目 錄
第一章 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷管理的框架與思路 1
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概述 3
一、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的概念 3
二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的適用范圍 4
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的構(gòu)成要素 5
一、先動(dòng)性 5
二、機(jī)會(huì)導(dǎo)向 5
三、創(chuàng)新性 6
四、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 6
五、資源利用 6
六、顧客關(guān)系管理 6
七、價(jià)值創(chuàng)造 7
第三節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的對(duì)比 7
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容和階段 9
一、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容 9
二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的階段 9
本章小結(jié) 10
思考題 11
第二章 消費(fèi)者需求洞察與創(chuàng)造 15
第一節(jié) 創(chuàng)造需求 16
第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程 19
一、認(rèn)識(shí)過(guò)程 20
二、思維與情感過(guò)程 24
三、意志過(guò)程 25
第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 26
一、消費(fèi)者的類型 26
二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 27
三、網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者生活的影響 27
四、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需求的
基本動(dòng)機(jī) 28
本章小結(jié) 29
思考題 29
第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 32
第一節(jié) 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)的
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 34
一、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 34
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 35
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的流程 37
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 39
一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析概述 39
二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容 40
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 42
一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述 42
二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 42
三、輔助競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 43
第四節(jié) 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法 44
一、SWOT 分析法 44
二、內(nèi)容分析法 47
三、專家分析法 49
四、PEST 分析法 51
五、定標(biāo)比超法 54
六、其他競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法 58
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)
分析方法 61
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)
分析原則 61
二、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法 61
三、網(wǎng)絡(luò)專利競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析法 62
四、網(wǎng)絡(luò)信息挖掘分析法 62
本章小結(jié) 63
思考題 64
第四章 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)研究 65
第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)的應(yīng)用 67
一、正向市場(chǎng)調(diào)研 68
二、逆向市場(chǎng)調(diào)研 70
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的原則和
方法 71
一、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的原則 71
二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的方法 72
第三節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研 73
一、與類似產(chǎn)品進(jìn)行比較 74
二、調(diào)查訪問(wèn) 74
三、新產(chǎn)品的使用檢驗(yàn)和市場(chǎng)檢驗(yàn) 75
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 78
一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 78
二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 82
三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 84
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告 86
本章小結(jié) 87
思考題 87
第五章 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 90
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概述 91
一、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 91
二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 91
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 92
一、宏觀環(huán)境分析 92
二、微觀環(huán)境分析 94
三、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法 94
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 95
一、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的定義 95
二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的來(lái)源 95
三、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和
識(shí)別 97
四、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的根本是價(jià)值
創(chuàng)新 97
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)與評(píng)估 98
一、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn) 98
二、市場(chǎng)評(píng)估準(zhǔn)則 99
三、效益評(píng)估準(zhǔn)則 100
四、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該考慮的具體條件 100
五、研究市場(chǎng)動(dòng)向 100
本章小結(jié) 101
思考題 102
第六章 創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品策略 104
第一節(jié) 產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類 105
一、產(chǎn)品層次 105
二、產(chǎn)品分類 107
第二節(jié) 產(chǎn)品決策 109
一、單產(chǎn)品決策 109
二、產(chǎn)品線決策 112
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 115
一、典型的產(chǎn)品生命周期 115
二、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品
生命周期 116
三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷
策略 117
第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策略 120
一、服務(wù)的重要性 120
二、服務(wù)的定義和分類 122
三、服務(wù)的特性 123
四、服務(wù)營(yíng)銷與管理 124
第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 126
一、“新”的定義 126
二、新產(chǎn)品失敗 128
第六節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程 128
一、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) 129
二、明確產(chǎn)品機(jī)會(huì) 132
三、發(fā)展產(chǎn)品機(jī)會(huì) 134
本章小結(jié) 136
思考題 136
第七章 品牌營(yíng)銷分析 139
第一節(jié) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 140
一、品牌的定義 141
二、品牌的作用 141
三、品牌化的范圍 142
第二節(jié) 品牌資產(chǎn) 143
一、品牌資產(chǎn)的概念 143
二、品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素 144
三、品牌資產(chǎn)的管理 149
第三節(jié) 品牌定位 151
一、品牌定位的概念 151
二、品牌定位策略 151
本章小結(jié) 152
思考題 153
第八章 創(chuàng)業(yè)價(jià)格策略 156
第一節(jié) 理解定價(jià) 158
一、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)機(jī)制的變化 158
二、多變的定價(jià)環(huán)境 159
第二節(jié) 消費(fèi)者心理和定價(jià) 160
一、參考價(jià)格 160
二、價(jià)格—質(zhì)量推斷 161
三、價(jià)格尾數(shù) 161
第三節(jié) 定價(jià)的程序 161
一、選擇定價(jià)目標(biāo) 162
二、分析需求 164
三、估算成本 165
四、分析競(jìng)爭(zhēng)者狀況 166
五、選擇定價(jià)方法 166
第四節(jié) 定價(jià)策略 170
一、地理定價(jià)策略 170
二、折扣定價(jià)策略 171
三、心理定價(jià)策略 172
第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 174
一、價(jià)格調(diào)整的原因 174
二、價(jià)格調(diào)整中的顧客反應(yīng) 175
三、價(jià)格調(diào)整的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 175
第六節(jié) 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià) 176
本章小結(jié) 178
思考題 179
第九章 創(chuàng)業(yè)渠道管理 181
第一節(jié) 營(yíng)銷渠道 182
一、營(yíng)銷渠道的定義 182
二、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 183
三、營(yíng)銷渠道的功能 184
四、營(yíng)銷渠道的績(jī)效 184
第二節(jié) 分銷渠道 185
一、分銷渠道的職能 186
二、分銷渠道的類型 188
第三節(jié) 營(yíng)銷渠道決策 190
一、渠道系統(tǒng) 190
二、渠道的設(shè)計(jì)及管理 192
三、零售商和批發(fā)商的管理 198
第四節(jié) 價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng) 203
本章小結(jié) 205
思考題 206
第十章 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)推廣 208
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)推廣的內(nèi)容 209
一、推廣的時(shí)間 209
二、推廣的商品 210
三、推廣的主題 210
四、促銷方式 210
五、促銷預(yù)算 211
第二節(jié) 廣告策劃 211
一、廣告策劃的基本概念 211
二、廣告策劃的基本內(nèi)容 212
第三節(jié) 公共關(guān)系策劃 213
一、公共關(guān)系的目標(biāo) 213
二、公共關(guān)系策劃的類型 214
三、公共關(guān)系的策劃技巧 214
四、危機(jī)公關(guān) 215
第四節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷 216
一、知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵 216
二、知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容 217
三、知識(shí)營(yíng)銷的策劃方法 218
第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷 221
一、關(guān)系營(yíng)銷策劃中市場(chǎng)關(guān)系的
處理 222
二、關(guān)系營(yíng)銷策劃的原則 223
三、關(guān)系營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 223
第六節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的
影響力與作用 224
一、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)體的價(jià)值 224
二、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的價(jià)值 225
三、植入式廣告的類型 226
本章小結(jié) 227
思考題 227
第十一章 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 229
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 231
一、市場(chǎng)細(xì)分概述 231
二、市場(chǎng)細(xì)分的方法 233
三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 236
第二節(jié) 選定目標(biāo)市場(chǎng) 238
一、目標(biāo)市場(chǎng)定位 238
二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 240
第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客的
價(jià)值觀 242
一、顧客感知價(jià)值 243
二、消費(fèi)者價(jià)值觀 244
本章小結(jié) 245
思考題 245
第十二章 可持續(xù)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷 246
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)者對(duì)商業(yè)模式的
戰(zhàn)略選擇 247
一、商業(yè)模式的發(fā)展 248
二、創(chuàng)業(yè)者對(duì)商業(yè)模式的決策 249
第二節(jié) 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 251
一、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維度 251
二、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的測(cè)量 252
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷道德 253
一、評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷道德的理論 254
二、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的失范問(wèn)題 254
本章小結(jié) 256
思考題 256
參考文獻(xiàn) 258
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