精品營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)價值競爭的營銷戰(zhàn)略，即以為顧客創(chuàng)造與提供*價值，實現品牌增值為核心的企業(yè)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，通過對市場的細分戰(zhàn)略，積極進行產品的價值創(chuàng)新與品牌價值挖掘，構建一整套以精品理念為核心基礎的企業(yè)經營戰(zhàn)略和營銷組合策略，全面提升中國企業(yè)的品牌價值內涵與市場上的海拔高度，實現中國品牌在中、高端市場的科學、有效的突破。本書將結合大量的案例，完整呈現精品營銷戰(zhàn)略理論的核心邏輯與營銷組合策略，以供企業(yè)實戰(zhàn)借鑒參考。
前言：從精品戰(zhàn)略到精品營銷
一、時代巨變，營銷新景
根據國家統計局數據， 2016年中國社會消費品零售總額達到33.2萬億元，成為僅次于美國的全球第二大消費市場，預計今后幾年還將以10%-15%的速度增長。若按照國家十三五規(guī)劃的全面實現小康水平的目標，中國有可能在2022年前后超過美國成為全球的消費市場。
量變累積到一定程度就會引發(fā)質變，中國市場的自我演進歷程也是如此。
在改革開放近40年的時間里，隨著中國市場消費總量快速膨脹，消費市場也先后發(fā)生了三次重大的結構性迭代升級，即從上世紀80年代改革開放初期的生存溫飽型消費時代，到自1992年全面開啟的輕工業(yè)化運動后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費時代，再到近幾年來，隨著中產階層與新生代消費群體全面興起，轉換到了發(fā)展享受型消費時代。
在生存溫飽型消費時代，解決是由0到1的問題，關鍵的是要滿足消費者初級的衣食日用品的需求，只要能有足夠的商品就好了。這時的市場狀態(tài)是商品供給匱乏，并由賣方完全主導。
在普及小康型消費時代，則是解決1到N的問題，消費者在基本需求得到滿足后，開始追求更多數量與品種，主要的消費訴求表現是物美價廉。此時市場上，商品供給日漸豐富直至過剩，產品嚴重同質化，帶來過度競爭，買方逐步成為主導市場的一方；
而在當前的發(fā)展享受型消費時代，解決的是商品供給從量向質轉變的問題，消費者理性消費意識開始覺醒，不僅對產品的性能、品質與壽命有了更高要求，也更加注重產品的個性化、人性化的設計價值，及其所帶來的情感、精神、文化身份與價值的認同。這時市場變得空前的細分化、差異化與專業(yè)化，消費者多樣化、個性化的需求引領著市場競爭的脈動。
按照國家經濟發(fā)展的國際經驗，當一國人均GDP超過1000美元，就會觸發(fā)消費結構的升級，而從5000美元穩(wěn)步邁向10000美元這個階段，發(fā)展享受型的消費將逐漸成為主要的消費增長動力。早在2003年，中國人均GDP就達到1090美元，到了2016年底，我國人均GDP已達到8866美元。毋庸置疑，當前中國市場正處在第三輪消費升級的關鍵階段。其實，北上廣深等國內一線中心城市早已經進入到發(fā)展享受型消費階段，而全國整體正處于由小康普及型消費向發(fā)展享受型升級過渡。
可以說，當下中國市場幾乎所有消費品類別都在進行產品升級與結構型的調整。對于中國品牌來說，這是一個前所未有的轉型升級的歷史機遇。
然而，機遇總是會留給有準備的人。這句話適用于個人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。市場競爭從來都是殘酷無情的，要在這一輪消費升級浪潮中，成為中國市場的贏家，享受消費升級的市場紅利，企業(yè)就必須需要具有扎實的產品力、值得信賴的品牌影響力、暢通高效的專業(yè)渠道力，以及全心全意服務好顧客的增值能力。為消費者創(chuàng)造與提供足夠好的產品品質、舒適的消費體驗與精神價值滿足，是贏得這一輪市場競爭的路徑。
忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，中國市場消費升級景象撲面而來。然而，國內大部分企業(yè)顯然還沒有做好充分的準備。它們?yōu)橄M者所提供的產品和服務差強人意，甚至是與時代的呼喚南轅北轍。由于企業(yè)經營模式的巨大慣性與推動變革的內部惰性，多數企業(yè)還活在過去成功路徑中，轉型升級仍是雷聲大，雨點稀，消費者很難感受到其產品升級與品牌的變化。不然，2015年年初所謂的馬桶蓋現象也就不會引發(fā)那么廣泛的討論了。
杜建君
生于1963年，河南洛陽人，中國社會科學院工業(yè)經濟系管理學研究生，國際注冊管理咨詢師（CMC）。深遠顧問集團創(chuàng)始人、董事長，中國工業(yè)設計論壇暨中國企業(yè)產品創(chuàng)新設計獎（CIDF）組委會主席、深圳市管理咨詢協會法人代表、常務副會長、前海管理研究院執(zhí)行院長。20世紀80年代學醫(yī)、行醫(yī)多年，90年代歷任TCL鄭州銷售公司總經理、TCL集團家電營銷副總裁，創(chuàng)維集團董事副總裁和中國營銷傳播網CEO。
30多年來，發(fā)表醫(yī)學、管理學、營銷學、咨詢與工業(yè)設計等方面的文章百余篇；在國內早提出區(qū)域市場營銷、新營銷概念，是中國新營銷運動發(fā)起人，出版著作有《破局中國營銷變革管理新思維》等。近10年，致力于精品營銷戰(zhàn)略、渠道變革與治理與新商業(yè)文明等理論的研究與實踐。
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導讀5
前言：從精品戰(zhàn)略到精品營銷中國品牌的時代大機遇6
一、時代巨變，營銷新景6
二、回歸初心，品質立基8
三、精品營銷，跨越鴻溝9
章精品消費時代的來臨11
一、正在爆發(fā)的精品消費浪潮12
1.被國人買空的日本商場12
2.鞋王百麗的困境14
3.看懂精品消費的本質16
二、精品消費的兩大主流人群17
1.中產階層：精品消費的主流人群17
2. 85、90后新生代：精品消費的生力軍19
三、精品消費時代的三大市場特征21
1.價值化生存消費者王朝的市場規(guī)則21
2.基于大數據與工業(yè)4.0的價值創(chuàng)新24
3.東方傳統文化價值復興與回歸28
第二章精品營銷戰(zhàn)略33
一、精品營銷戰(zhàn)略理念的提出34
二、精品營銷戰(zhàn)略的三大核心理念37
1.價值取向真的回歸37
2.戰(zhàn)略定位專業(yè)主義38
3.顧客經營誠和之道39
三、精品營銷的五個核心要素42
1.產品策略精良產品42
2.定價策略高價值定價42
3.傳播策略精準傳播42
4.渠道策略專業(yè)渠道43
5.服務策略感動服務43
四、精品營銷的價值邏輯從價值發(fā)現到價值實現43
五、以精品戰(zhàn)略提升品牌價值46
1.精品營銷與品牌戰(zhàn)略46
2.精品戰(zhàn)略提升國家制造品牌價值48
3.精品戰(zhàn)略與中國制造2025規(guī)劃51
第三章精良產品精品營銷的價值基石54
一、精品就是品質精良、體驗卓越的產品54
二、精品就是成就品牌價值的聲譽產品56
三、精品制造需要精品理念與工匠精神58
1.從歐洲的精品制造傳統看精品理念58
2.精品制造與工匠精神60
四、精品的價值構成要素62
1.價值之基：良材與精工63
2.價值之源：創(chuàng)新與工業(yè)設計67
3.價值之魂：情感、文化與價值觀72
第四章高價值定價精品定價的戰(zhàn)略與策略79
一、與精品相得益彰的高價值定價79
1.傳統的產品定價方式及其誤區(qū)79
2.基于消費者認知的價值定價81
3.精品的高價值定價戰(zhàn)略83
二、精品高價值戰(zhàn)略定價的主要影響因素86
1.以優(yōu)價獎勵優(yōu)質87
2.價格即價值消費者的行為心理學88
3.不要價格戰(zhàn)，要價值戰(zhàn)89
4.互聯網 精品價值92
三、實現精品高價值定價的策略要點93
1.堅持精品高質優(yōu)價路線不動搖93
2.給精品高價值定價以價值理由96
3.打造精品的價值共同體98
第五章：精準傳播精品品牌的價值溝通策略100
一、精品品牌的價值塑造與傳播100
1.精品價值與品牌傳播100
2.精品品牌傳播的四個要點103
二、精品品牌核心價值的傳播元素109
1.以品質為核心的具象價值傳播元素110
2.以情感為主線的抽象價值傳播元素112
三、精品品牌的精準傳播策略117
1.以大數據精準定位目標用戶118
2.搭建精品品牌社群引爆口碑119
3.以品牌的終端化實現深度傳播121
第六章：專業(yè)渠道精品價值的體驗場125
一、以價值體驗為核心的精品專業(yè)渠道終端125
1.體驗精品價值的專業(yè)渠道終端125
2.以專業(yè)渠道終端提升精品品牌價值127
二、精品專業(yè)渠道終端的三要素129
1.以優(yōu)質專業(yè)渠道組合傳遞精品價值130
2.以精致終端設計呈現精品價值132
3.以專業(yè)導購人員實現精品價值134
三、終端參與式體驗讓精品價值倍增137
1.構建精品品牌的終端參與式體驗系統137
2.精品終端參與式體驗系統的三個層次140
第七章：感動服務鑄就精品品牌價值之魂144
一、以感動服務鑄就精品品牌價值之魂144
1.消費升級時代的服務競爭144
2.感動服務精品品牌價值之魂146
二、打造感動服務的三個支撐要素151
1.堅持以客戶為中心的價值觀151
2.顧客價值導向的系統化服務設計154
3.顧客至上的員工156
三、精品品牌的感動服務增值策略159
1.差異獨特的個性化服務159
2.體貼用心的人性化服務161
3.情感溝通的互動化服務163
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