在技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)下, 數(shù)字營銷傳播發(fā)生翻天覆地的變化。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使場景營銷傳播的形態(tài)從真實(shí)到虛擬、從固定到移動(dòng)、從線下到線上、從身體在場到精神缺席, 發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。本書以場景營銷傳播為研究對象, 以符號(hào)互動(dòng)理論為研究視角, 著重探討消費(fèi)者在場景營銷傳播中的自我建構(gòu)。本書將場景營銷傳播視為一種特殊的信息符號(hào)系統(tǒng), 即場景符號(hào)系統(tǒng), 以場景流的方式存在, 表現(xiàn)為信息流、關(guān)系流和服務(wù)流。場景符號(hào)系統(tǒng)的建構(gòu)主要通過環(huán)境因素、技術(shù)因素和藝術(shù)因素營造場景氛圍、渲染場景意境, 采用表演型和懸疑型的故事情節(jié)敘事來吸引消費(fèi)者的注意力, 使消費(fèi)者感受到場景呈現(xiàn)、場景再現(xiàn)與場景共現(xiàn)三重境界。消費(fèi)者是場景符號(hào)系統(tǒng)的核心, 是“自我”在特定場景中的表現(xiàn), 將自我的建構(gòu)拆解成身份、角色和關(guān)系三個(gè)方面。