第一篇 網(wǎng)絡營銷基礎
第1章 網(wǎng)絡營銷概述
1.1 網(wǎng)絡營銷的定義和內(nèi)涵
1.1.1 網(wǎng)絡營銷的定義
1.1.2 電子商務、電子業(yè)務和網(wǎng)絡營銷
1.1.3 科學技術——營銷發(fā)展的助推器
1.2 網(wǎng)絡營銷的特點
1.2.1 互動性
1.2.2 個性化
1.2.3 多媒體
1.2.4 整合性
1.2.5 全球性
1.2.6 低成本性
1.3 網(wǎng)絡營銷的功能
1.3.1 信息搜索功能
1.3.2 信息發(fā)布功能
1.3.3 商情調(diào)查功能
1.3.4 銷售渠道開拓功能
1.3.5 網(wǎng)絡品牌價值擴展和延伸功能
1.3.6 特色服務功能
1.3.7 客戶關系管理功能
1.3.8 經(jīng)濟效益增值功能
1.4 網(wǎng)絡營銷的分類
1.5 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷史
1.6 網(wǎng)絡營銷的核心競爭力
1.6.1 注意力經(jīng)濟
1.6.2 注意力是網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵
1.6.3 沒有創(chuàng)意就沒有注意力
本章小結
復習題
第2章 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷
2.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
2.1.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊
2.1.2 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)競爭形態(tài)的沖擊
2.2 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
2.2.1 利于取得未來的競爭優(yōu)勢
2.2.2 決策的便利性和自主性
2.2.3 成本優(yōu)勢
2.2.4 良好的溝通
2.2.5 優(yōu)化服務
2.2.6 多媒體效果
2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
2.3.1 網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷
2.3.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
本章小結
復習題
第3章 網(wǎng)絡消費者行為分析
3.1 網(wǎng)絡消費者特征
3.1.1 網(wǎng)絡消費者的自然結構
3.1.2 網(wǎng)絡消費者的社會結構
3.1.3 網(wǎng)絡消費者的群體心理特征
3.1.4 網(wǎng)絡消費者的分類
3.2 網(wǎng)絡消費者購買動機
3.2.1 網(wǎng)絡消費者購買動機概述
3.2.2 網(wǎng)絡消費者的需求動機
3.2.3 網(wǎng)絡消費者的心理動機
3.3 網(wǎng)絡消費者購買過程
3.3.1 網(wǎng)絡消費者購買行為基本框架
3.3.2 網(wǎng)絡消費者購買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)絡消費者購買決策過程
3.4.1 喚起需求
3.4.2 收集信息
3.4.3 比較選擇
3.4.4 制定購買決策
3.4.5 事后評價
本章小結
復習題
第4章 網(wǎng)絡市場調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研定義
4.1.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研特點
4.1.3 網(wǎng)絡市場調(diào)研策略
4.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法
4.2.3 網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟
4.2.4 網(wǎng)上市場間接調(diào)研的方法與步驟
4.2.5 剛絡信息檢索技術和工具
4.3 剛絡商務競爭信息收集
4.3.1 網(wǎng)絡商務信息收集與整理的方法
4.3.2 網(wǎng)絡商務信息收集的對象
4.4 網(wǎng)絡產(chǎn)品第三方信用測評——以淘寶網(wǎng)為例
4.4.1 網(wǎng)絡產(chǎn)品第三方信用測評概況
4.4.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品第三方信用測評方法的實證分析
本章小結
復習題

第二篇 網(wǎng)絡營銷策略
第5章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
5.1 網(wǎng)絡營銷的新規(guī)則
5.2 網(wǎng)絡營銷策略理論
5.2.1 留住客戶，增加銷售
5.2.2 提供有用信息刺激消費
5.2.3 簡化銷售渠道，減少管理費用
5.2.4 讓顧客參與，提高客戶忠誠度
5.2.5 提高品牌知名度，獲取更高利潤
5.2.6 數(shù)據(jù)庫營銷
5.2.7 網(wǎng)絡整合營銷理論
5.3 建立網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
5.3.1 開發(fā)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的過程
5.3.2 形勢分析
5.3.3 戰(zhàn)略目標的制定
5.3.4 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施
本章小結
復習題
第6章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略
6.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念層次
6.1.1 核心利益層
6.1.2 個性化利益層
6.1.3 附加利益層
6.1.4 潛在利益層
6.1.5 產(chǎn)品形式層
6.2 適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品
6.2.1 信息化
6.2.2 質(zhì)量穩(wěn)定
6.2.3 名牌產(chǎn)品
6.2.4 顧客群龐大
6.2.5 價格適中
6.2.6 不易替代
6.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類
6.3.1 檢索商品、嘗試商品和信譽商品
6.3.2 實體商品和數(shù)字商品
6.4 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)
……

第三篇 網(wǎng)絡營銷實踐

參考文獻