前言
第1章認識市場營銷
1.1市場營銷的范疇
1.1.1什么是市場營銷
1.1.2市場營銷過程中涉及的主要概念
1.2營銷觀念的演變
1.2.1生產(chǎn)觀念
1.2.2產(chǎn)品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場營銷觀念
1.2.5全方位營銷觀念
1.3營銷3.0與4.0
1.3.1從營銷1.0到營銷3.0時代
1.3.2營銷3.0時代的組成部分
1.3.3協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化
1.3.4營銷4.0
1.4能力實訓
1.4.1營銷思辨：創(chuàng)造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創(chuàng)營銷傳播
1.4.3實踐應用：疫情期間，餐飲業(yè)如何應對需求下降
1.4.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第2章市場營銷調(diào)研與預測
2.1營銷信息系統(tǒng)
2.2市場調(diào)研
2.2.1市場調(diào)研的步驟
2.2.2市場調(diào)研報告
2.3市場預測
2.3.1市場預測的原理
2.3.2市場預測的方法
2.3.3大數(shù)據(jù)預測
2.4能力實訓
2.4.1營銷思辨：調(diào)研應該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數(shù)據(jù)”生存
2.4.3實踐應用：確定調(diào)研問題
2.4.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第3章分析市場營銷環(huán)境
3.1營銷環(huán)境的總體認知
3.1.1營銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點
3.1.2未來環(huán)境十大趨勢
3.2分析宏觀環(huán)境
3.2.1政治法律環(huán)境
3.2.2經(jīng)濟環(huán)境
3.2.3社會文化環(huán)境
3.2.4自然環(huán)境
3.2.5人口環(huán)境
3.2.6科技環(huán)境
3.3分析微觀環(huán)境
3.3.1供應商
3.3.2營銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競爭者
3.3.5最終顧客
3.3.6內(nèi)部營銷環(huán)境
3.4環(huán)境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基于SWOT分析的戰(zhàn)略
3.5能力實訓
3.5.1營銷思辨：適應環(huán)境還是改變環(huán)境
3.5.2案例討論：強勢的采購員
3.5.3實踐應用：自我SWOT分析
3.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第4章消費者行為與組織購買行為
4.1影響消費者行為的因素
4.1.1文化和社會因素
4.1.2個人和心理因素
4.2消費者購買過程與類型
4.2.1消費者購買決策過程
4.2.2消費者購買行為類型
4.3組織購買行為分析
4.3.1組織市場及其特點
4.3.2商業(yè)采購過程
4.4能力實訓
4.4.1營銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內(nèi)容消費特征
4.4.3實踐應用：分析換購的消費心理
4.4.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第5章競爭戰(zhàn)略
5.1商場如戰(zhàn)場
5.1.1從顧客導向到競爭導向
5.1.2商業(yè)競爭的基本原則
5.1.3競爭戰(zhàn)略的主體與形式
5.1.4商戰(zhàn)在顧客心智中展開
5.2進攻戰(zhàn)
5.2.1進攻戰(zhàn)的原則
5.2.2進攻戰(zhàn)的策略
5.3側翼戰(zhàn)
5.3.1側翼戰(zhàn)的原則
5.3.2側翼戰(zhàn)的策略
5.4游擊戰(zhàn)
5.4.1游擊戰(zhàn)的原則
5.4.2游擊戰(zhàn)的策略
5.5防御戰(zhàn)
5.5.1防御戰(zhàn)的原則
5.5.2防御戰(zhàn)的兩個關鍵點
5.6能力實訓
5.6.1營銷思辨：“共同發(fā)展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭”
5.6.3實踐應用：鄉(xiāng)間旅館如何參與競爭
5.6.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第6章市場細分、目標市場選擇與定位
6.1市場細分
6.1.1理解市場細分
6.1.2消費者市場細分變量
6.1.3消費者市場細分有效性
6.1.4企業(yè)市場細分變量
6.2目標市場選擇
6.2.1目標市場營銷策略
6.2.2影響目標市場營銷策略選擇的因素
6.3制造差異
6.3.1與強者有差異才能與強者并行
6.3.2制造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實訓
6.5.1營銷思辨：大眾營銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實踐應用：為自己的職業(yè)定位
6.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產(chǎn)
7.2創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.2.1建立顯著品牌識別
7.2.2賦予豐富的品牌內(nèi)涵
7.2.3引導積極品牌響應
7.2.4形成品牌共鳴關系
7.2.5借力“次級品牌知識”
7.3設計品牌戰(zhàn)略
7.3.1品牌架構
7.3.2品牌-產(chǎn)品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護
7.5能力實訓
7.5.1營銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長城汽車的七大品牌戰(zhàn)略
7.5.3實踐應用：如何打造個人品牌
7.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第8章產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品層次與分類
8.1.1產(chǎn)品整體概念
8.1.2產(chǎn)品分類與營銷
8.2產(chǎn)品組合決策
8.2.1產(chǎn)品組合的有關概念
8.2.2產(chǎn)品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產(chǎn)品生命周期策略
8.4.1產(chǎn)品生命周期的認識
8.4.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略
8.5新產(chǎn)品開發(fā)與擴散
8.5.1從營銷角度認識新產(chǎn)品
8.5.2新產(chǎn)品開發(fā)過程
8.5.3跨越消費者采用的“死亡之井”
8.6能力實訓
8.6.1營銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創(chuàng)新
8.6.3實踐應用：產(chǎn)品分析與策略改進
8.6.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第9章服務營銷管理
9.1服務帶來的營銷挑戰(zhàn)
9.1.1服務的概念、分類和特征
9.1.2服務的營銷挑戰(zhàn)與應對
9.2服務類企業(yè)的營銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務過程設計
9.2.3打造服務實體環(huán)境
9.3顧客忠誠戰(zhàn)略
9.3.1構建顧客忠誠的基礎
9.3.2創(chuàng)造忠誠約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務質(zhì)量管理
9.4.1服務質(zhì)量差距管理
9.4.2服務質(zhì)量的測量
9.4.3服務質(zhì)量分析工具與提升方法
9.5能力實訓
9.5.1營銷思辨：服務營銷和產(chǎn)品營銷是否不同
9.5.2案例討論：麗思卡爾頓酒店
9.5.3實踐應用：如何營銷自己的學校
9.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第10章產(chǎn)品定價
10.1影響定價的因素
10.1.1從企業(yè)自身角度應考慮的因素
10.1.2從顧客需求角度應考慮的因素
10.1.3從競爭及環(huán)境角度應考慮的因素
10.2定價的方法
10.2.1成本導向定價法
10.2.2需求導向定價法
10.2.3競爭導向定價法
10.3定價策略
10.3.1心理定價策略
10.3.2折扣和折讓策略
10.3.3差別定價策略
10.3.4產(chǎn)品組合定價策略
10.4價格調(diào)整策略
10.4.1企業(yè)降價
10.4.2企業(yè)提價
10.4.3應對競爭者價格變化
10.5能力實訓
10.5.1營銷思辨：正確的價格是公平的價格嗎
10.5.2案例討論：Priceline的自我定價模式
10.5.3實踐應用：如何應對競爭性降價
10.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第11章渠道管理
11.1認識分銷渠道
11.1.1分銷渠道的功能
11.1.2分銷渠道的結構
11.1.3渠道組織類型
11.1.4渠道設計決策
11.2渠道管理
11.2.1選擇中間商
11.2.2渠道權力、中間商激勵與調(diào)整
11.2.3渠道沖突管理
11.3物流系統(tǒng)
11.3.1物流的概念與功能
11.3.2運輸決策
11.3.3庫存管理
11.4全渠道與新零售
11.4.1全渠道零售
11.4.2新零售
11.5能力實訓
11.5.1營銷思辨：渠道形象是否重要
11.5.2案例討論：娃哈哈的渠道變遷
11.5.3實踐應用：渠道擴張
11.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第12章促銷溝通
12.1促銷組合與整合營銷傳播
12.1.1傳播環(huán)境變化
12.1.2促銷組合要素
12.1.3整合營銷傳播
12.2廣告決策
12.2.1建立廣告目標
12.2.2廣告預算決策
12.2.3廣告信息選擇
12.2.4媒體決策
12.2.5廣告效果衡量
12.3銷售促進決策
12.3.1確定銷售促進目標
12.3.2選擇促銷工具
12.3.3制訂銷售促進方案
12.3.4預試、實施和控制方案
12.3.5評價銷售促進結果
12.4公共關系
12.4.1公共關系概述
12.4.2危機公關
12.5人員推銷
12.5.1銷售隊伍管理
12.5.2推銷過程
12.5.3SPIN銷售法
12.6能力實訓
12.6.1營銷思辨：偉大的銷售員是否是天生的
12.6.2案例討論：小葵花成功之道
12.6.3實踐應用：設計銷售促進方案
12.6.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
第13章企業(yè)成長戰(zhàn)略
13.1確定發(fā)展方向
13.1.1確定企業(yè)使命
13.1.2建立戰(zhàn)略業(yè)務單位
13.1.3評價業(yè)務單位并分配資源
13.2確定公司成長戰(zhàn)略
13.2.1密集型成長戰(zhàn)略
13.2.2一體化成長戰(zhàn)略
13.2.3多元化成長戰(zhàn)略
13.2.4企業(yè)成長戰(zhàn)略選擇
13.3增長黑客
13.3.1增長黑客的內(nèi)涵
13.3.2 AARRR增長模型
13.3.3需要說明的兩個問題
13.4走向可持續(xù)營銷
13.4.1社會對營銷的批評
13.4.2可持續(xù)營銷及原則
13.5能力實訓
13.5.1營銷思辨：營銷是否是社會物質(zhì)主義的罪魁禍首
13.5.2案例討論：聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展
13.5.3實踐應用：如何處理道德難題
13.5.4學習筆記：總結·記錄·關聯(lián)
參考文獻