《網(wǎng)絡口碑的形成、傳播與影響機制研究》在綜述相關口碑研究文獻的基礎上，結合作者黃敏學、王峰近7年來關于網(wǎng)絡口碑方面研究的成果和心得，完成了此書稿的集成。《網(wǎng)絡口碑的形成、傳播與影響機制研究》結合網(wǎng)絡口碑的特點，通過實驗、調查和計量建模等研究方法，在比較分析網(wǎng)絡口碑的內涵與特點的基礎上，從網(wǎng)絡口碑的形成機制、傳播機制、影響機制以及對新產(chǎn)品擴散的影響四個方面來系統(tǒng)地探究了網(wǎng)絡口碑的作用機制，力圖回答互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)如何實施有效的口碑營銷。

    黃敏學，經(jīng)濟學博士（2000年）、計算機碩士（1995年），現(xiàn)為武漢大學經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師，市場營銷與旅游管理系副主任，信息經(jīng)濟學會電子商務專委會常務理事，勞動部電子商務師專家委員會主任專家，湖北省電子商務學會副秘書長，中國高校市場學會理事，湖北省市場營銷學會理事。主要從事營銷管理與電子商務方面的教學與研究工作。

第一章  網(wǎng)絡口碑研究概述
第一節(jié)  口碑研究概述
一、口碑研究的發(fā)展歷程
二、口碑研究內容的評述與本書研究
第二節(jié)  網(wǎng)絡口碑的內涵與發(fā)展
一、網(wǎng)絡口碑的內涵
二、網(wǎng)絡口碑的發(fā)展
第三節(jié)  網(wǎng)絡口碑的特點與價值
一、網(wǎng)絡口碑的特點
二、網(wǎng)絡口碑的研究價值
三、網(wǎng)絡口碑的企業(yè)實踐價值

第二章  網(wǎng)絡口碑的研究方法
第一節(jié)  口碑研究方法概述
一、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡口碑研究的定性和定量方法
二、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡口碑研究方法的對比
第二節(jié)  網(wǎng)絡口碑研究的定性方法
一、網(wǎng)絡口碑的定性研究概述
二、網(wǎng)絡口碑的相關定性研究綜述
三、定性實例：基于扎根理論的企業(yè)社會責任認同模型的構建
第三節(jié)  網(wǎng)絡口碑研究的定量方法
一、網(wǎng)絡口碑的定量研究概述
二、網(wǎng)絡口碑的相關定量研究綜述
三、定量實例：網(wǎng)絡環(huán)境下擴散型口碑的再傳播機制研究
第四節(jié)  網(wǎng)絡口碑的數(shù)據(jù)分析方法
一、網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)處理方法概述
二、網(wǎng)絡口碑數(shù)據(jù)處理方法的應用
三、分析實例：上市前網(wǎng)絡口碑能否解釋觀影模仿行為?

第三章  網(wǎng)絡口碑的形成機制研究
第一節(jié)  口碑形成機制研究綜述
一、口碑形成的內在動機
二、不同偏向口碑形成的企業(yè)驅動因素
三、影響口碑傳播的相關因素
第二節(jié)  網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)生與動機
一、網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)生
二、網(wǎng)絡口碑發(fā)起的動機
三、雙面信息口碑的發(fā)起
第三節(jié)  網(wǎng)絡負面口碑的形成機制
一、問題的提出
二、理論背景和研究假設
三、研究方法與假設檢驗
四、研究結論與管理意義
第四節(jié)  負面口碑的疏導：引導消費者向企業(yè)抱怨
一、問題的提出
二、理論背景和研究假設
三、實驗一：不同關系規(guī)范下的抱怨意愿
四、實驗二：不同關系規(guī)范下抱怨動機的探究
五、總體討論

第四章  網(wǎng)絡口碑傳播機制的研究
第一節(jié)  二階段傳播與網(wǎng)絡時代傳播模型
一、二階段傳播模型
二、口碑傳播的路徑：強關系與弱關系
三、網(wǎng)絡時代的平民傳播模型
第二節(jié)  網(wǎng)絡口碑傳播的參與者
一、意見領袖與意見搜索者
二、社會樞紐
第三節(jié)  網(wǎng)絡口碑傳播的客體--信息
一、信息的種類
二、口碑信息的特征
三、信息的偏向
第四節(jié)  網(wǎng)絡口碑的再傳播機制
一、問題的提出
二、理論背景
三、研究框架和假設
四、網(wǎng)絡口碑再傳播機制的檢驗

第五章  網(wǎng)絡口碑影響機制的研究
第一節(jié)  口碑影響機制綜述與網(wǎng)絡口碑的影響
一、口碑影響機制的綜述
二、雙面口碑的影響機制
第二節(jié)  網(wǎng)絡多元口碑信息對消費者影響的機制
一、問題的提出
二、多元參照群體的特點及其對消費者的影響
三、消費者的矛盾態(tài)度及其對信息處理的影響
四、研究一：多元參照群體對消費者矛盾態(tài)度的影響
五、研究二：消費者矛盾態(tài)度的調節(jié)作用
第三節(jié)  網(wǎng)絡口碑對企業(yè)經(jīng)營績效的影響
一、網(wǎng)絡口碑對企業(yè)經(jīng)營績效的作用
二、對比網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)營銷傳播對企業(yè)經(jīng)營績效的作用
第四節(jié)  網(wǎng)絡口碑對股票市場的影響
一、口碑如何影響股票市場
二、網(wǎng)絡口碑對股票市場的影響程度

第六章  網(wǎng)絡口碑與新產(chǎn)品擴散
第一節(jié)  口碑與新產(chǎn)品擴散模型
一、口碑影響新產(chǎn)品擴散的作用機制
二、新產(chǎn)品擴散模型
第二節(jié)  上市前的網(wǎng)絡口碑對新產(chǎn)品績效的預測
一、問題的提出
二、電影票房收入預測的相關研究
三、預測模型框架
四、實證分析
五、預測模型的價值與局限性
第三節(jié)  網(wǎng)絡口碑與新產(chǎn)品績效的關系：中美電影業(yè)的對比
一、基于上映前的網(wǎng)絡口碑來推斷觀影行為
二、中關電影業(yè)票房收入和觀影模式的對比
第四節(jié)  基于口碑的新產(chǎn)品營銷建議--以中國電影業(yè)為例
一、中國電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的運作模式
二、基于觀眾導向的中國電影的商業(yè)運作模式的建議

第七章  基于網(wǎng)絡口碑的營銷應用
第一節(jié)  網(wǎng)絡口碑傳播的應用：病毒營銷
一、病毒營銷與口碑營銷
二、病毒營銷的作用
三、病毒營銷的實施
四、病毒營銷的拓展應用
第二節(jié)  基于網(wǎng)絡口碑的客戶圈子管理
一、Web 2.0時代消費者的新特征
二、現(xiàn)有客戶關系管理系統(tǒng)的局限性
三、從客戶關系管理到客戶圈子管理
四、社會交互型客戶關系管理的應用
五、社會交互型客戶關系管理的實施