總序
作者簡介
前言
第一篇　品牌導(dǎo)論
第一章　品牌和品牌管理 / 2
開篇案例　華為手機(jī)品牌的全球崛起之路 / 2
第一節(jié)　品牌與品牌的意義 / 10
第二節(jié)　品牌為何重要 / 17
第三節(jié)　品牌化及其適用范圍 / 24
第四節(jié)　品牌創(chuàng)建的挑戰(zhàn) / 39
本章回顧 / 50
討論題 / 51
實(shí)踐應(yīng)用題 / 51
品牌專題 / 51
第二篇　品牌理論基礎(chǔ)
第二章　顧客為本的品牌資產(chǎn)和品牌定位 / 54
開篇案例　中國涼茶：重新定位，創(chuàng)造市場 / 54
第一節(jié)　顧客為本的品牌資產(chǎn)理論 / 57
第二節(jié)　識(shí)別與確立品牌定位 / 66
第三節(jié)　品牌箴言 / 81
本章回顧 / 84
討論題 / 84
實(shí)踐應(yīng)用題 / 85
品牌專題 / 85
第三章　品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈 / 86
開篇案例　從100到3億+，小米品牌的社群營銷 / 86
第一節(jié)　品牌共鳴模型 / 88
第二節(jié)　品牌價(jià)值鏈模型 / 106
本章回顧 / 113
討論題 / 114
實(shí)踐應(yīng)用題 / 114
品牌專題 / 114
第三篇　品牌資產(chǎn)創(chuàng)建
第四章　選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn) / 116
開篇案例　洛天依：品牌的數(shù)字虛擬代言人 / 116
第一節(jié)　品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn) / 120
第二節(jié)　品牌元素設(shè)計(jì)策略 / 123
第三節(jié)　品牌元素的整合和豐富 / 146
本章回顧 / 149
討論題 / 149
實(shí)踐應(yīng)用題 / 149
品牌專題 / 149
第五章　設(shè)計(jì)營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn) / 150
開篇案例　拼多多的“多多農(nóng)園”嘗試 / 150
第一節(jié)　個(gè)性化營銷與整合營銷策略 / 153
第二節(jié)　產(chǎn)品策略：感知質(zhì)量與后營銷 / 159
第三節(jié)　感知價(jià)值定價(jià)策略 / 164
第四節(jié)　渠道策略 / 171
本章回顧 / 180
討論題 / 181
實(shí)踐應(yīng)用題 / 181
品牌專題 / 181
第六章　整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn) / 182
開篇案例　“古老”行業(yè)“新物種”：完美日記的整合營銷密碼 / 182
第一節(jié)　信息處理模型與品牌傳播新環(huán)境 / 186
第二節(jié)　主要的營銷傳播方式 / 188
第三節(jié)　制訂整合營銷傳播方案 / 200
本章回顧 / 211
討論問題 / 212
實(shí)踐應(yīng)用題 / 212
品牌專題 / 212
第七章　利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn) / 213
開篇案例　NBA：借助姚明撬開中國市場 / 213
第一節(jié)　杠桿作用的產(chǎn)生過程 / 217
第二節(jié)　創(chuàng)建次級(jí)品牌聯(lián)想的八種途徑 / 220
本章回顧 / 236
討論題 / 236
實(shí)踐應(yīng)用題 / 237
品牌專題 / 237
第四篇　品牌資產(chǎn)評(píng)估
第八章　開發(fā)品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理系統(tǒng) / 240
開篇案例　麥當(dāng)勞（?中國?）的品牌審計(jì) / 240
第一節(jié)　執(zhí)行品牌審計(jì) / 244
第二節(jié)　品牌追蹤研究 / 251
第三節(jié)　建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) / 256
本章回顧 / 263
討論題 / 264
實(shí)踐應(yīng)用題 / 264
品牌專題 / 264
第九章　評(píng)估品牌資產(chǎn)之源：捕獲顧客心智 / 265
開篇案例　“三十而麗”：寶潔洞察中國消費(fèi)者手段的變遷 / 265
第一節(jié)　定性研究方法 / 267
第二節(jié)　定量研究方法 / 277
第三節(jié)　顧客為本的品牌資產(chǎn)綜合模型 / 291
本章回顧 / 294
討論題 / 294
實(shí)踐應(yīng)用題 / 294
品牌專題 / 295
第十章　評(píng)估品牌資產(chǎn)的產(chǎn)出：捕獲市場業(yè)績 / 296
開篇案例　騰訊：成就BrandZ全球最具價(jià)值品牌前十的品牌力 / 296
第一節(jié)　比較法 / 299
第二節(jié)　整體法 / 304
本章回顧 / 317
討論題 / 317
實(shí)踐應(yīng)用題 / 318
品牌專題 / 318
第五篇　品牌資產(chǎn)管理
第十一章　設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌架構(gòu)戰(zhàn)略 / 320
開篇案例　阿里巴巴集團(tuán)的品牌組合與商業(yè)模式 / 320
第一節(jié)　構(gòu)建品牌架構(gòu)戰(zhàn)略 / 324
第二節(jié)　品牌組合 / 330
第三節(jié)　品牌層次 / 336
第四節(jié)　公司品牌化 / 345
本章回顧 / 353
討論題 / 354
實(shí)踐應(yīng)用題 / 354
品牌專題 / 354
第十二章　品牌延伸 / 355
開篇案例　云南白藥：延伸中藥無形資產(chǎn) / 355
第一節(jié)　新產(chǎn)品和品牌延伸 / 358
第二節(jié)　品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn) / 359
第三節(jié)　理解消費(fèi)者如何評(píng)估品牌延伸 / 365
第四節(jié)　科學(xué)研究下的品牌延伸指南 / 372
本章回顧 / 382
討論題 / 382
實(shí)踐應(yīng)用題 / 383
品牌專題 / 383
第十三章　長期品牌管理 / 384
開篇案例　李寧的長期品牌管理 / 384
第一節(jié)　品牌強(qiáng)化 / 388
第二節(jié)　品牌激活 / 394
第三節(jié)　調(diào)整品牌組合 / 400
本章回顧 / 401
討論題 / 402
實(shí)踐應(yīng)用題 / 402
品牌專題 / 402
第十四章　跨區(qū)域與細(xì)分市場的品牌管理 / 403
開篇案例　TikTok的全球化 / 403
第一節(jié)　全球市場細(xì)分 / 407
第二節(jié)　品牌全球化的理論基礎(chǔ) / 412
第三節(jié)　全球品牌戰(zhàn)略 / 418
第四節(jié)　創(chuàng)建顧客為本的全球品牌資產(chǎn) / 426
本章回顧 / 434
討論題 / 434
實(shí)踐應(yīng)用題 / 435
品牌專題 / 435
第六篇　結(jié)語
第十五章　品牌的回顧與展望 / 438
開篇案例　大疆：全球崛起的新興科技品牌代表 / 438
第一節(jié)　戰(zhàn)略品牌管理指南 / 442
第二節(jié)　創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：經(jīng)驗(yàn)、陷阱與方向 / 449
本章回顧 / 461
討論題 / 462
實(shí)踐應(yīng)用題 / 462
品牌專題 / 462
附錄A　中英文相關(guān)術(shù)語對照表 / 463
附錄B　參考文獻(xiàn)與注釋 / 464
案例目錄
品牌案例1-1　可口可樂品牌的慘痛教訓(xùn)
品牌案例1-2　譚木匠：如何將一把木梳打造成名牌
品牌案例1-3　郎平：世界杰出的體育職業(yè)品牌是如何練成的
品牌案例1-4　世界經(jīng)濟(jì)論壇：如何建成全球知名的組織品牌
品牌案例2-1　淘寶：打造消費(fèi)者信任
品牌案例2-2　中國移動(dòng)的定位更新
品牌案例2-3　騰訊：用戶為本，科技向善
品牌案例3-1　海底撈：火鍋的代名詞
品牌案例3-2　羅技：為更好的產(chǎn)品而努力
品牌案例3-3　方太：溫暖人心的一抹煙火氣息
品牌案例4-1　保護(hù)品牌域名權(quán)益：中國在行動(dòng)
品牌案例4-2　貝蒂·克羅克形象的更新
品牌案例4-3　包裝返工
品牌案例4-4　新加坡航空的多感官印記
品牌案例5-1　淘品牌三只松鼠的觸點(diǎn)營銷策略
品牌案例5-2　名創(chuàng)優(yōu)品的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略才是實(shí)體店的出路？
品牌案例5-3　哈根達(dá)斯終端欠協(xié)同
品牌案例5-4　海爾與京東的O2O全渠道合作
品牌案例5-5　快閃店
品牌案例6-1　植入廣告如何“添彩”
品牌案例6-2　王者榮耀：精準(zhǔn)畫像打造“全民爆款”
品牌案例6-3　中國品牌亮相2018年世界杯
品牌案例7-1　茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的保護(hù)
品牌案例7-2　云南白藥的新產(chǎn)品
品牌案例7-3　華為與徠卡的合作之路
品牌案例7-4　SK-Ⅱ利用女明星推廣自然之美
品牌案例8-1　品牌人設(shè)的作用：江小白
品牌案例8-2　理解和管理梅奧醫(yī)院品牌
品牌案例8-3　寶潔的品牌經(jīng)理制
品牌案例9-1　原來如此：投射技術(shù)在雀巢速溶咖啡中的應(yīng)用
品牌案例9-2　今日頭條：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷
品牌案例9-3　百雀羚：中國傳奇，東方之美
品牌案例10-1　聯(lián)想并購MOTO：一場品牌的互聯(lián)網(wǎng)婚禮
品牌案例10-2　2019中國上市公司品牌價(jià)值榜
品牌案例10-3　百草味兩次聯(lián)姻：被相中的正是無形資產(chǎn)
品牌案例11-1　安踏運(yùn)動(dòng)：“捕獵”品牌，構(gòu)建宏圖
品牌案例11-2　華住酒店：多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對消費(fèi)升級(jí)
品牌案例11-3　寶潔（?中國?）洗發(fā)水：打造品牌層次
品牌案例11-4　352年同仁堂：最苦的一味藥是砸了自己的品牌
品牌案例12-1　美的企業(yè)成長歷程
品牌案例12-2　小米品牌的延伸
品牌案例12-3　吉利汽車的垂直延伸
品牌案例13-1　六神花露水的求新之路
品牌案例13-2　百雀羚的新生
品牌案例13-3　英特爾：技術(shù)與品牌的巨人
品牌案例13-4　依云礦泉水：礦泉水中的“奢侈品”
品牌案例13-5　回力品牌激活之路
品牌案例14-1　針對海外華人的營銷
品牌案例14-2　阿里巴巴的“五個(gè)全球”
品牌案例14-3　海爾“北美版”智慧家庭
品牌案例14-4　小米：放眼全球，立足本地
品牌精粹1-1　從海量聊天信息中挖掘意義：大數(shù)據(jù)下的品牌戰(zhàn)略分析
品牌精粹1-2　新興營銷理論：品牌數(shù)字化身
品牌精粹1-3　品牌酷感
品牌精粹2-1　社交標(biāo)簽的信息價(jià)值
品牌精粹2-2　品牌資產(chǎn)與營銷組合反應(yīng)：顧客為本還是銷售額為本
品牌精粹3-1　品牌社群
品牌精粹3-2　廣告支出對公司價(jià)值的直接和間接影響
品牌精粹3-3　廣告溢出效應(yīng)
品牌精粹4-1　暗示型品牌名稱的好處和局限
品牌精粹4-2　管理者如何挑選和修訂品牌標(biāo)識(shí)
品牌精粹4-3　當(dāng)品牌元素與路人同框
品牌精粹5-1　有意義的品牌源于無意義的差異化
品牌精粹5-2　何為質(zhì)量
品牌精粹5-3　價(jià)格促銷對品牌選擇的長期影響
品牌精粹6-1　付費(fèi)搜索廣告溢出效應(yīng)模型
品牌精粹6-2　幽靈廣告
品牌精粹7-1　原產(chǎn)地效應(yīng)中的文化差異
品牌精粹7-2　確定在線社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的用戶
品牌精粹8-1　品牌概念地圖
品牌精粹8-2　首席營銷官重要嗎
品牌精粹9-1　社會(huì)擁擠對品牌依戀的影響
品牌精粹9-2　品牌資產(chǎn)評(píng)估模型新進(jìn)展
品牌精粹10-1　以收入溢價(jià)來評(píng)估品牌資產(chǎn)
品牌精粹10-2　品牌資產(chǎn)對顧客獲取率、顧客留存率和利潤率的影響
品牌精粹11-1　品牌組合促銷：一種新型促銷戰(zhàn)略
品牌精粹11-2　品牌作為信標(biāo)
品牌精粹12-1　不僅是匹配：品牌延伸的真實(shí)性
品牌精粹12-2　新進(jìn)入市場的消費(fèi)者對品牌偏好和行為的演變
品牌精粹13-1　復(fù)興品牌的4A原則
品牌精粹14-1　基于消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)系的國際市場細(xì)分
品牌精粹14-2　美國的包裝消費(fèi)品：全國品牌與本地品牌
品牌精粹15-1　視頻內(nèi)容營銷：如何營銷片段
品牌精粹15-2　數(shù)字、社交媒體、移動(dòng)營銷的演進(jìn)與展望
品牌專題1-1　美國的企業(yè)品牌創(chuàng)建歷史
品牌專題1-2　歐洲奢侈品牌演進(jìn)史
品牌專題1-3　中國品牌簡史
品牌專題2-1　“下沉市場”的消費(fèi)者洞察
品牌專題3-1　中國Z世代：特征與啟示
品牌專題4-1　中國市場品牌元素設(shè)計(jì)的國潮風(fēng)
品牌專題5-1　直播帶貨
品牌專題6-1　顧客體驗(yàn)旅程：忠誠循環(huán)還是參與感螺旋
品牌專題7-1　地理標(biāo)志品牌的建設(shè)與發(fā)展
品牌專題8-1　奢侈品品牌審計(jì)
品牌專題9-1　Young & Rubicam的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型
品牌專題10-1　品牌化與財(cái)務(wù)
品牌專題11-1　品牌向善：一種有溫度的品牌價(jià)值觀
品牌專題12-1　聲望品牌帶動(dòng)中國品牌升級(jí)
品牌專題13-1　拯救你的品牌：品牌危機(jī)溝通指南
品牌專題14-1　中國數(shù)字品牌的全球影響力
品牌專題15-1　品牌數(shù)字化身