過(guò)去的營(yíng)銷，是定位營(yíng)銷、賣點(diǎn)營(yíng)銷，如果現(xiàn)在還通過(guò)這樣的方式來(lái)做營(yíng)銷，將會(huì)非常被動(dòng)，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷邏輯，會(huì)把品牌帶入紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，讓營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越難。如何破局？為營(yíng)銷和品牌注入文化的魂，是一條出路。從現(xiàn)在開始，贏在未來(lái)的企業(yè)，正在試圖打好文化牌。什么是文化牌？通俗來(lái)講，就是要洞察這個(gè)時(shí)代的人心和人性，構(gòu)筑一個(gè)引發(fā)人們共同的情感認(rèn)知、情感觸動(dòng)、情感宣泄、情感歸屬的進(jìn)托邦，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的聚合、連接、生長(zhǎng)。
近幾年，賦能是一個(gè)熱門詞，尤其是在商界，它常被高頻率地使用。比如說(shuō)技術(shù)賦能制度賦能品牌賦能……只要是你能想到的方面，似乎都可以賦能。賦能一詞初出現(xiàn)在心理學(xué)中，主要指通過(guò)言行、態(tài)度、環(huán)境的改變給予他人正能量，以限度地發(fā)揮個(gè)人才智與潛能。
對(duì)于個(gè)人IP，或是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，歸根結(jié)底，真正能為其賦能的，其實(shí)只有文化。不論技術(shù)、制度、營(yíng)銷，還是管理、執(zhí)行，抑或是創(chuàng)新與客戶管理，都是文化的一個(gè)分支，或者說(shuō)是支撐起文化這座大廈的一根柱子。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化由三個(gè)層次構(gòu)成：個(gè)層次是物質(zhì)層面的文化，可稱為企業(yè)的硬文化，包括辦公環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、宣傳標(biāo)識(shí)等；第二個(gè)層次是中間層面的制度文化，包括管理機(jī)制、人際關(guān)系，以及各項(xiàng)規(guī)章制度和績(jī)效考核等；第三個(gè)層次是核心層的精神文化，也叫企業(yè)軟文化，包括企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀。
一個(gè)人的職業(yè)生涯與其所在企業(yè)的文化融合得越好，發(fā)展方向越一致，越利于其自身的發(fā)展。這也是很多企業(yè)在招聘新人時(shí)，除了考量新人的技術(shù)、學(xué)歷、專業(yè)等因素之外，更注重其之前所在公司企業(yè)文化的原因。很多有經(jīng)驗(yàn)的面試官，在面試新人時(shí)，會(huì)讓他們簡(jiǎn)短地介紹一下自己來(lái)面試之前的工作情況。只要對(duì)方略談幾點(diǎn)，面試官就能從中了解這家企業(yè)文化的概況。
為什么？因?yàn)槠髽I(yè)文化是烙印在員工生活、工作細(xì)節(jié)當(dāng)中的，員工不經(jīng)意間說(shuō)的某些話，甚至一些無(wú)意說(shuō)的行為細(xì)節(jié)，都會(huì)自然而然地展現(xiàn)出企業(yè)文化。所以，想要了解一個(gè)企業(yè)的文化，無(wú)須看它搞的什么文化墻，做的什么文化講座，更不看它的考核機(jī)制，僅僅是看員工、看老板就足夠了。可口可樂(lè)公司總裁曾經(jīng)說(shuō)：如果可口可樂(lè)的全部工廠一夜之間燒光，那么第二天依靠它的商標(biāo)也會(huì)東山再起。很多人聽(tīng)后都認(rèn)為，他是在強(qiáng)調(diào)品牌帶來(lái)的力量，其實(shí)在品牌的背后就是企業(yè)文化。
優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠?yàn)閱T工成長(zhǎng)及企業(yè)發(fā)展賦能，它不僅能給員工的職業(yè)生涯帶來(lái)助益，還能從根本上提升團(tuán)隊(duì)的效能，而且對(duì)企業(yè)品牌與IP的打造至關(guān)重要。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)及企業(yè)開始注重文化IP的打造。特別是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用文化管人，用文化賦能，就是不斷削減過(guò)度的外部管理，打破企業(yè)與員工、客戶、市場(chǎng)等之間的壁壘，直至完全打破傳統(tǒng)管控模式；就是不斷地用正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀引導(dǎo)員工。這樣的公司，即使算不上優(yōu)秀與偉大，也值得尊重。
劉 航：
澳大利亞國(guó)立大學(xué)商務(wù)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)碩士學(xué)位
清華大學(xué)管理碩士學(xué)位項(xiàng)目結(jié)業(yè)證書
北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院國(guó)際新聞學(xué)（公共關(guān)系方向）文學(xué)學(xué)士學(xué)位
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事會(huì)員
【職業(yè)經(jīng)歷】：
曾任中華人民共和國(guó)外交部新聞司外國(guó)記者新聞中心主任。
自然資源部國(guó)家珠寶玉石首飾管理中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
曾在大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、美團(tuán)等房地產(chǎn)和科技企業(yè)任職，擔(dān)任主管公共關(guān)系、國(guó)際文化交流、品牌傳播的總經(jīng)理和高級(jí)總監(jiān)等職。
曾在中國(guó)駐英國(guó)大使館任新聞官。
多次參加對(duì)外國(guó)事訪問(wèn)、高級(jí)訪問(wèn)、對(duì)話談判的代表團(tuán)，并從事隨團(tuán)新聞發(fā)布和文化傳播工作。
di1章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可怕，就怕企業(yè)沒(méi)文化 1
企業(yè)文化：決定企業(yè)命運(yùn)的DNA/2
企業(yè)文化不等于老板文化/5
好的文化一定是生長(zhǎng)出來(lái)的/8
建立企業(yè)文化IP的哲學(xué)之問(wèn)/11
做百年老店，打造文化IP是根本/15
你的文化真的能賦能嗎/18
經(jīng)典案例：字節(jié)跳動(dòng)倡導(dǎo)開放透明的企業(yè)文化/22
第2章 讓軟文化生根，讓硬制度落地 25
文化缺失的制度，算不上是好制度/26
好的制度可以是規(guī)則，但絕非潛規(guī)則/29
兩條腿走路：制度要硬，文化要軟/33
制度賦能，促文化精準(zhǔn)落地/36
倡導(dǎo)生人文化，增強(qiáng)規(guī)則意識(shí)/39
經(jīng)典案例 ：美團(tuán)多一些務(wù)實(shí)，少一些套路/43
第3章 深耕品牌文化，打造超級(jí)IP 45
品牌是價(jià)值，更是傳播力/46
接地氣的品牌文案更有銷售力/50
IP跨界營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)/53
要FUN營(yíng)銷，不要硬營(yíng)銷/57
好故事成就一個(gè)好品牌/60
品牌可以老，但不能老化/63
經(jīng)典案例：小米科技借話題營(yíng)銷提升企業(yè)品牌傳播力/68
第4章 新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，賣產(chǎn)品就是賣文化 71
傳統(tǒng)營(yíng)銷究竟輸在哪里/72
基于大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷/76
口碑營(yíng)銷：讓用戶去告訴用戶/80
借IP交易入口，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)/84
通過(guò)短視頻營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)/87
做爆款，換產(chǎn)品不如換思維/91
經(jīng)典案例：夸克搜索瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，彰顯品牌優(yōu)勢(shì)/95
第5章 輕管理重文化，改變傳統(tǒng)管控模式 97
以文化馭人，而非規(guī)矩制人/98
不要念歪績(jī)效激勵(lì)這本經(jīng)/102
記住，別讓你的企業(yè)文化太Low/106
創(chuàng)造良性PK文化，打破平衡態(tài)/110
好的文化讓一群人變成一隊(duì)人/114
文化賦能，讓管理回歸簡(jiǎn)單/118
經(jīng)典案例：星巴克用咖啡傳遞獨(dú)特的伙伴文化/122
第6章 構(gòu)建高效的執(zhí)行文化，提升團(tuán)隊(duì)整體效能 125
實(shí)干文化：執(zhí)行，沒(méi)有行動(dòng)就是零/126
結(jié)果導(dǎo)向文化：日事日畢/131
團(tuán)建文化：有趣 好玩 有意義/134
搭臺(tái)文化：讓平臺(tái)更好地成就員工/137
守信文化：苛守商業(yè)道德的底線/140
經(jīng)典案例：華為狼性文化的三種精神體現(xiàn)/143
第7章 踐行工匠文化，持續(xù)深耕一個(gè)領(lǐng)域 147
工匠精神就是一種企業(yè)文化/148
專注核心業(yè)務(wù)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力/152
沒(méi)有專業(yè)精神，其他都是妄談/155
有高標(biāo)準(zhǔn)才能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值/158
只有偏執(zhí)狂才能創(chuàng)業(yè)成功/161
經(jīng)典案例：格力電器用工匠精神打造每一款產(chǎn)品/164
第8章 厚植創(chuàng)新文化，不斷打破思維邊界 167
持續(xù)創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展賦能/168
激活創(chuàng)新動(dòng)力，靠Copy怎么行/172
做讓客戶尖叫的產(chǎn)品與服務(wù)/176
跨界創(chuàng)新：文化賦能品牌價(jià)值/179
通過(guò)不斷試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)小步快跑/182
經(jīng)典案例：任天堂用舊技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新/185
第9章 玩轉(zhuǎn)粉絲文化，賦能粉絲經(jīng)濟(jì) 187
網(wǎng)紅時(shí)代，更需要流量思維/188
為目標(biāo)人群畫像，不迎合所有人/191
通過(guò)超級(jí)體驗(yàn)增加粉絲的黏性/194
要能夠和年輕人嗨到一起/197
打造個(gè)人IP，讓粉絲量爆炸式增長(zhǎng)/200
經(jīng)典案例：名人帶貨直播不是孤立的賣貨行為/203
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