前言：“紅�！迸c“灰雁”有什么共同之處

這一切都始于一杯啤酒和一次簡(jiǎn)單的探討：某些品牌的傳奇地位，似乎已不是產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品性能所能決定的了。

J.P.庫爾文和我一起共事很長(zhǎng)時(shí)間了，他曾在消費(fèi)品巨頭寶潔公司擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，我則在國(guó)際知名傳播公司SelectNY擔(dān)任首席戰(zhàn)略官。

有一天，我們下班后聚在一起小酌暢談，一位酒友忽然打斷了我們的談話，他一邊點(diǎn)了一杯“超值特飲”（伏特加紅牛），一邊拋給我們一連串問題：“為什么人們對(duì)‘灰雁’這種味道平淡無奇的‘極品伏特加’喜愛有加？為什么‘紅�！�這些年能經(jīng)久不衰，是神秘物質(zhì)牛磺酸讓它引人注目的嗎？所謂牛磺酸，不是和頂（Ding）級(jí)（Ji）護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎精華液里的成分一樣嗎？這兩個(gè)完全不同的品牌，著眼于不同的目標(biāo)群體，擁有不同的價(jià)格定位，卻運(yùn)用了相同的營(yíng)銷策略，并在各自的領(lǐng)域里保持著領(lǐng)軍地位。這還能讓我說些什么呢……”

J.P.庫爾文和我都有著豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從大眾品牌到一線名牌，經(jīng)由我們策劃的品牌涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)類別。以前，我們也討論過信譽(yù)品牌到底有什么特別之處，但是這次我們的討論不斷升溫，一個(gè)問題接著一個(gè)問題，直到最后我們遇到了一個(gè)終極問題：在21世紀(jì)，是什么締造了信譽(yù)品牌？

隨著探討的深入，我們?cè)絹碓角宄�，問題的答案絕不像我們想象中那么簡(jiǎn)單。品牌信譽(yù)的表現(xiàn)形式比過去要復(fù)雜得多，品牌信譽(yù)的營(yíng)銷模式也在不斷變化著，并且在各行各業(yè)都有所體現(xiàn)。從售價(jià)兩美元的飲料到售價(jià)幾百萬美元的珠寶，品牌信譽(yù)無處不在。消費(fèi)者把品牌設(shè)計(jì)師經(jīng)營(yíng)的高級(jí)品牌拉到日常用品的行列，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也在尋找由內(nèi)而外的發(fā)展模式。

經(jīng)典的概念被打散開來，又重新組合�！艾F(xiàn)代信譽(yù)”或者“優(yōu)質(zhì)品牌”這樣的行業(yè)術(shù)語很快就會(huì)過時(shí)，再也無法用于我們的交流。這是因?yàn)椋�新興的信譽(yù)品牌在矛盾中成長(zhǎng)起來，打破了行業(yè)傳統(tǒng)，不斷鞏固著我們的使命感，激勵(lì)著我們的創(chuàng)新思維，但又在走著反自然的商業(yè)化路線。

新興的信譽(yù)品牌很清楚，目標(biāo)可以促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，價(jià)格是購(gòu)買行為的催化劑。它們認(rèn)為，最優(yōu)秀的銷售模式不是去銷售，而是動(dòng)之以情，給銷售穿上故事的外衣。它們知道，濃烈的愛需要距離感來維護(hù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這二者能產(chǎn)生不同的結(jié)果。它們欣賞“慢即是快，小即是大”的觀念。它們明白，真正的精致是在不同中尋找相同。總之，品牌的營(yíng)銷需要神秘感。

它們就是所謂的頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌——超越了尋常的競(jìng)爭(zhēng)，不但擁有堅(jiān)定的立場(chǎng)和高超的能力，能讓價(jià)格發(fā)揮出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且擁有巨大的勇氣和信服力。也許這些頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌能引領(lǐng)我們走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新時(shí)代，我們也希望如此。

在撰寫本書之前，我們進(jìn)行了多年的調(diào)查和分析。為了證明我們的想法，在調(diào)查過程中我們從不同的角度出發(fā)，咨詢了大批從業(yè)者和專家，包括店鋪經(jīng)理、門店店長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)營(yíng)銷師、供應(yīng)鏈分析師、品牌策劃師、品牌創(chuàng)始人、公司總裁、品牌投資商等，還包括記者、營(yíng)銷學(xué)學(xué)者等人士。在這里，我們由衷感謝他們能抽出寶貴的時(shí)間，為本書奉獻(xiàn)出了他們的智慧和耐心，并給予我們極大的鼓勵(lì)。由于人數(shù)眾多，無法在此一一提及。

此外，特別感謝我們?cè)赟electNY傳播公司、弗雷德里克·富凱美容公司、史密斯&羅布眼鏡公司和寶潔公司的所有同事，正因?yàn)橛辛怂麄�，我們才能在這些年里不斷學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)。感謝肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他們慷慨地承擔(dān)了一項(xiàng)艱巨任務(wù)，即本書初稿的校審工作。感謝薩沙·貝爾利奧和斯蒂芬·羅布克畫館在我們最后成書時(shí)做出的工作。感謝所有伙伴、支持者，感謝客戶多年來的鼓勵(lì)和陪伴。

沃爾夫?qū)?middot;謝夫　J.P.庫爾文