùn)營(yíng)是企業(yè)的核心運(yùn)營(yíng)內(nèi)容之一,包括流量獲取和流量轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)。前者負(fù)責(zé)把外部流量引入企業(yè)內(nèi)部,后者負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化流量并達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。本書(shū)內(nèi)容側(cè)重于前者,通過(guò)數(shù)據(jù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、大批量、高質(zhì)量的流量引入。
本書(shū)內(nèi)容涵蓋基于數(shù)據(jù)的渠道策略與計(jì)劃管理、媒體投放與執(zhí)行管理、渠道投放效果評(píng)估與完整營(yíng)銷流程復(fù)盤,知識(shí)構(gòu)建上以場(chǎng)景應(yīng)用為核心,重點(diǎn)介紹在什么場(chǎng)景下應(yīng)該選擇什么樣的解決方案、后交付什么樣的數(shù)據(jù)結(jié)論或內(nèi)容,并通過(guò)具體案例介紹完整實(shí)施過(guò)程。
本書(shū)80%的實(shí)踐內(nèi)容基于Excel完成,剩余20%基于Python完成。因此,即使讀者沒(méi)有任何Python基礎(chǔ),也能完成本書(shū)絕大部分案例實(shí)踐。
這不是一本講數(shù)據(jù)分析原理的書(shū),所有的理論知識(shí)都融合在應(yīng)用場(chǎng)景中;這也不是一本介紹Excel或Python的工具書(shū),Excel或Python都只是輔助工具而已;這更不是一本側(cè)重于介紹渠道拓展、商務(wù)合作、媒介執(zhí)行、營(yíng)銷工具使用等純業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的書(shū),我相信很多讀者在這方面比我更專業(yè)。這是一本拿來(lái)用(而不是拿來(lái)學(xué))的書(shū),可以作為案頭工具書(shū)或參考書(shū),其價(jià)值在于教會(huì)讀者如何在營(yíng)銷全流程中發(fā)揮數(shù)據(jù)的輔助決策甚至數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的作用,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充和促進(jìn),真正達(dá)到1 1>2的效果。
讀者對(duì)象
本書(shū)對(duì)讀者的知識(shí)背景和能力沒(méi)有特定要求,適合以下流量運(yùn)營(yíng)相關(guān)人員和對(duì)流量運(yùn)營(yíng)工作感興趣的讀者閱讀。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員、數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員。這是本書(shū)的核心目標(biāo)人群,基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式能輔助他們優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣人員。本書(shū)的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是流量,圍繞流量獲取展開(kāi)相關(guān)工作的業(yè)務(wù)部門都可以通過(guò)閱讀本書(shū)來(lái)提升數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力。
數(shù)據(jù)分析師、網(wǎng)站分析師、商業(yè)分析師。他們能通過(guò)本書(shū)獲得相對(duì)完整的數(shù)據(jù)決策支持與應(yīng)用的概念、思路和方法,這對(duì)于后續(xù)職業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)規(guī)劃具有重要意義。
高等院校的畢業(yè)生、職場(chǎng)新人、計(jì)劃轉(zhuǎn)行到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)崗的在職人士。本書(shū)沒(méi)有深?yuàn)W的理論,沒(méi)有復(fù)雜的工具操作說(shuō)明,以用為導(dǎo)向,使得讀者能很快理解業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及數(shù)據(jù)應(yīng)用模式,進(jìn)而快速投入流量數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的相關(guān)工作中。
如何閱讀本書(shū)
本書(shū)共包含8章,按照數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的工作脈絡(luò)依次展開(kāi)。
第1章對(duì)全書(shū)內(nèi)容進(jìn)行了提綱挈領(lǐng)的介紹,包括流量運(yùn)營(yíng)的相關(guān)概念、基本步驟、職能崗位和數(shù)據(jù)來(lái)源。
第2章盤點(diǎn)了企業(yè)中常見(jiàn)的10類流量渠道,包括直接輸入流量渠道、SEO渠道、SEM渠道、硬廣告渠道、信息流廣告渠道、社群渠道、MCN渠道、會(huì)員營(yíng)銷渠道、CPS渠道以及其他流量渠道。
第3章介紹了數(shù)據(jù)在渠道策略與計(jì)劃管理階段的應(yīng)用,包括設(shè)計(jì)企業(yè)級(jí)流量渠道策略、基于多指標(biāo)綜合決策的渠道選擇、發(fā)掘流量爆發(fā)力強(qiáng)的渠道、預(yù)測(cè)付費(fèi)渠道效果并進(jìn)行KPI管理、預(yù)測(cè)直接輸入與SEO效果并設(shè)置合理預(yù)期、基于多因素限制的目標(biāo)化的預(yù)算分配、基于用戶行為模式的渠道組合管理。
第4章介紹了數(shù)據(jù)在媒體投放與執(zhí)行管理階段的應(yīng)用,包括基于Lookalike的投放人群管理、基于用戶喜好的投放內(nèi)容管理、基于效果的廣告觸達(dá)媒介優(yōu)選、廣告投放的排期要素管理、著陸頁(yè)測(cè)試與優(yōu)化、渠道測(cè)試性投放,以及渠道補(bǔ)量、扣量和余量。
第5章介紹了數(shù)據(jù)在執(zhí)行常見(jiàn)問(wèn)題的排查與解決階段的應(yīng)用,包括渠道執(zhí)行問(wèn)題排查常用維度、排查實(shí)時(shí)流量驟降的原因并做好預(yù)防、排查實(shí)時(shí)流量驟增的原因并解除異常、排查流量下滑渠道并找到優(yōu)化點(diǎn)、排查ROI下降的原因并找到問(wèn)題點(diǎn)。
第6章介紹了數(shù)據(jù)在營(yíng)銷渠道的效果評(píng)估與基本分析階段的應(yīng)用,包括如何評(píng)估渠道效果的好壞、如何通過(guò)歸因合理分配渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)、如何分析渠道效果的邊際效應(yīng)、如何找到渠道轉(zhuǎn)化短板并提升轉(zhuǎn)化效果、如何分析渠道留存效果、如何分析渠道的時(shí)間特征、如何對(duì)流量渠道做分組分析、如何分析著陸頁(yè)數(shù)據(jù)。
第7章介紹了數(shù)據(jù)在渠道效果專題性研究階段的應(yīng)用,包括流量渠道的效果標(biāo)桿研究、渠道效果影響因素研究、轉(zhuǎn)化路徑的媒體組合規(guī)律研究、渠道相似度研究、虛假流量辨別與研究。
第8章介紹了數(shù)據(jù)在流量運(yùn)營(yíng)的監(jiān)控與效果復(fù)盤階段的應(yīng)用,包括流量日常監(jiān)控、流量復(fù)盤、撰寫(xiě)分析報(bào)告。
除了以上內(nèi)容外,以下是本書(shū)中涉及的特定內(nèi)容的解釋和說(shuō)明。
提示:重要提示和應(yīng)用技巧,每條提示信息內(nèi)容量較少,一般都是經(jīng)驗(yàn)類的總結(jié)。
注意:需要引起注意的知識(shí),能幫助讀者在應(yīng)用時(shí)避免踩坑。
關(guān)于案例數(shù)據(jù)源文件和代碼文件:本書(shū)除了第1章、第2章和第8章外,其他章都有對(duì)應(yīng)的源數(shù)據(jù)和完整代碼,可以在華章網(wǎng)站(wwwhzbookcom)或者數(shù)據(jù)常青藤博客(wwwdataivycn)下載相關(guān)資源。
勘誤和支持
由于筆者水平有限,加之撰稿時(shí)間倉(cāng)促,書(shū)中難免會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤或者不準(zhǔn)確的地方,懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。讀者可通過(guò)以下途徑聯(lián)系并反饋建議或意見(jiàn)。
微信溝通:本書(shū)已經(jīng)建立討論群,讀者可先添加筆者個(gè)人微信(TonySong2013),再進(jìn)入討論群。
網(wǎng)站討論區(qū):在筆者的數(shù)據(jù)常青藤博客的書(shū)籍討論區(qū)留言。
電子郵件:517699029@qqcom。
致謝
在本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程中,筆者得到了來(lái)自多方的指導(dǎo)、幫助和支持。
首先,感謝王曉東先生和柳輝先生。王曉東先生是我多年好友,是他力邀我來(lái)觸脈咨詢擔(dān)任重要職位并給予我極大的信任;柳輝先生帶領(lǐng)觸脈在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、公司布局、全球化等方面所取得的成績(jī)讓我備受鼓舞,也為我的成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次,感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司的老師們。楊福川老師用他專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、廣闊的視野、前瞻的意識(shí)幫助我打開(kāi)了寫(xiě)作思路。這本書(shū)不是心血來(lái)潮之作,而是在撰寫(xiě)《Python數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》時(shí)就已經(jīng)敲定的系列主題。另外,感謝參與審校、排版、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)的老師們,他們的辛勤付出保證了本書(shū)的順利面世。
再次,感謝在我從業(yè)各個(gè)階段支持與幫助過(guò)我的領(lǐng)導(dǎo)、朋友以及合作伙伴,尤其是田學(xué)鋒先生,他是我的良師益友,也是開(kāi)啟我流量視野的領(lǐng)路人;其他一起工作的小伙伴(排名不分先后)包括龐程程、徐子?xùn)|、趙光娟、王成、呂兆星、鄭傳峰、楊曉鵬、張默宇、張璐、張偉松、白迪、許嫚等。
后,感謝我的父母、家人,尤其是我的夫人姜麗女士,她在我寫(xiě)書(shū)的這段時(shí)間把家里的一切料理得井井有條,才讓我得以有精力完成本書(shū)。
謹(jǐn)以此書(shū)獻(xiàn)給熱愛(ài)數(shù)據(jù)工作并為之奮斗的朋友們!
目錄
序
乘風(fēng)破浪,揚(yáng)帆起航
前言
第1章 全面認(rèn)識(shí)流量數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
1.1流量運(yùn)營(yíng)的3個(gè)核心概念
1.1.1什么是流量
1.1.2流量的來(lái)源
1.1.3流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
1.2流量運(yùn)營(yíng)的4個(gè)基本步驟
1.2.1營(yíng)銷目標(biāo)確定
1.2.2渠道策略與計(jì)劃管理
1.2.3媒體投放與執(zhí)行管理
1.2.4渠道投放效果評(píng)估與復(fù)盤
1.3流量運(yùn)營(yíng)的職能崗位
1.3.1部門劃分
1.3.2技能要求
1.4流量運(yùn)營(yíng)的4類數(shù)據(jù)來(lái)源
1.4.1通過(guò)廣告投放工具獲得的外部投放數(shù)據(jù)
1.4.2通過(guò)流量分析工具采集的自有流量數(shù)據(jù)
1.4.3通過(guò)大數(shù)據(jù)工具采集的自有數(shù)據(jù)
1.4.4通過(guò)第三方來(lái)源獲得的行業(yè)和競(jìng)品數(shù)據(jù)
1.5本章小結(jié)
第2章 常見(jiàn)流量渠道全面盤點(diǎn)
2.1直接輸入流量渠道
2.1.1什么是直接輸入流量
2.1.2直接輸入流量的3個(gè)特征
2.1.3知識(shí)拓展:直接輸入流量4類業(yè)務(wù)抓手
2.2SEO渠道
2.2.1什么是SEO流量
2.2.2SEO流量在企業(yè)前、中、后期的角色
2.2.3國(guó)內(nèi)SEO市場(chǎng)的兩大陣營(yíng)
2.2.4數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到SEO渠道運(yùn)營(yíng)
2.2.5知識(shí)拓展:SEO渠道的價(jià)值局限性
2.3SEM渠道
2.3.1什么是SEM
2.3.2SEM更多的價(jià)值在于臨門一腳
2.3.3SEO與SEM的相互促進(jìn)和掣肘
2.3.4SEM渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.3.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到SEM渠道運(yùn)營(yíng)
2.3.6知識(shí)拓展:SEM渠道的流量天花板
2.4硬廣告渠道
2.4.1什么是硬廣告
2.4.2為什么硬廣告不精準(zhǔn),我們依然要投
2.4.3如何評(píng)估線下硬廣告的實(shí)際效果
2.4.4硬廣告渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.4.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到硬廣告渠道運(yùn)營(yíng)
2.4.6知識(shí)拓展:流量作弊,硬廣告之殤
2.5信息流廣告渠道
2.5.1什么是信息流廣告
2.5.2信息流廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在哪里
2.5.3場(chǎng)景化思維下的信息流廣告運(yùn)營(yíng)
2.5.4信息流廣告適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.5.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到信息流廣告運(yùn)營(yíng)
2.5.6知識(shí)拓展:如何消除老板看不見(jiàn)廣告的焦慮
2.6社群渠道
2.6.1什么是社群渠道
2.6.2社群中的圈層管理
2.6.3挖掘社群渠道裂變模式、節(jié)點(diǎn)與傳播路徑
2.6.4社群渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.6.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到社群渠道運(yùn)營(yíng)
2.6.6知識(shí)拓展:證明社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值
2.7MCN渠道
2.7.1什么是MCN
2.7.2MCN直播帶貨模式的危與機(jī)
2.7.3企業(yè)與MCN的供應(yīng)鏈合作
2.7.4MCN渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.7.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到MCN渠道運(yùn)營(yíng)
2.7.6知識(shí)拓展:MCN渠道直播帶貨選品的考慮要素
2.8會(huì)員營(yíng)銷渠道
2.8.1什么是會(huì)員營(yíng)銷渠道
2.8.2會(huì)員營(yíng)銷的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于哪里
2.8.3會(huì)員營(yíng)銷需要平衡用戶體驗(yàn)與企業(yè)目標(biāo)
2.8.4會(huì)員營(yíng)銷渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.8.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到會(huì)員營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)
2.8.6知識(shí)拓展:不做會(huì)員營(yíng)銷的異類電商企業(yè)
2.9CPS渠道
2.9.1什么是CPS渠道
2.9.2第三方CPS渠道都是劫道的
2.9.3CPS對(duì)消費(fèi)者的決策驅(qū)動(dòng)力體現(xiàn)在哪里
2.9.4與其他渠道相比,CPS渠道的性價(jià)比如何
2.9.5CPS渠道適用的營(yíng)銷場(chǎng)景
2.9.6數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到CPS渠道運(yùn)營(yíng)
2.9.7知識(shí)拓展:CPS渠道作弊與刷量
2.10其他流量渠道
2.10.1小程序
2.10.2快應(yīng)用
2.10.3App流量渠道
2.10.4公關(guān)傳播
2.10.5LBS渠道
2.10.6線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)
2.10.7BD合作渠道
2.11本章小結(jié)
第3章 渠道策略與計(jì)劃管理
3.1設(shè)計(jì)企業(yè)級(jí)流量渠道策略
3.1.1企業(yè)級(jí)流量渠道策略概述
3.1.2流量渠道策略的應(yīng)用場(chǎng)景
3.1.3健康的流量結(jié)構(gòu)的特征
3.1.4基于不同營(yíng)銷目標(biāo)的渠道貢獻(xiàn)度
3.1.5知識(shí)拓展:流量運(yùn)營(yíng)與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系
3.2基于多指標(biāo)綜合決策的渠道選擇
3.2.1基于多指標(biāo)的綜合決策概述
3.2.2如何選擇多個(gè)決策指標(biāo)
3.2.3如何設(shè)置多個(gè)指標(biāo)的權(quán)重
3.2.4結(jié)合層次評(píng)分綜合評(píng)估渠道排名
3.2.5知識(shí)拓展:解決統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下不同渠道價(jià)值評(píng)估的公平問(wèn)題
3.3發(fā)掘流量爆發(fā)力強(qiáng)的渠道
3.3.1流量爆發(fā)力概述
3.3.2流量爆發(fā)力強(qiáng)的兩個(gè)特征
3.3.3哪些渠道流量爆發(fā)力更強(qiáng)
3.3.4通過(guò)數(shù)據(jù)分析爆發(fā)力強(qiáng)的渠道
3.3.5知識(shí)拓展:如何評(píng)估未投放渠道的流量爆發(fā)力
3.4預(yù)測(cè)付費(fèi)渠道效果并進(jìn)行KPI管理
3.4.1付費(fèi)渠道效果預(yù)測(cè)概述
3.4.2不同付費(fèi)渠道預(yù)測(cè)的差異點(diǎn)
3.4.3通過(guò)回歸方法預(yù)測(cè)流量效果
3.4.4預(yù)測(cè)模式的可解釋性與限制性
3.4.5知識(shí)拓展:如何基于預(yù)測(cè)結(jié)果制定KPI
3.5預(yù)測(cè)直接輸入與SEO效果并設(shè)置合理預(yù)期
3.5.1直接輸入與SEO效果預(yù)測(cè)概述
3.5.2通過(guò)加權(quán)移動(dòng)平均方法預(yù)測(cè)未來(lái)流量
3.5.3知識(shí)拓展:自動(dòng)ARIMA在預(yù)測(cè)中的應(yīng)用
3.6基于多因素限制的目標(biāo)化的預(yù)算分配
3.6.1預(yù)算分配概述
3.6.2預(yù)算分配時(shí)的主要限制性因素
3.6.3通過(guò)規(guī)劃求解實(shí)現(xiàn)多因素約束下的目標(biāo)化
3.6.4應(yīng)用目標(biāo)化規(guī)劃求解的限制性條件
3.6.5知識(shí)拓展:規(guī)劃求解的其他應(yīng)用場(chǎng)景
3.7基于用戶行為模式的渠道組合管理
3.7.1用戶訪問(wèn)行為的渠道概述
3.7.2如何識(shí)別用戶訪問(wèn)的來(lái)源渠道
3.7.3通過(guò)序列關(guān)聯(lián)模式挖掘渠道組合策略
3.7.4基于用戶訪問(wèn)行為的渠道組合策略的限制條件
3.7.5知識(shí)拓展:將渠道組合策略擴(kuò)展到跨設(shè)備領(lǐng)域
3.8數(shù)據(jù)使用注意
3.8.1數(shù)據(jù)反映了過(guò)去,但不能100%說(shuō)明未來(lái)
3.8.2濫用數(shù)據(jù)還不如不用
3.8.3業(yè)務(wù)方也要懂?dāng)?shù)據(jù)
3.9本章小結(jié)
第4章 媒體投放與執(zhí)行管理
4.1基于Lookalike的投放人群管理
4.1.1渠道投放人群概述
4.1.2基于Lookalike的ID列表實(shí)現(xiàn)投放人群管理
4.1.3基于Lookalike的人群規(guī)則實(shí)現(xiàn)投放人群管理
4.1.4知識(shí)拓展:在精準(zhǔn)與規(guī)模之間尋找平衡點(diǎn)
4.2基于用戶喜好的投放內(nèi)容管理
4.2.1投放內(nèi)容管理概述
4.2.2基于不同動(dòng)作傾向的商品喜好
4.2.3基于目標(biāo)商品提煉的共性標(biāo)簽
4.2.4知識(shí)拓展:廣告內(nèi)容個(gè)性化與動(dòng)態(tài)素材管理
4.3基于效果的廣告觸達(dá)媒介優(yōu)選
4.3.1廣告觸達(dá)媒介優(yōu)選概述
4.3.2使用方差分析確定媒介效果的差異性
4.3.3基于方差對(duì)比判斷媒介的穩(wěn)定性
4.3.4知識(shí)拓展:假設(shè)檢驗(yàn)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用
4.4廣告投放的排期要素管理
4.4.1廣告投放的排期要素管理概述
4.4.2不同日期維度下的影響分析
4.4.3通過(guò)日歷標(biāo)記管理日期性要素
4.4.4知識(shí)拓展:基于組合媒體的排期管理
4.5著陸頁(yè)測(cè)試與優(yōu)化
4.5.1著陸頁(yè)優(yōu)化概述
4.5.2著陸頁(yè)測(cè)試的3種類型
4.5.3著陸頁(yè)測(cè)試的8類主要對(duì)象
4.5.4著陸頁(yè)測(cè)試的4個(gè)實(shí)施要素
4.5.5著陸頁(yè)測(cè)試的貝葉斯評(píng)估方法
4.5.6知識(shí)拓展:著陸頁(yè)個(gè)性化設(shè)計(jì)策略
4.6渠道測(cè)試性投放
4.6.1渠道測(cè)試性投放概述
4.6.2測(cè)試性投放中的噪聲控制
4.6.3測(cè)試性投放的效果一致性驗(yàn)證
4.6.4知識(shí)拓展:基于渠道相似性的策略應(yīng)用
4.7渠道補(bǔ)量、扣量和余量
4.7.1渠道補(bǔ)量、扣量和余量概述
4.7.2補(bǔ)量的兩種操作方式
4.7.3廣告主扣量的優(yōu)化價(jià)值
4.7.4余量的數(shù)據(jù)反饋及成因
4.7.5知識(shí)拓展:數(shù)據(jù)度量標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)差異性原因
4.8數(shù)據(jù)使用注意
4.8.1多個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)誤差
4.8.2小樣本數(shù)據(jù)
4.9本章小結(jié)
第5章 執(zhí)行常見(jiàn)問(wèn)題的排查與解決
5.1渠道執(zhí)行問(wèn)題排查常用維度
5.1.1渠道執(zhí)行問(wèn)題概述
5.1.2渠道執(zhí)行問(wèn)題排查的常用維度
5.1.3渠道執(zhí)行問(wèn)題排查的先后邏輯
5.1.4知識(shí)拓展:排查問(wèn)題時(shí)的5種思維模式
5.2排查實(shí)時(shí)流量驟降的原因并做好預(yù)防
5.2.1流量驟降概述
5.2.2如何獲得實(shí)時(shí)流量數(shù)據(jù)
5.2.3排查流量驟降的4個(gè)步驟
5.2.4預(yù)防流量數(shù)據(jù)丟失的4個(gè)步驟
5.2.5知識(shí)拓展:采集端數(shù)據(jù)丟失產(chǎn)生的影響
5.3排查實(shí)時(shí)流量驟增的原因并解除異常
5.3.1流量驟增概述
5.3.2排查流量驟增的4個(gè)步驟
5.3.3案例:某次大型促銷活動(dòng)流量驟增100倍
5.3.4知識(shí)拓展:消除流量驟增對(duì)后續(xù)流量運(yùn)營(yíng)的影響
5.4排查流量下滑渠道并找到優(yōu)化點(diǎn)
5.4.1流量下滑概述
5.4.2細(xì)分并找到主要下滑渠道
5.4.3找到與下滑趨勢(shì)相反的異常渠道
5.4.4知識(shí)拓展:構(gòu)建完整的渠道跟蹤結(jié)構(gòu)
5.5排查ROI下降的原因并找到問(wèn)題點(diǎn)
5.5.1ROI下降概述
5.5.2通過(guò)縮小ROI下滑渠道的范圍確定問(wèn)題渠道
5.5.3通過(guò)計(jì)算收入和費(fèi)用因子得分找到問(wèn)題渠道
5.5.4知識(shí)拓展:將因子得分排查法拓展到更多場(chǎng)景
5.6數(shù)據(jù)使用注意
5.6.1流量運(yùn)營(yíng)也要對(duì)ROI負(fù)責(zé)
5.6.2不要到活動(dòng)結(jié)束后才開(kāi)始問(wèn)題排查
5.6.3復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果不是必要保證
5.7本章小結(jié)
第6章 營(yíng)銷渠道的效果評(píng)估與基本分析
6.1如何評(píng)估渠道效果的好壞
6.1.1渠道效果評(píng)估概述
6.1.2判斷數(shù)據(jù)好壞的4種方法
6.1.3判斷數(shù)據(jù)好壞程度的2種方法
6.1.4知識(shí)拓展:渠道的數(shù)據(jù)重復(fù)計(jì)算問(wèn)題
6.2如何通過(guò)歸因合理分配渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)
6.2.1歸因模型概述
6.2.2歸因能解決的2類業(yè)務(wù)問(wèn)題
6.2.35類常見(jiàn)的歸因模型
6.2.4針對(duì)不同場(chǎng)景選擇適合的歸因模型
6.2.5知識(shí)拓展:基于完整數(shù)據(jù)的自定義歸因
6.3如何分析渠道效果的邊際效應(yīng)
6.3.1渠道效果邊際變化規(guī)律概述
6.3.2分析渠道回報(bào)效率的邊際遞減效應(yīng)
6.3.3分析渠道單位成本的邊際遞增效應(yīng)
6.3.4知識(shí)拓展:數(shù)據(jù)分組
6.4如何找到渠道轉(zhuǎn)化短板并提升轉(zhuǎn)化效果
6.4.1漏斗分析概述
6.4.2漏斗分析的主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景
6.4.3漏斗分析的額外數(shù)據(jù)跟蹤
6.4.4漏斗分析的主要維度和方法
6.4.5案例:預(yù)約表單的漏斗分析與應(yīng)用
6.4.6知識(shí)拓展:跨行為類型的漏斗跟蹤
6.5如何分析渠道留存效果
6.5.1渠道留存概述
6.5.2如何分析留存衰減趨勢(shì)
6.5.3如何分析留存穩(wěn)定期
6.5.4如何分析運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)留存的影響
6.5.5如何分析新用戶規(guī)模與留存率的關(guān)系
6.5.6知識(shí)拓展:通過(guò)留存發(fā)現(xiàn)的作弊問(wèn)題
6.6如何分析渠道的時(shí)間特征
6.6.1時(shí)間特征概述
6.6.2分析渠道的長(zhǎng)期趨勢(shì)、年度特征
6.6.3分析渠道的中期趨勢(shì)、季度特征
6.6.4分析渠道的短期趨勢(shì)、月度特征
6.6.5知識(shí)拓展:分析渠道的時(shí)間交叉特征
6.7如何對(duì)流量渠道做分組分析
6.7.1渠道分組分析概述
6.7.2按照渠道屬性的分組分析
6.7.3按照渠道效果的分組分析
6.7.4知識(shí)拓展:分組的目標(biāo)是確定優(yōu)化方向,而非分組本身
6.8如何分析著陸頁(yè)數(shù)據(jù)
6.8.1分析著陸頁(yè)是否真的有問(wèn)題
6.8.2分析注意力隨位置的變化規(guī)律
6.8.3分析頁(yè)面加載時(shí)間對(duì)轉(zhuǎn)化的影響
6.8.4知識(shí)拓展:著陸頁(yè)上的異常數(shù)據(jù)
6.9數(shù)據(jù)使用注意
6.9.1數(shù)據(jù)評(píng)估結(jié)果不是念數(shù)據(jù)
6.9.2看似正確實(shí)際卻錯(cuò)誤的建議
6.9.3正確但沒(méi)用的建議
6.9.4基于片面數(shù)據(jù)歸納的偏頗結(jié)論
6.10本章小結(jié)
第7章 渠道效果專題性研究
7.1流量渠道的效果標(biāo)桿研究
7.1.1渠道效果標(biāo)桿概述
7.1.2渠道效果標(biāo)桿設(shè)立的3個(gè)原則
7.1.3渠道效果標(biāo)桿定義的3類方法
7.1.4知識(shí)拓展:集中程度還是實(shí)踐
7.2渠道效果影響因素研究
7.2.1渠道效果影響因素概述
7.2.2分析特征對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的正負(fù)向影響
7.2.3分析特征如何影響單個(gè)樣本的預(yù)測(cè)結(jié)果
7.2.4知識(shí)拓展:渠道效果影響因素的落地應(yīng)用
7.3轉(zhuǎn)化路徑的媒體組合規(guī)律研究
7.3.1轉(zhuǎn)化路徑的媒體組合概述
7.3.2單一渠道重復(fù)次數(shù)對(duì)效果的影響分析
7.3.3組合渠道首末次觸點(diǎn)對(duì)效果的影響分析
7.3.4增加新的渠道對(duì)原有投放組合的影響分析
7.3.5知識(shí)拓展:基于轉(zhuǎn)化路徑鏈接關(guān)系的規(guī)律分析
7.4渠道相似度研究
7.4.1渠道相似度概述
7.4.2基于渠道效果的近鄰分析
7.4.3基于渠道效果的聚類分析
7.4.4知識(shí)拓展:基于訪問(wèn)協(xié)同過(guò)濾的相似度分析
7.5虛假流量辨別與研究
7.5.1虛假流量概述
7.5.2通過(guò)流量屬性分布辨別虛假流量
7.5.3通過(guò)流量在線行為指標(biāo)辨別虛假流量
7.5.4通過(guò)用戶離線行為指標(biāo)辨別虛假流量
7.5.5通過(guò)用戶行為流序列關(guān)系辨別虛假流量
7.5.6通過(guò)業(yè)務(wù)投放與實(shí)際數(shù)據(jù)差異辨別虛假流量
7.5.7通過(guò)數(shù)據(jù)的質(zhì)量辨別虛假流量
7.5.8通過(guò)頁(yè)面熱力圖辨別虛假流量
7.5.9通過(guò)長(zhǎng)期價(jià)值指標(biāo)辨別虛假流量
7.5.10知識(shí)拓展:通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)方法辨別虛假流量
7.6數(shù)據(jù)使用注意
7.6.1模型準(zhǔn)確度并非高于一切,不能忽略業(yè)務(wù)落地性
7.6.2不能通過(guò)一次專題分析解決所有問(wèn)題
7.6.3專題分析并非是一次性的
7.6.4重視數(shù)據(jù)過(guò)程,也要重視數(shù)據(jù)校驗(yàn)
7.6.5模型并非
7.7本章小結(jié)
第8章 流量運(yùn)營(yíng)的監(jiān)控與效果復(fù)盤
8.1流量日常監(jiān)控
8.1.1流量日常監(jiān)控概述
8.1.2如何實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化監(jiān)控
8.1.3監(jiān)控結(jié)果的信息告警
8.1.4知識(shí)拓展:流量的外部競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控
8.2流量復(fù)盤
8.2.1流量復(fù)盤概述
8.2.2流量復(fù)盤的參與部門
8.2.3流量復(fù)盤的基本流程
8.2.4流量復(fù)盤的主要內(nèi)容
8.2.5知識(shí)拓展:有效復(fù)盤的重要支撐執(zhí)行過(guò)程的數(shù)字化
8.3撰寫(xiě)分析報(bào)告
8.3.1分析報(bào)告概述
8.3.2不同報(bào)告對(duì)象的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)
8.3.3不同類型報(bào)告的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)
8.3.4影響分析報(bào)告滿意度的因素
8.3.5知識(shí)拓展:分析報(bào)告的立場(chǎng)問(wèn)題
8.4數(shù)據(jù)使用注意
8.4.1數(shù)據(jù)分析師并非只是寫(xiě)報(bào)告
8.4.2不能使用我覺(jué)得代替數(shù)據(jù)論證
8.4.3數(shù)據(jù)分析不能過(guò)分依賴數(shù)據(jù)工具
8.4.4數(shù)據(jù)分析不能速成
8.5本章小結(jié)
附錄A 電商流量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)參考
附錄B Python安裝和部署