隨著智能手機(jī)的普及、5G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)社交媒體在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的使用，成為人們花費(fèi)時(shí)間和精力的主要平臺(tái)。人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在社交媒體上進(jìn)行各種各樣的商業(yè)活動(dòng)，如分享產(chǎn)品信息、售賣產(chǎn)品和服務(wù)，這使得社交媒體平臺(tái)逐漸成為重要的營(yíng)銷渠道。然而，用戶對(duì)營(yíng)銷信息和活動(dòng)出現(xiàn)了負(fù)向反應(yīng)。學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷實(shí)踐界也需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)社會(huì)化營(yíng)銷下的顧客負(fù)向反應(yīng)行為。運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)主和學(xué)者們也需要及時(shí)地關(guān)注到用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的回避選擇，通過(guò)深度挖掘社會(huì)現(xiàn)象背后的本質(zhì)和機(jī)理，做好一定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范，在當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境中尋求更高效的數(shù)字營(yíng)銷策略。 本書(shū)以移動(dòng)社交媒體平臺(tái)為研究對(duì)象，聚焦顧客針對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷的回避行為，刻畫(huà)回避行為的具體表現(xiàn)，探索其形成機(jī)理及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。本書(shū)提出了回避行為測(cè)量量表豐富和發(fā)展回避行為的研究領(lǐng)域，推進(jìn)了社交媒體廣告相關(guān)研究的理論發(fā)展。闡釋回避行為機(jī)理而構(gòu)建的模型，將關(guān)系強(qiáng)度識(shí)別為一個(gè)與用戶相關(guān)的變量，有助于理解和捕獲移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)同伴生成廣告的回避行為的潛在機(jī)制和情境變量。通過(guò)刺激反應(yīng)模型、情緒規(guī)制模型和整合模型對(duì)回避行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理，從多個(gè)視角對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行討論。通過(guò)對(duì)用戶投票回避與其前因之間關(guān)系的適當(dāng)構(gòu)建，表明角色期望理論可以用來(lái)預(yù)測(cè)和影響用戶投票回避，擴(kuò)大了理論的應(yīng)用范圍。通過(guò)整合情緒調(diào)節(jié)和合理計(jì)算收益和成本的研究來(lái)解釋SNS的捐贈(zèng)回避機(jī)制，豐富了捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)的相關(guān)文獻(xiàn)為。相關(guān)內(nèi)容為平臺(tái)管理者、廣告商、個(gè)人賣家提供了關(guān)于移動(dòng)社交營(yíng)銷的有益見(jiàn)解，對(duì)回避行為應(yīng)對(duì)策略的探索將有助于企業(yè)和平臺(tái)采取更具針對(duì)性的措施提高營(yíng)銷績(jī)效；為營(yíng)銷人員如何通過(guò)滿足用戶期望來(lái)減少投票回避提供了指導(dǎo)；能夠幫助慈善管理者們清晰地了解潛在捐贈(zèng)者對(duì)于SNS捐贈(zèng)回避的因素，從而制定并采取相應(yīng)的措施減弱這些影響，對(duì)于慈善管理者們制定傳播策略、提升傳播效果具有參考作用。本書(shū)主要讀者對(duì)象為營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者、商學(xué)院研究生、廣告實(shí)踐者、社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)行者等。