緒 論 / 1

一、電影的藝術(shù)性與商業(yè)性 / 1

二、電影的商業(yè)化運(yùn)作——市場(chǎng)營(yíng)銷 / 2

第一章 電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 / 5

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念 / 6

第二節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 / 9

一、電影市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 / 9

二、電影市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念闡釋 / 10

三、現(xiàn)代電影市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)電影經(jīng)營(yíng)的區(qū)別 / 14

第三節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 / 16

第二章 電影業(yè)的管理體制及其發(fā)展簡(jiǎn)史 / 19

第一節(jié) 電影業(yè)的管理體制 / 20

第二節(jié) 電影業(yè)的制片、發(fā)行、放映發(fā)展簡(jiǎn)史 / 21

一、1949—1976： 從私有到國(guó)有 / 21

二、1977—1993： 改革開(kāi)放后電影的復(fù)蘇 / 25

三、1994—2002： 電影體制改革與導(dǎo)演中心制 / 29

四、2003 年至今： 產(chǎn)業(yè)鏈成型及經(jīng)紀(jì)公司調(diào)控 / 31

第三節(jié) 電影制片、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 37

一、電影制片環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 37

二、電影發(fā)行環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 40

三、電影放映環(huán)節(jié)中的業(yè)務(wù)和內(nèi)容 / 55

第三章 我國(guó)電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)分配方式 / 67

第一節(jié) 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 68

一、制片與發(fā)行之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 68

二、發(fā)行部門與放映部門之間的經(jīng)濟(jì)分配關(guān)系 / 72

三、發(fā)行部門內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 73

四、科教、紀(jì)錄、美術(shù)影片的結(jié)算方法 / 77

第二節(jié) 院線制下電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 78

一、院線制的建立改變了制片方、發(fā)行方和影院之間

的經(jīng)濟(jì)關(guān)系 / 78

二、票房收入的界定 / 80

三、票房分賬的基本規(guī)則 / 80

第四章 電影市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析 / 85

第一節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 / 86

一、概念 / 86

二、營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系 / 86

第二節(jié) 電影市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 / 88

一、人口環(huán)境分析 / 88

二、政治法律環(huán)境分析 / 90

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 / 91

四、技術(shù)環(huán)境的分析 / 92

五、社會(huì)文化環(huán)境分析 / 93

第三節(jié) 電影市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 / 94

一、觀眾 / 95

二、供應(yīng)商 / 95

三、聯(lián)盟伙伴 / 96

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 / 96

五、其他關(guān)系 / 96

六、企業(yè)自身 / 97

第五章 電影消費(fèi)者的需求與購(gòu)買決策行為 / 99

第一節(jié) 電影消費(fèi)者的需求 / 100

一、需求的含義 / 100

二、電影消費(fèi)者的需求 / 102

第二節(jié) 影響電影消費(fèi)者的因素 / 104

一、文化因素 / 105

二、社會(huì)因素 / 106

三、消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知因素 / 108

第三節(jié) 電影消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為 / 110

一、電影消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為 / 110

二、電影消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 / 111

第六章 電影市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) / 117

第一節(jié) 電影市場(chǎng)調(diào)研 / 118

一、電影市場(chǎng)調(diào)研的概念及作用 / 118

二、電影市場(chǎng)調(diào)研的分類與內(nèi)容 / 119

三、電影市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法 / 120

四、電影市場(chǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研 / 122

第二節(jié) 電影市場(chǎng)預(yù)測(cè) / 124

一、電影市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和分類 / 124

二、電影市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟和方法 / 125

第三節(jié) 好萊塢市場(chǎng)調(diào)研 / 125

一、好萊塢電影觀眾調(diào)研發(fā)展 / 126

二、好萊塢電影觀眾調(diào)研方法 / 128

第七章 電影市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 / 137

第一節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與體系 / 138

一、電影市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn) / 138

二、電影市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) / 139

第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法 / 141

一、SWOT 分析法 / 141

二、PEST 分析法 / 143

三、波特五力分析模型 / 144

第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 / 147

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 / 147

二、差異化戰(zhàn)略 / 149

三、集中戰(zhàn)略 / 152

第四節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略 / 154

一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 / 154

二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 / 155

三、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 / 157

第五節(jié) STP 戰(zhàn)略 / 158

一、市場(chǎng)細(xì)分 / 159

二、目標(biāo)市場(chǎng) / 164

三、市場(chǎng)定位 / 167

第八章 電影的產(chǎn)品策略 / 171

第一節(jié) 電影產(chǎn)品概述 / 172

一、電影產(chǎn)品的層次 / 173

二、電影產(chǎn)品的分類 / 173

第二節(jié) 電影產(chǎn)品的生命周期 / 174

一、電影導(dǎo)入期 / 175

二、電影成長(zhǎng)期 / 176

三、電影成熟期 / 177

四、電影衰退期 / 178

第三節(jié) 電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā) / 181

一、電影后產(chǎn)品的概念 / 183

二、電影后產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略 / 184

第四節(jié) 電影產(chǎn)品的IP 改編 / 187

一、電影產(chǎn)品的IP 改編歷程 / 187

二、電影產(chǎn)品的IP 改編來(lái)源 / 189

三、電影產(chǎn)品的IP 改編策略 / 194

第九章 電影價(jià)格和定價(jià)策略 / 197

第一節(jié) 電影的價(jià)格及種類 / 198

一、價(jià)格的內(nèi)涵 / 198

二、價(jià)格的種類 / 199

第二節(jié) 影響電影定價(jià)的因素和定價(jià)策略 / 200

一、影響電影定價(jià)的外部因素 / 201

二、影響電影定價(jià)的內(nèi)部因素 / 203

三、電影定價(jià)策略 / 205

第三節(jié) 電影定價(jià)方法 / 206

一、新產(chǎn)品定價(jià)方法 / 207

二、價(jià)格調(diào)整方法 / 207

三、案例分析 / 211

第四節(jié) 中國(guó)電影票價(jià)的發(fā)展沿革 / 214

一、國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)下的長(zhǎng)期低價(jià)策略 / 214

二、1984 年實(shí)行浮動(dòng)票價(jià) / 216

三、90 年代電影票定價(jià)權(quán)逐步下放 / 217

四、5 元票價(jià)開(kāi)啟市場(chǎng)調(diào)節(jié)票價(jià)新階段 / 218

五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代9.9 元看電影 / 219

第十章 電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 / 221

第一節(jié) 電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念與意義 / 222

一、電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念 / 222

二、電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的意義 / 223

第二節(jié) 電影渠道的結(jié)構(gòu) / 225

一、擴(kuò)窗發(fā)行 / 225

二、特許經(jīng)營(yíng) / 230

第三節(jié) 電影的發(fā)行渠道策略 / 233

一、影響電影企業(yè)選擇流通發(fā)行渠道的因素 / 233

二、電影的院線發(fā)行渠道策略 / 234

第四節(jié) 進(jìn)口電影渠道策略 / 250

一、進(jìn)口分賬大片發(fā)行策略 / 250

二、進(jìn)口批片的發(fā)行 / 251

第四節(jié) 電影市場(chǎng)渠道新趨勢(shì) / 254

一、院網(wǎng)之爭(zhēng)： 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上發(fā)行的興起 / 254

二、線上發(fā)行的趨勢(shì) / 256

三、當(dāng)下院線面臨的問(wèn)題 / 257

四、電影市場(chǎng)渠道的探索與開(kāi)拓 / 258

第十一章 電影的宣傳策略 / 261

第一節(jié) 電影宣傳的變革： 從促銷到整合營(yíng)銷 / 262

一、電影宣傳的定義 / 262

二、電影傳統(tǒng)促銷手段 / 264

三、電影整合營(yíng)銷的概念及發(fā)展必然性 / 267

第二節(jié) 電影整合營(yíng)銷的媒體工具 / 270

一、媒體的分類與特征 / 271

二、媒體信息傳播的要素 / 272

三、電影整合營(yíng)銷的媒體策劃 / 274

第三節(jié) 電影整合營(yíng)銷的廣告工具 / 279

一、廣告的概念和作用 / 279

二、整合營(yíng)銷的廣告策略 / 281

三、電影廣告的媒體選擇 / 282

第四節(jié) 電影整合營(yíng)銷的公關(guān)工具 / 283

一、公關(guān)的概念及活動(dòng)分類 / 283

二、整合營(yíng)銷的公關(guān)工具要素 / 284

三、整合營(yíng)銷的公共關(guān)系策劃 / 285

附 錄 《戰(zhàn)狼2》的營(yíng)銷組合策略 / 291

后 記 / 303