本書緊扣“如何影響消費者”這個主題，分三部分深入闡述。一部分是影響消費者的內(nèi)在因素（Who，即我們的消費者到底是誰，他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么），主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。第二部分是影響消費者的外在因素（What，即哪些外部因素會影響消費者行為），主要介紹文化、亞文化、價值觀、群體、各種社會關(guān)系以及各類市場營銷活動。第三部分是影響消費者的情境因素（When and Where），主要關(guān)注：這些因素何時何地對消費者產(chǎn)生影響？消費者的購買過程有哪些關(guān)鍵時間點、會受到哪些影響？如何利用消費場景影響消費者？如何通過打造和改善消費者體驗來影響消費者？
本書可作為高等院校市場營銷、工商管理等專業(yè)本科生和研究生的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考讀物。
作者簡介
前 言
第一部分 影響消費者的內(nèi)在因素（Who）
第1章 身份與自我 2
1.1 自我概念與自我意象 2
1.2 身份 8
1.3 從消費行為中認識自我 16
1.4 自尊 20
1.5 評估自我價值 25
本章小結(jié) 31
中國故事 用視頻認識自己 31
第2章 需求和動機 32
2.1 消費者需要和需求 33
2.2 難以“說出口”的消費者需求 42
2.3 挖掘消費者需求的基本方法 46
2.4 消費者的目標 55
2.5 消費者目標與需求的應(yīng)用 57
2.6 技術(shù)對消費者需求和動機的影響 66
本章小結(jié) 67
中國故事 中國智能手機的制勝之道 67
第3章 知覺和注意力 69
3.1 消費者知覺概述 70
3.2 消費者的五種感官與感官營銷 71
3.3 暴露與注意 89
3.4 知覺解釋 95
本章小結(jié) 98
中國故事 網(wǎng)購狂歡時代的消費者感官 99
第4章 消費者情緒 101
4.1 情緒概述 101
4.2 情緒和消費者行為 110
4.3 消費者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用 124
本章小結(jié) 134
中國故事 焦慮的“雙11”：花錢焦慮，不花錢更焦慮 135
第5章 信息加工 137
5.1 注意力 137
5.2 記憶和提取 143
5.3 學(xué)習(xí) 157
本章小結(jié) 163
中國故事一 記憶中印象深刻的廣告 164
中國故事二 青春小酒：江小白 165
第二部分 影響消費者的外在因素（What）
第6章 關(guān)系中的消費者 168
6.1 社會關(guān)系對消費者的影響 168
6.2 基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟 176
6.3 去中心化的社群經(jīng)濟 182
本章小結(jié) 186
中國故事 融入親社會行為的多贏商業(yè)模式 186
第7章 群體 188
7.1 消費者的個體身份與群體身份 188
7.2 群體的建構(gòu) 189
7.3 參照群體 191
7.4 潛在影響群體 196
7.5 基于群體的消費者畫像和市場細分 201
本章小結(jié) 204
中國故事一 淘寶“雙11”：群眾運動式營銷 205
中國故事二 粉絲經(jīng)濟 206
中國故事三 直播購物中的“人貨場” 207
第8章 品牌 208
8.1 定義品牌 208
8.2 品牌資產(chǎn) 212
8.3 品牌管理前沿 221
8.4 品牌引起的感官反應(yīng) 223
8.5 品牌擬人化 224
本章小結(jié) 228
中國故事一 李子柒的故事 228
中國故事二 王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn) 229
第9章 心理定價 231
9.1 交易價值 231
9.2 參考價格 233
9.3 降低消費者的支付痛苦 240
9.4 增加價格認知的愉悅感 245
9.5 感知價格公平 251
9.6 常見促銷方式的對比 254
本章小結(jié) 256
中國故事一 “昂貴”的健康飲料：元氣森林高價位的底氣 256
中國故事二 騰訊：“返場折扣”的秘訣 257
第三部分 影響消費者的情境因素（When and Where）
第10章 文化環(huán)境 260
10.1 引子：文化影響消費行為 260
10.2 文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容 261
10.3 文化外顯層：器物、行為與語言表達 263
10.4 文化中間層：價值觀和規(guī)范 268
10.5 文化內(nèi)隱層：基本信念、世界觀和思維方式 283
本章小結(jié) 294
中國故事一 為何豪車進入中國都要加長加大 294
中國故事二 揚東方之美，鑄百年國妝：國潮彩妝花西子的文化創(chuàng)新 295
第11章 購買行為和關(guān)鍵點 297
11.1 消費者購買決策的內(nèi)容 298
11.2 消費者購買決策的類型 302
11.3 消費者購買決策過程的經(jīng)典環(huán)節(jié) 309
11.4 互聯(lián)網(wǎng)對購買決策過程的影響 317
本章小結(jié) 325
中國故事一 中國數(shù)字人民幣：時代前沿的支付新方式 325
中國故事二 中國的市場監(jiān)管如何讓共享經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展 326
第12章 整合營銷溝通 328
12.1 營銷溝通的本質(zhì) 328
12.2 當(dāng)前營銷溝通的困境與機遇 331
12.3 整合營銷溝通 335
本章小結(jié) 353
中國故事 完美日記：整合營銷成就新“國貨之光” 353
第13章 消費體驗 355
13.1 體驗經(jīng)濟 355
13.2 為消費者營造體驗 360
13.3 體驗的類型 370
13.4 提供體驗的風(fēng)險和弱點 371
13.5 為體驗定價 372
13.6 最高級的體驗 375
13.7 營造讓人難以忘懷的體驗 377
本章小結(jié) 381
中國故事一 精靈寶可夢GO：AR技術(shù)為體驗賦能 382
中國故事二 李佳琦如何將直播帶貨打造成體驗 383
參考文獻及延伸閱讀 385
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