隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始采用實體 網(wǎng)店的模式。實踐表明，采用線上零售渠道和線下實體店渠道相結(jié)合的零售商比僅采用單一渠道的零售商更加成功。在多渠道背景下，以蘇寧、國美為代表的傳統(tǒng)零售商迅速向線上進行擴張，走向了實體 網(wǎng)店的模式，寄希望于線上消費者瀏覽即購買。然而，隨著消費者主體特征和行為方式的變化，越來越多的消費者選擇在一條渠道進行信息搜索、對比，在另一條渠道進行購買，可見消費者對零售商黏性不強，零售商品牌權(quán)益進一步弱化。面對這一嚴峻的形勢，如何提升零售商的吸引力，如何將零售商與競爭對手有效區(qū)隔，以及如何進一步強化零售商品牌權(quán)益是零售商亟待解決的問題。
企業(yè)-消費者互動對促使消費者作出決策、有效支持零售商關(guān)聯(lián)銷售具有重要的意義。零售商在進行線上渠道拓展時，試圖通過與消費者之間的交流來實現(xiàn)信息的獲得。但是，零售商與消費者在交流過程中，由于對消費者了解不夠和自身能力不足，使企業(yè)和消費者間的互動無法達到預(yù)期的效果。這在一定程度上對積極實施線上拓展的零售商造成了困擾。因此，探索網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)-消費者互動對零售商品牌權(quán)益的影響機制，尋求提升零售商品牌權(quán)益的方法成為必然。
目前，學(xué)術(shù)界對零售商品牌權(quán)益的研究，主要集中在營銷組合因素、消費者體驗、企業(yè)（品牌）形象、品牌延伸等因素對品牌權(quán)益的影響。在營銷組合因素上，學(xué)者們選擇從營銷策略入手，通過數(shù)學(xué)模型的方式研究營銷策略對零售商品牌權(quán)益的影響。在消費者體驗上，學(xué)者們選擇從感知服務(wù)質(zhì)量等入手， 研究對品牌權(quán)益的影響。在企業(yè)形象上，學(xué)者們更多選擇從形象的維度入手，
對零售商品牌權(quán)益及其維度進行研究。在品牌延伸上，學(xué)者們從延伸的策略入手，研究其對零售商品牌權(quán)益及公司市值和消費者價值的影響。然而，少有學(xué)者從感知零售商服務(wù)能力和信任（線上信任和線下信任）視角研究網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)- 消費者互動對零售商品牌權(quán)益的影響。因此，從感知零售商服務(wù)能力和信任（線上信任和線下信任）視角探索企業(yè)- 消費者互動對零售商品牌權(quán)益的影響，對豐富零售商品牌權(quán)益的研究具有重要的作用和意義。
本書在對相關(guān)文獻和相關(guān)理論進行回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究模型，并參照丘吉爾（Churchill，1979）量表開發(fā)流程對感知零售商服務(wù)能力進行量表開發(fā)，
利用數(shù)理統(tǒng)計的實證分析方法，對相關(guān)的假設(shè)進行驗證。研究發(fā)現(xiàn)包括以下8 個方面。
（1）企業(yè)- 消費者互動的各個維度（互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性、互動功能性）對信任（線上信任和線下信任）具有顯著的差異�；�動信息性對線上信任具有顯著正向影響，對線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動響應(yīng)性對線上信任具有顯著正向影響，對線下信任具有正相關(guān)關(guān)系。互動自主性對線上信任具有顯著正向影響，對線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動功能性對線上信任不具有顯著正向影響，對線下信任不具有正相關(guān)關(guān)系。
（2）線上信任對零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響，線下信任對零售商品牌權(quán)益具有顯著正向影響。
（3）企業(yè)- 消費者互動的各個維度（互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性、互動功能性）對零售商品牌權(quán)益的影響具有顯著的差異�；�動信息性、互動響應(yīng)性和互動自主性顯著正向影響零售商品牌權(quán)益，互動功能性對零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響。
（4）企業(yè)- 消費者互動的各個維度（互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性、互動功能性）對感知零售商服務(wù)能力的影響具有顯著的差異�；�動信息性、互動響應(yīng)性和互動自主性顯著正向影響感知零售商服務(wù)能力，互動功能性對感知零售商服務(wù)能力不具有顯著正向影響。
（5）感知零售商服務(wù)能力顯著正向影響零售商品牌權(quán)益。
（6）涉入度在互動信息性、互動響應(yīng)性、互動自主性與感知零售商服務(wù)能力之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。
（7）實體店形象在企業(yè)- 消費者互動與線下信任之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。
（8）感知零售商服務(wù)能力顯著正向影響線上信任和線下信任。通過探討，本書認為多渠道零售商應(yīng)該建立和完善消費者與零售商之間的互動方式；合理有效地引導(dǎo)消費者；積極營造良好的實體店形象；充分利用信任的情感紐帶，積極維持消費者與零售商之間的雙邊關(guān)系；積極培養(yǎng)零售商服務(wù)能力；不斷完善不同渠道之間的協(xié)同。
本書的理論貢獻：
，構(gòu)建了企業(yè)- 消費者互動對零售商品牌權(quán)益的研究模型。本書借鑒企業(yè)- 消費者互動與零售商品牌權(quán)益的研究成果，構(gòu)建了企業(yè)- 消費者互動對零售商品牌權(quán)益的影響機制。在此基礎(chǔ)上，本書將實體店形象和涉入度引入模型的研究中，研究實體店形象在企業(yè)- 消費者互動與信任之間的調(diào)節(jié)作用，以及涉入度在企業(yè)- 消費者互動與感知零售商服務(wù)能力之間的調(diào)節(jié)作用，綜合分析企業(yè)- 消費者互動、信任、感知零售商服務(wù)能力與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系，并探討其直接和間接路徑關(guān)系。
第二，提出了感知零售商服務(wù)能力的測量量表。本書在多渠道零售背景下，
基于服務(wù)能力的概念，將感知零售商服務(wù)界定為消費者對多渠道零售商有效和高效傳遞服務(wù)的才能的評價。隨后通過訪談，確定感知零售商服務(wù)能力的四個維度，即信息能力、交易能力、補救能力和整合能力。在此基礎(chǔ)上，參照丘吉爾（1979）量表開發(fā)的方法和流程提出感知零售商服務(wù)能力的測量量表，并通過相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集，對感知零售商服務(wù)能力測量量表進行信度和效度檢驗。
第三，深化了多渠道零售商背景下企業(yè)- 消費者互動的內(nèi)涵。以往對企業(yè)- 消費者互動的研究，更多從零售商網(wǎng)店與消費者之間的互動、消費者與零售商的互動兩個維度出發(fā)，主要從感知易用性、感知風(fēng)險等因素展開，研究其對消費者行為的影響。本書在企業(yè)- 消費者互動研究的基礎(chǔ)上，將零售商網(wǎng)站與消費者之間的互動和消費者與零售商之間的互動兩者整合在一起，從互動的過程入手，將企業(yè)- 消費者互動歸納為互動功能性、互動信息性、互動響應(yīng)性和互動自主性四個維度，并指明企業(yè)- 消費者互動對零售商品牌權(quán)益的影響。
本書在研究過程中，引入中介變量信任，并將信任分為線上信任和線下信任。進一步研究企業(yè)- 消費者互動對線上信任、線下信任的影響，以及線上信任、線下信任對零售商品牌權(quán)益的影響。