本書介紹了市場營銷概論、營銷環(huán)境分析、市場競爭分析、購買行為分析、市場需求與營銷調(diào)研、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略、促銷策略、渠道策略、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷、數(shù)字化營銷與大數(shù)據(jù)營銷、營銷管理與計劃執(zhí)行等內(nèi)容。
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本書可作為高等院校市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的教材，也可供從事市場營銷活動的人員學(xué)習(xí)使用，還可作為市場營銷領(lǐng)域研究人員的自學(xué)用書。
本次改版借鑒和吸收了國內(nèi)外關(guān)于市場營銷的理論和最新研究成果，全面系統(tǒng)闡述了市場營銷學(xué)的基本原理,對新營銷如“新媒體營銷”“大數(shù)據(jù)營銷”等都做了重點闡述。
周建波,男,1962年6月生,廣東金融學(xué)院工商管理系教授,管理學(xué)碩士,碩士生導(dǎo)師。主要從事管理的橫斷學(xué)科、營銷管理實務(wù)、金融服務(wù)營銷和關(guān)系營銷研究。獲省級、校級教學(xué)成果 獎、科研獎8項。發(fā)表高等教育管理、企業(yè)管理、營銷管理等管理類論文50余篇,出版著作14部。主持、參與國家級、省部級、校級研究項目16項,主持、參與管理咨詢和營銷實務(wù)策劃項目101項。
第 1章 市場營銷概論 1
1.1 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1
1.1.1 市場營銷在美國的產(chǎn)生與發(fā)展 2
1.1.2 我國市場營銷實踐與學(xué)科發(fā)展 2
1.2 市場營銷的重要概念 3
1.2.1 市場營銷的定義 4
1.2.2 需要、欲望和需求 4
1.2.3 產(chǎn)品 4
1.2.4 交換和交易 5
1.2.5 市場 5
1.2.6 價值和顧客讓渡價值 5
1.2.7 關(guān)系營銷與營銷網(wǎng)絡(luò) 6
1.2.8 互聯(lián)網(wǎng)營銷 6
1.2.9 市場營銷環(huán)境 7
1.2.10 市場營銷管理 7
1.3 市場營銷理念的演變 7
1.3.1 生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念和銷售理念 7
1.3.2 營銷理念 9
1.3.3 社會營銷理念 10
1.3.4 戰(zhàn)略營銷理念 10
1.4 市場營銷管理過程 12
1.4.1 市場機會分析 12
1.4.2 目標(biāo)市場選擇 12
1.4.3 營銷策略組合 13
1.4.4 營銷計劃執(zhí)行 14
思考題 14
案例分析 14
第 2章 營銷環(huán)境分析 15
2.1 營銷環(huán)境的內(nèi)涵 15
2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成 15
2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點 16
2.1.3 企業(yè)營銷活動與市場環(huán)境的關(guān)系 17
2.2 宏觀營銷環(huán)境分析 17
2.2.1 人口環(huán)境 17
2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境 18
2.2.3 自然資源環(huán)境 19
2.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 19
2.2.5 政治法律環(huán)境 20
2.2.6 社會文化環(huán)境 20
2.3 微觀營銷環(huán)境分析 21
2.3.1 企業(yè)本身 21
2.3.2 供應(yīng)商 21
2.3.3 營銷中介 21
2.3.4 顧客與用戶 22
2.3.5 競爭者 22
2.3.6 公眾 23
思考題 24
案例分析 24
第3章 市場競爭分析 25
3.1 市場競爭者分析 25
3.1.1 識別競爭者 26
3.1.2 分析競爭者 27
3.1.3 選擇主要競爭者 30
3.2 SWOT戰(zhàn)略分析法 30
3.2.1 SWOT 戰(zhàn)略分析法的構(gòu)成要素 30
3.2.2 SWOT 分析 31
3.2.3 SWOT戰(zhàn)略組合分析 32
思考題 33
案例分析 33
第4章 購買行為分析 34
4.1 消費者的購買決策 34
4.1.1 消費者市場的含義及特點 34
4.1.2 消費者的決策過程 35
4.2 影響消費者購買的主要因素 36
4.2.1 影響消費者購買行為的個人因素 37
4.2.2 影響消費者購買行為的社會因素 39
4.2.3 消費者購買行為的類型 40
4.3 組織市場概述 42
4.3.1 組織購買者的分類 42
4.3.2 組織市場的特點 43
4.4 組織購買行為 44
4.4.1 組織購買活動的參與者 44
4.4.2 組織購買決策的過程 45
4.4.3 影響組織購買決策的主要因素 45
思考題 46
案例分析 46
第5章 市場需求與營銷調(diào)研 47
5.1 不同含義的市場與市場需求 47
5.1.1 不同含義的市場 47
5.1.2 不同含義的市場需求 48
5.2 市場營銷信息及其系統(tǒng)概述 49
5.2.1 市場營銷信息 49
5.2.2 市場營銷信息系統(tǒng) 50
5.2.3 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 50
5.3 市場營銷調(diào)研 51
5.3.1 市場營銷調(diào)研的主要類型 51
5.3.2 市場營銷調(diào)研過程 52
5.3.3 實地調(diào)研方法及抽樣技術(shù) 54
5.3.4 營銷調(diào)研的應(yīng)用 56
5.3.5 企業(yè)開展?fàn)I銷調(diào)研的方式 56
思考題 57
案例分析 57
第6章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 58
6.1 市場細分 58
6.1.1 市場細分的含義 59
6.1.2 市場細分的原則 59
6.1.3 個人消費市場細分的依據(jù) 60
6.1.4 集團消費市場細分的依據(jù) 62
6.1.5 細分市場的評價 63
6.2 選擇目標(biāo)市場 63
6.2.1 無差異性營銷戰(zhàn)略 64
6.2.2 差異性營銷戰(zhàn)略 64
6.2.3 集中性營銷戰(zhàn)略 64
6.2.4 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 65
6.3 市場定位 66
6.3.1 市場定位的概念 66
6.3.2 市場定位的依據(jù) 66
6.3.3 市場定位的步驟 67
6.3.4 市場定位戰(zhàn)略 68
思考題 69
案例分析 69
第7章 產(chǎn)品策略 70
7.1 產(chǎn)品概述 70
7.1.1 產(chǎn)品的整體概念 71
7.1.2 產(chǎn)品的分類 71
7.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略 72
7.2.1 新產(chǎn)品的概念 72
7.2.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 73
7.3 產(chǎn)品的生命周期 75
7.3.1 產(chǎn)品的生命周期的概念 75
7.3.2 產(chǎn)品的生命周期曲線 75
7.3.3 產(chǎn)品的生命周期與營銷策略 76
7.4 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略 78
7.4.1 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 79
7.4.2 產(chǎn)品組合決策 79
7.4.3 產(chǎn)品線長度決策 80
7.5 包裝的功能和包裝策略 82
7.5.1 包裝的功能 82
7.5.2 包裝策略 83
思考題 83
案例分析 83
第8章 品牌策略 84
8.1 品牌內(nèi)涵 84
8.1.1 品牌的含義 84
8.1.2 品牌的特征 85
8.1.3 品牌的相關(guān)概念 85
8.2 品牌的管理策略 86
8.2.1 品牌歸屬策略 86
8.2.2 品牌統(tǒng)分策略 87
8.2.3 復(fù)合品牌策略 88
8.2.4 互聯(lián)網(wǎng)域名策略 89
8.3 品牌戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn) 90
8.3.1 品牌戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)的含義 90
8.3.2 品牌的戰(zhàn)略建構(gòu) 91
8.3.3 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建 94
思考題 96
案例分析 96
第9章 定價策略 97
9.1 定價目標(biāo)與影響定價的因素 98
9.1.1 定價目標(biāo) 98
9.1.2 影響企業(yè)定價的因素 99
9.2 定價的基本方法 102
9.2.1 成本導(dǎo)向定價法 103
9.2.2 需求導(dǎo)向定價法 104
9.2.3 競爭導(dǎo)向定價法 105
9.3 定價策略概述 106
9.3.1 新產(chǎn)品定價策略 106
9.3.2 心理定價策略 107
9.3.3 折扣定價策略 109
9.3.4 地理定價策略 109
9.3.5 產(chǎn)品生命周期定價策略 110
9.3.6 價格調(diào)整策略 111
思考題 112
案例分析 112
第 10章 促銷策略 113
10.1 促銷與促銷組合 113
10.1.1 促銷的含義和作用 113
10.1.2 促銷組合 114
10.2 營銷信息傳播 115
10.2.1 營銷信息傳播原理 115
10.2.2 有效信息傳播的AIDA 模式 116
10.3 廣告策略 117
10.3.1 廣告的含義與分類 117
10.3.2 廣告媒體 118
10.3.3 廣告效果的測定 120
10.4 公共關(guān)系策略 121
10.4.1 公共關(guān)系的概念 122
10.4.2 公共關(guān)系的對象 122
10.4.3 公共關(guān)系促銷的形式 123
10.5 銷售促進策略 124
10.5.1 銷售促進概述 124
10.5.2 銷售促進的形式 125
10.5.3 銷售促進計劃的實施 126
10.6 人員推銷策略 127
10.6.1 人員推銷的概念與特點 127
10.6.2 人員推銷過程 127
10.6.3 人員推銷策略 128
10.6.4 人員推銷管理 129
思考題 130
案例分析 130
第 11章 渠道策略 131
11.1 營銷渠道體系 132
11.1.1 營銷渠道的含義 132
11.1.2 營銷渠道的功能 134
11.1.3 營銷渠道結(jié)構(gòu) 134
11.2 中間商渠道 137
11.2.1 批發(fā)商 138
11.2.2 零售商 140
11.3 終端銷售 143
11.3.1 終端銷售的含義 143
11.3.2 終端銷售點的選擇 144
11.3.3 終端銷售的形式 145
11.4 直銷與直復(fù)營銷 147
11.4.1 直銷 148
11.4.2 直復(fù)營銷 149
思考題 150
案例分析 150
第 12章 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理 151
12.1 關(guān)系營銷概述 151
12.1.1 關(guān)系營銷的內(nèi)涵 151
12.1.2 關(guān)系營銷的基本模式 152
12.1.3 關(guān)系營銷的基本關(guān)系 153
12.1.4 關(guān)系營銷的實施策略 153
12.2 關(guān)系營銷策略 154
12.2.1 內(nèi)部關(guān)系營銷策略 154
12.2.2 顧客關(guān)系營銷策略 154
12.2.3 流通企業(yè)關(guān)系營銷策略 155
12.2.4 競爭者關(guān)系營銷策略 155
12.2.5 影響者關(guān)系營銷策略 156
12.3 客戶關(guān)系建立 156
12.3.1 客戶的選擇 156
12.3.2 客戶的識別 157
12.3.3 潛在客戶的尋找 157
12.3.4 潛在客戶的轉(zhuǎn)化 158
12.4 客戶關(guān)系保持 159
12.4.1 客戶關(guān)系保持的方法 159
12.4.2 客戶關(guān)系保持管理的內(nèi)容 160
12.5 CRM機理與流程 160
12.5.1 CRM的機理 161
12.5.2 CRM的流程 162
思考題 163
案例分析 163
第 13章 網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷 164
13.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 164
13.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 164
13.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 165
13.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實現(xiàn)方式 167
13.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 167
13.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式 168
13.3 新媒體營銷 170
13.3.1 新媒體營銷的概念及運營 170
13.3.2 短視頻營銷與直播營銷 171
13.3.3 微信營銷與微博營銷 174
思考題 177
案例分析 177
第 14章 數(shù)字化營銷與大數(shù)據(jù)營銷 178
14.1 數(shù)字化營銷 178
14.1.1 數(shù)字化營銷的含義及特點 178
14.1.2 數(shù)字化營銷的發(fā)展歷程 180
14.1.3 數(shù)字化營銷的價值 182
14.2 大數(shù)據(jù)營銷 184
14.2.1 大數(shù)據(jù)概述 184
14.2.2 大數(shù)據(jù)營銷概述 187
14.2.3 大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展趨勢和 面臨的機遇與挑戰(zhàn) 190
思考題 192
案例分析 192
第 15章 營銷管理與計劃執(zhí)行 193
15.1 營銷管理的任務(wù)與決策 193
15.1.1 營銷管理的任務(wù) 193
15.1.2 營銷管理的決策 195
15.1.3 營銷管理的職能 195
15.2 營銷計劃的制訂與執(zhí)行 196
15.2.1 營銷計劃的類型與內(nèi)容 196
15.2.2 營銷計劃的編制與執(zhí)行 198
15.2.3 營銷控制 198
思考題 199
案例分析 199
參考文獻 200
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