“望遠鏡”的酣暢感與“顯微鏡”的透視感

張志安

深圳大學(xué)辜曉進教授是一位資深媒體人，一位新聞實務(wù)教學(xué)專家，一位中美報業(yè)轉(zhuǎn)型的觀察家。他的《走進美國大報》《重走美國大報》系列著作曾獲中國新聞史學(xué)會“卓越學(xué)術(shù)獎”，這個沉甸甸的獎項，體現(xiàn)著他從資深媒體人向優(yōu)秀學(xué)者的成功轉(zhuǎn)型，也彰顯著他對報業(yè)轉(zhuǎn)型和報人精神孜孜不倦的觀察與呵護之情。

最近，誨人不倦、筆耕不輟的辜曉進教授又拿出了一本新著《危機與變局：中美報業(yè)轉(zhuǎn)型比較研究》。在這本書中，他帶著鮮明的問題意識，運用案例分析、深度訪談、問卷調(diào)查等多種方法，結(jié)合大量一手調(diào)研資料，深度細致地剖析中美報業(yè)轉(zhuǎn)型的異同。他對中美報業(yè)長期的貼近觀察和深刻洞察，化繁就簡地體現(xiàn)在一系列富有洞察性的觀點中，筆者有幸先睹為快，忍不住摘編一些精彩論述與大家共賞：

——從融合轉(zhuǎn)型過程看，中美報業(yè)經(jīng)歷的融合發(fā)展階段有同有異。中國報業(yè)大致經(jīng)歷了報紙創(chuàng)辦網(wǎng)站和電子版、報紙內(nèi)容數(shù)字化與手機報、報紙與社交媒體及移動智能終端融合共三個階段，美國報業(yè)基本未經(jīng)歷手機報階段。辜曉進教授指出，“在兩國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進度基本一致、報業(yè)數(shù)字環(huán)境大致相同、報業(yè)融合發(fā)展的脈絡(luò)大體相似的情況下，報業(yè)的融合轉(zhuǎn)型效果呈現(xiàn)較大落差�！�

——從起跑線的角度看，中美報業(yè)的數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型存在“時間差”。美國報業(yè)早在互聯(lián)網(wǎng)誕生并商用化前，報業(yè)經(jīng)濟還處于強盛期和快速增長期時就開始進行多種嘗試，而中國報業(yè)的“觸電”則始于互聯(lián)網(wǎng)上用化之后，而且初期主要是電子版等比較單一的形式，進入21世紀(jì)后兩國報業(yè)的發(fā)展才逐漸趨同。為此，辜曉進教授仔細追溯了中美報業(yè)轉(zhuǎn)型的源頭，并指出：“從這個意義上講，中國報業(yè)危機意識和融合意識的覺醒，比美國同行晚了約15年�！�

——從數(shù)字化發(fā)展的觀念看，中美報業(yè)對“數(shù)字優(yōu)先”理念的貫徹各有側(cè)重。近年來，美國報業(yè)對這一戰(zhàn)略的實施力度有所加強，并促進了轉(zhuǎn)型效果的全面改觀。辜曉進教授的調(diào)研顯示，盡管國內(nèi)報業(yè)的主流基本認(rèn)可這一戰(zhàn)略，一批“中央廚房”的建立也表明從理念到實踐的轉(zhuǎn)變，“但真正常態(tài)化踐行這一理念者，仍是少數(shù)。大多數(shù)報紙仍未脫離以紙媒為中心的生產(chǎn)流程�！�

——從社交媒體運營實踐看，中美報業(yè)經(jīng)歷的階段相似、運營效果差異顯著。辜曉進教授研究發(fā)現(xiàn)，中美兩國的報業(yè)在利用社交媒體方面，都經(jīng)歷了從將其作為新聞來源、將其作為新聞分發(fā)平臺，再到通過其拓展受眾規(guī)模的共同階段�！八�不同者，中美報業(yè)在利用社交媒體方面，無論是起步時間、平臺數(shù)量還是賬戶規(guī)模，都存在較大差異�！泵绹鴪髽I(yè)的社交媒體運營，可用的大型社交平臺多、各報開設(shè)的社交賬戶多。中國報業(yè)由于平臺稀少、高度集中，粉絲量則顯著高于美國報業(yè)。

——從客戶端運行角度看，中美報業(yè)的應(yīng)用場景和傳播效果有所不同。其中一個突出差異點是美國報業(yè)的客戶端，與母報品牌具有較強關(guān)聯(lián)性，而中國報業(yè)的客戶端出現(xiàn)了“異名化”特點，即APP的名稱與創(chuàng)辦該APP的報紙名稱完全不同。此外，中國報業(yè)客戶端的內(nèi)容強調(diào)集團內(nèi)不同報刊內(nèi)容的聚合，收入和盈利方式不像美國報業(yè)那么多樣化。

——從商業(yè)模式的探索看，中美報業(yè)在原創(chuàng)內(nèi)容收費方面差異顯著。兩國報業(yè)都強調(diào)擴大數(shù)字平臺的受眾規(guī)模、開發(fā)和拓展數(shù)字端廣告、在發(fā)行和廣告之外開辟第三種收入來源。但中美相比，“第一點在擴大受眾規(guī)模上是完全一致的，但在內(nèi)容收費方面中美差異巨大；第二點是美強中弱，第三點是各有千秋�！惫紩赃M教授還強調(diào)，探索建構(gòu)新的商業(yè)模式是報業(yè)在數(shù)字時代自我拯救的關(guān)鍵要素。其中，付費墻在美國報業(yè)逐漸普及，在中國，則只有少數(shù)報紙真正在持續(xù)探索。

在本書的最后一章，辜曉進教授將中美報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的啟示概括為四點：起點不同而理念趨同、移動傳播仍大有文章可做、數(shù)字廣告拓展需要創(chuàng)新思維、內(nèi)容付費需因報而異擇機而行�？v觀全書，讀者可以從宏觀、中觀、微觀等不同層面全面細致地把握中美報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的軌跡、趨勢和挑戰(zhàn)，既可以獲得結(jié)構(gòu)性層面“望遠鏡”般的酣暢感，又可以感受到細節(jié)、案例和數(shù)據(jù)層面“顯微鏡”般的透視感。

令人感佩的是，作為中美報業(yè)比較研究的一部力作，本書從始至終貫穿著觀察視野的跨文化思維、現(xiàn)象剖析的在地性立場。掩卷沉思，辜曉進教授針對中美報業(yè)的深入分析，給正在探路前行的從業(yè)者帶來啟示：保持危機意識，堅守專業(yè)使命，大膽實驗探索，報業(yè)融合轉(zhuǎn)型這份考卷沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。同樣，這本書也給諸多數(shù)字新聞業(yè)的研究者帶來啟示：保持政治經(jīng)濟學(xué)的整體視野，立足國家和社會的具體語境，以在地經(jīng)驗的厚重描述為基礎(chǔ)、去建立國際對話的理論闡述，應(yīng)是共同的努力方向。

（作者為中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播研究分會會長、中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院教授）