改革開放三十年來，經(jīng)濟(jì)特區(qū)充當(dāng)全國改革的“試驗(yàn)田”，先行先試，其成功做法在經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)后，再向全國其他地區(qū)推廣或?yàn)槠渌貐^(qū)所借鑒吸收。市場實(shí)驗(yàn)的思想也是來自農(nóng)業(yè)試驗(yàn)田的思想，通過小范圍的實(shí)驗(yàn)確定是否大面積推廣，以減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)或者出現(xiàn)災(zāi)難性后果。當(dāng)企業(yè)決策層對一個(gè)實(shí)際營銷問題有幾種備擇解決方案，并且在這些方案上舉棋不定，而這個(gè)決策又很重要時(shí)，實(shí)驗(yàn)法就有了用武之地�！妒袌鰧�(shí)驗(yàn)與決策》的推出有助于增進(jìn)企業(yè)界對市場實(shí)驗(yàn)主操作的了解。
林升棟，心理學(xué)博士，廈門大學(xué)廣告系副教授，品牌與廣告研究所副所長，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校訪問學(xué)者。從事消費(fèi)者行為、廣告與品牌的研究工作，迄今在多家國內(nèi)外期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文。主持國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目等多項(xiàng)課題。有南方日報(bào)集團(tuán)、廣東郵政、廣東電信、廣東鹽業(yè)、健力寶、中國石化、廣藥集團(tuán)、安利、英國石油、泉州煙草、溫州日報(bào)集團(tuán)等多家大型企事業(yè)培訓(xùn)或咨詢經(jīng)驗(yàn)。
第一章 實(shí)驗(yàn)法在消費(fèi)者行為研究中的廣泛應(yīng)用
第一節(jié) 健身俱樂部收費(fèi)
第二節(jié) 新報(bào)紙促銷
第三節(jié) 化整錢為零錢
第四節(jié) 超市試吃攤擺放
第五節(jié) 有獎(jiǎng)銷售方案
第六節(jié) 神經(jīng)營銷實(shí)驗(yàn)
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第二章 運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法為具體營銷決策服務(wù)
第一節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)看似冷門實(shí)則有用
第二節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)解決的問題及其背后的思想
第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三種類型
第四節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)的局限性與彌補(bǔ)方法
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第三章 市場實(shí)驗(yàn)程序
第一節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)問題的提出
第二節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的程序
第三節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷慕?br>第四節(jié) 尋找實(shí)驗(yàn)的原因變量
第五節(jié) 衡量實(shí)驗(yàn)效果的標(biāo)準(zhǔn)選擇
第六節(jié) 測試組的選擇
第七節(jié) 不同實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
第八節(jié) 最終確定是否實(shí)施市場實(shí)驗(yàn)
第九節(jié) 市場實(shí)驗(yàn)規(guī)模的確定
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第四章 完全隨機(jī)設(shè)計(jì)
第一節(jié) 完全隨機(jī)設(shè)計(jì)思想
第二節(jié) 一元方差分析
第三節(jié) 一元方差分析的SPSS實(shí)現(xiàn)過程
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第五章 單因素隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)
第一節(jié) 單因素隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)的基本思想
第二節(jié) 二元方差分析
第三節(jié) 二元方差分析的SPSS實(shí)現(xiàn)過程
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第六章 拉丁方設(shè)計(jì)
第一節(jié) 拉丁方設(shè)計(jì)思想
第二節(jié) 拉丁方統(tǒng)計(jì)分析
第三節(jié) 拉丁方統(tǒng)計(jì)分析的SPSS實(shí)現(xiàn)過程
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
第七章 雙重遺留設(shè)計(jì)
第一節(jié) 遺留效應(yīng)--采用雙重遺留設(shè)計(jì)的原因
第二節(jié) 雙重遺留設(shè)計(jì)
第三節(jié) 案例介紹--包裝重量對紅蘋果銷售的影響
第四節(jié) 利用SPSS進(jìn)行遺留效應(yīng)的方差分析
第五節(jié) 其他的重復(fù)實(shí)驗(yàn)和處理安排
本章小結(jié)
附錄：威廉姆斯設(shè)計(jì)26種情況
參考文獻(xiàn)
第八章 析因設(shè)計(jì)
第一節(jié) 析因設(shè)計(jì)理念概述
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第九章 平衡不完全隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)
第十章 建立與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)匹配的模型
附錄
第一節(jié) 為什么要建立數(shù)據(jù)模型
前面幾章我們具體討論了各種不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，這些設(shè)計(jì)方法都是關(guān)注不同實(shí)驗(yàn)處理的不同效果。這些實(shí)驗(yàn)處理有的是質(zhì)的差異，有些則是量的差異，比如產(chǎn)品價(jià)格、廣告費(fèi)用、果汁濃度等。當(dāng)實(shí)驗(yàn)處理是量的差異時(shí)，企業(yè)常常關(guān)注處理強(qiáng)度與因變量之間存在的關(guān)系。但是受限于現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)沒辦法將自變量的各個(gè)水平都納入實(shí)驗(yàn)中，這樣的實(shí)驗(yàn)不但需要相當(dāng)?shù)念A(yù)算而且難以操作。假如我們能夠找到變量與結(jié)果之間的數(shù)學(xué)關(guān)系去建立一個(gè)方程式，那我們就能夠運(yùn)用這個(gè)方程式來估計(jì)其他處理水平的結(jié)果，便省去大量人力物力。
在現(xiàn)實(shí)市場行為中，建立模型的應(yīng)用是很廣泛的，模型的建立涉及回歸分析。在很多統(tǒng)計(jì)學(xué)書上都有一個(gè)故事，即英國生物學(xué)家高爾頓對遺傳特性的研究，這是早期關(guān)于回歸分析的研究。高爾頓對豌豆進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以研究遺傳的特性。實(shí)驗(yàn)過程如下：挑選7組不同大小的豌豆種植于英國不同的地區(qū)，每組種植10粒種子，最后將豌豆種子與新長豌豆種子進(jìn)行尺寸比較。對結(jié)果的比較分析，他發(fā)現(xiàn)了一種回歸趨勢，即平均來說，非常矮小的父輩傾向于有偏高的子代，而非常高大的父輩則傾向于有偏矮的子代。一個(gè)總體中在某一個(gè)時(shí)期具有某一極端的特征的個(gè)體在未來的某一時(shí)期將減弱它的極端性，這種趨勢叫做“回歸效應(yīng)”。這種效應(yīng)應(yīng)用非常廣，已不局限于生物學(xué)上的遺傳大小問題。在現(xiàn)實(shí)的市場中也存在這種回歸效應(yīng)，我們的實(shí)驗(yàn)所搜集的數(shù)據(jù)也可借助統(tǒng)計(jì)軟件來建立一個(gè)理論方程式進(jìn)行回歸分析。
假如我們所建立的這種理論方程式在實(shí)驗(yàn)中沒有被拒絕，那它就可以幫助企業(yè)規(guī)劃市場戰(zhàn)略和目標(biāo)。在后面我們將具體舉例說明企業(yè)如何運(yùn)用所建立的模型對其市場行為進(jìn)行指導(dǎo)。
……
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