序

嘿，序可別跳過去了！這里有很重要的信息哦！
本書于1991年首次出版，現(xiàn)在已經(jīng)是20周年紀(jì)念版了。我們?cè)谠�有的基礎(chǔ)上不斷對(duì)本書進(jìn)行更新和擴(kuò)充，它經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，成為經(jīng)典。在本書的指導(dǎo)下，那些數(shù)以萬計(jì)希望創(chuàng)業(yè)又苦于找不到門路的人開創(chuàng)了自己的事業(yè)，苦心經(jīng)營(yíng)卻又收效甚微的人看到了事業(yè)騰飛的希望，其中不少人的身價(jià)暴漲，跨入了富人的行列。和當(dāng)年第一次寫書時(shí)一樣，我現(xiàn)在寫下的一字一句都和你們的利益密切相關(guān)，都會(huì)讓你們感到受益匪淺。
首先聲明，我可不是只會(huì)紙上談兵的學(xué)術(shù)理論家。我曾經(jīng)在很多廣泛的領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)辦并經(jīng)營(yíng)自己的公司，也轉(zhuǎn)手買賣過不少公司。我總是在創(chuàng)業(yè)的道路上尋尋覓覓。就在我寫這本書的時(shí)候，我正在冒險(xiǎn)進(jìn)行冰淇淋郵購(gòu)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，坦白說，這種營(yíng)銷是我從來沒有嘗試過的，就是把愛達(dá)荷州的奶制品店的產(chǎn)品直接遞送到收件人的家中或辦公室，配送范圍遍布美國(guó)全境。這本書中提及的每一條策略我都使用了二十多年。此外，我還向各個(gè)大小企業(yè)的所有者咨詢協(xié)商，像看待自己的事業(yè)一樣密切關(guān)注他們的營(yíng)銷情況。我有很多大客戶，比如擁有數(shù)十億資產(chǎn)的電視廣告業(yè)巨頭高西-倫克公司（Guthy-Renker），該公司最知名的品牌就是高倫雅芙祛痘產(chǎn)品；還有卓越咨詢（Advisors Excel），這家在全美成千上萬家從事養(yǎng)老金和人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的金融咨詢機(jī)構(gòu)中極具活力、銳意進(jìn)取、發(fā)展迅速。我?guī)椭�成立的一些公司現(xiàn)在已經(jīng)成功躋身全美500家發(fā)展最快的企業(yè)之列，以及《創(chuàng)業(yè)者》（Entrepreneur）雜志的特許專營(yíng)授權(quán)公司之列，這些公司涉及的范圍很廣，從科學(xué)技術(shù)到衛(wèi)生保健，不一而足。
我說這些就是為了讓你知道，本書的內(nèi)容基于人們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是在前人不斷取得成功的基礎(chǔ)上創(chuàng)作而成的。這下你就可以放心地投入時(shí)間、精力和金錢來實(shí)施我們的《終極營(yíng)銷》了。
在看到這本書的正文之前，還有兩個(gè)問題要解決：第一，營(yíng)銷到底是個(gè)什么概念？第二，發(fā)展屬于你自己的終極營(yíng)銷方案的目標(biāo)是什么？
有關(guān)何謂營(yíng)銷，我不會(huì)給你一條像大學(xué)教科書里那般嚴(yán)謹(jǐn)描述的定義。順便說一句，現(xiàn)在我們要著手討論的方案并不是為了迎合某些學(xué)術(shù)上的商業(yè)方案或者營(yíng)銷方案的標(biāo)準(zhǔn)，也不是你夾在花花綠綠的活頁(yè)夾里，拿給銀行家們過目的那些材料。我們?cè)诖岁P(guān)注的是你的事業(yè)，而不是為了給誰(shuí)留下什么深刻的印象，也不是為了應(yīng)付考試，讓一位從來都沒有真正涉足過這一行業(yè)的教授給我們打一個(gè)及格分。因此，具有實(shí)際指導(dǎo)意義的營(yíng)銷定義是這樣的：

借助正確的媒體和手段，將正確的信息有效地、高效率地、有利可圖地傳遞給正確的人。
過去我在定義中用到的是負(fù)擔(dān)得起地，但是現(xiàn)在我把它換成了有利可圖地。事實(shí)上，前一個(gè)詞正迎合了大多數(shù)生意人的營(yíng)銷投資心理，他們希望花小錢辦大事，用盡可能少的花費(fèi)將客戶爭(zhēng)取過來。然而，正是這種小家子氣的想法讓他們錯(cuò)失了很多極好的機(jī)會(huì)。首先，你要明白，不同的營(yíng)銷方案需要的不同成本，這沒有什么可比性。它們只是單純的數(shù)字，不代表任何意義。重要的是投資報(bào)酬率的多少，或者說凈利潤(rùn)的多少。因此，我在上面的定義中沒有使用負(fù)擔(dān)得起地，而是有利可圖地。（想要知道實(shí)施營(yíng)銷，運(yùn)作生意到底綜合起來要花費(fèi)多少錢，不要去問你的會(huì)計(jì)，他不過是記錄過去發(fā)生事情的歷史學(xué)家，你還是看看我寫的《不看沒人性的資產(chǎn)負(fù)債表》這本書的第43章的相關(guān)內(nèi)容吧。）
光是營(yíng)銷的定義本身就值得你把這本書翻看上千遍了，這條定義就你的營(yíng)銷方案劃分出以下問題。

·作為你的營(yíng)銷方案想要傳達(dá)的基礎(chǔ)信息，這一信息是不是你所能想到的最震撼人心、最有說服力、最引人注目、最能激發(fā)興趣、最能令人著迷的一個(gè)呢？還是說你的信息屬于那種平淡無奇、盲目跟風(fēng)、毫無看點(diǎn)、讓人覺得味同嚼蠟、過目即忘的那些爛大街的點(diǎn)子？或者說，更糟糕的是，你提供的信息從頭到尾都只是單純地向人們展示某一商品？別忘了還有更糟糕的情況：你是不是只會(huì)拿低價(jià)做噱頭吸引人們的目光？
·你有沒有確切地想好信息的受眾應(yīng)該是什么人，以及用什么樣的方式向他們呈現(xiàn)這一信息。最好能排除其他人，將他們作為自己的專門受眾，或者至少能做到不去在意其他人？還是說你的定義很模糊，你認(rèn)為任何人都可以成為信息的受眾，但結(jié)果往往事與愿違沒有一個(gè)人能真正成為你的受眾？你是不是并非想要集中火力，專心應(yīng)對(duì)與你的資源相匹配的受眾，而是想廣泛撒網(wǎng)，讓盡可能多的人了解你提供的信息？
·你是不是明智地選擇了投資給最合適的媒體，將你的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)？還是說你借助媒體的力量只是因?yàn)槊つ扛�風(fēng)，或是因?yàn)槁犃送其N員的話，又或是這就是你一貫的做法？注意：在不同的時(shí)期，對(duì)不同的生意、不同的目標(biāo)市場(chǎng)來說，能發(fā)揮出最佳功效的媒體往往也是不同的。
·你做事是既有效又高效嗎？還是說你這個(gè)人由于比較懶惰或者比較無知總是四處瞎忙活，或是拗不過那些和你唱反調(diào)的員工，又或是小家子氣地怕花錢的話，才選擇了一種最簡(jiǎn)單或是最高效的方式？
·你會(huì)比較準(zhǔn)確地估計(jì)每一次營(yíng)銷投資的真實(shí)凈投資回報(bào)率嗎？還是說你不知道怎么估計(jì)？或是光靠猜測(cè)？還是聽信那些并不屬實(shí)的意見？

如果對(duì)你和你做的小生意來說，以上這些內(nèi)容聽起來太過復(fù)雜了，你也可以這樣想。在收入甚微的起步階段，如果你錯(cuò)過了一個(gè)好機(jī)會(huì)，又或是走錯(cuò)了一步，這都會(huì)給你的事業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。與那些規(guī)模較大的華爾街融資公司比較起來，他們對(duì)這些外界因素的敏感程度很低，因此經(jīng)營(yíng)小企業(yè)的你更要做到穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)。一家擁有1000家店面的公司和那些只有三五家店面的業(yè)主比起來，經(jīng)營(yíng)策略是必然會(huì)有所不同的。你必須要采取微觀管理的辦法，而大公司采取的則是宏觀管理的辦法。他們可以花最多的錢，找到最頂尖的專家，比如我，來協(xié)助他們策劃。一般來說，我為他們做一次市場(chǎng)前景咨詢項(xiàng)目的收入就有10萬美元至100萬美元不等。沒有哪一個(gè)做小生意的人可以負(fù)擔(dān)得起這樣的價(jià)格去請(qǐng)專家，除非他的生意已經(jīng)越做越大了。因此，在這種情況下，你就得自己動(dòng)手，豐衣足食了。
如果你開的是大公司，那你也應(yīng)該仔細(xì)研讀本書，看看你的下屬為你制定的營(yíng)銷計(jì)劃和投資方案是否合適，如果有不合適的地方就要立馬重新修訂。大公司的營(yíng)銷隊(duì)伍里通常都是這樣一群人，他們從不堅(jiān)持從花出去的每一元錢里榨取每一分利潤(rùn)，因?yàn)樗麄儊碜詫W(xué)術(shù)氣息濃厚的校園，而不是處處講錢的俗氣的街頭，他們都是被寵壞了的小孩，不知道自己肩膀上應(yīng)該背負(fù)的重?fù)?dān)。
而我現(xiàn)在的目標(biāo)就是把最基本、最重要也是最可信的營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素傳授給你，在我多年的顧問生涯中，我成功地運(yùn)用這些因素幫助客戶為他們的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)打造最具聲勢(shì)的傳播信息；幫助他們選擇并合理利用最適合的傳播媒體；幫助他們將希望傳達(dá)的信息定向引導(dǎo)至最具價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。以上是我的目標(biāo)，而你的目標(biāo)就是將這些成功的關(guān)鍵因素整合到一起，制定出一個(gè)方案，并以此推動(dòng)你的事業(yè)騰飛。
盡管我不斷地在為別人設(shè)計(jì)方案，但就我個(gè)人來說，我對(duì)此非常厭煩。企業(yè)家們通常雄心勃勃，準(zhǔn)備好了嗎？開火！中了。這是他們做生意的態(tài)度。假如你開始喃喃自語(yǔ)：什么？方案？算了吧，我們還是去賣點(diǎn)東西吧，別磨嘴皮子了。那我也就明白你的想法了。但是這把磨快的斧子絕對(duì)是你值得擁有的一件利器。

丹S.肯尼迪