一、本教材的編寫(xiě)背景
　　隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮席卷世界的每個(gè)角落，人類(lèi)正步入一個(gè)嶄新的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，與國(guó)際市場(chǎng)大范圍快速接軌，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)逐漸登上世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中央，受到各種競(jìng)爭(zhēng)力量的關(guān)注。黨的二十大報(bào)告指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)”，“必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革方向，堅(jiān)持高水平對(duì)外開(kāi)放，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。①目前，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)，順應(yīng)需求變化，把握瞬息多變的商機(jī)，持續(xù)開(kāi)拓境內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的艱巨任務(wù)，需要營(yíng)銷(xiāo)人持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
　　從微觀上看，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AI（artificial intelligence，人工智能）、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了人們的生活，市場(chǎng)正發(fā)生前所未有的變化。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)原住民“90后”“00后”身上的變化更為明顯，營(yíng)銷(xiāo)人不能無(wú)視這種變化，它將帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的革命。
　　第一個(gè)變化是消費(fèi)者主權(quán)彰顯，消費(fèi)者角色多元化�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者擁有主動(dòng)選擇權(quán)，網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)空的限制，讓消費(fèi)者可以在眾多品牌和渠道中做出主動(dòng)選擇。消費(fèi)者具有廣泛的評(píng)價(jià)權(quán)力，可利用社交媒體對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)隨時(shí)做出評(píng)價(jià)，也可以通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，影響更多的人，給企業(yè)施加壓力。消費(fèi)者具有更為廣泛的知情權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)讓信息更為對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的體驗(yàn)來(lái)判斷，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上眾多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)判斷。以前消費(fèi)者就是單純的消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代增強(qiáng)了參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的便利性，消費(fèi)者有了更多的身份。消費(fèi)者可以擁有個(gè)人“電視臺(tái)”——抖音、個(gè)人“電子報(bào)紙”——微博、個(gè)人圈子——微信，消費(fèi)者就是媒體。消費(fèi)者可以是設(shè)計(jì)師，也可以是生產(chǎn)者。個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這使消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)，消費(fèi)者成為生產(chǎn)的參與者。消費(fèi)者也可以是品牌代言人，他們對(duì)商品開(kāi)始追求IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化，IP化的結(jié)果就是讓消費(fèi)者成為某類(lèi)產(chǎn)品的代言人，消費(fèi)開(kāi)始小眾化與圈層化。消費(fèi)者還可以是消費(fèi)商，擁有消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的雙重身份，既是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，又是產(chǎn)品的推廣者、銷(xiāo)售者——自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)。
　　第二個(gè)變化是休閑與“秀”生活成為一種新的生活方式，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是休閑消費(fèi)成為生活常態(tài)；二是在休閑中消費(fèi)，在消費(fèi)中享受，通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)更多的精神享受成為企業(yè)的重要任務(wù)；三是利用社交媒體“秀”生活，“秀”已成為年輕消費(fèi)者的一種生活方式，“秀”是利用社交貨幣表達(dá)觀點(diǎn)、展示形象、實(shí)現(xiàn)自我滿足的精神享受的過(guò)程。
　　第三個(gè)變化是互聯(lián)網(wǎng)催生新的商業(yè)邏輯。一是跨界成為一種新常態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)需要“不務(wù)正業(yè)”，通過(guò)跨界融合以滿足消費(fèi)者的新需求。如消費(fèi)者有文化娛樂(lè)需求，購(gòu)物中心就增加電影院、游戲廳、KTV、藝術(shù)展；消費(fèi)者需要刺激，商家就提供AR（augmented reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（virtual reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）等科技場(chǎng)館。二是“連接器”打造出超級(jí)商業(yè)業(yè)態(tài)。如支付寶通過(guò)API（application programminginterface，應(yīng)用程序編程接口）成為超級(jí)服務(wù)窗口，能夠輕松替代影劇院售票窗口、醫(yī)院掛號(hào)窗口、銀行服務(wù)窗口、辦稅窗口、水電繳費(fèi)窗口、訂餐服務(wù)窗口；社交媒體也成了超級(jí)連接器，聚集巨大的客流，構(gòu)建生活和娛樂(lè)的場(chǎng)景，從而催生直播間、社交電商等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也迫使?fàn)I銷(xiāo)人思考如何使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能夠做到服務(wù)、社交、交易職能的三位一體，而不是停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的交易職能上。市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的變化也使?fàn)I銷(xiāo)人不得不進(jìn)行創(chuàng)新，相關(guān)內(nèi)容也都體現(xiàn)在本教材中。
　　隨著西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的引入，以及改革開(kāi)放40多年來(lái)的市場(chǎng)化實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)得到了廣泛的傳播，營(yíng)銷(xiāo)理論與工具得到了靈活的運(yùn)用，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，形成了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)人提煉和升華。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在各種不平衡的情況，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、城市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、文化教育水平不平衡、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等，從而形成了巨大的差異化市場(chǎng)。中國(guó)自己獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)和文化背景，使得營(yíng)銷(xiāo)理論與方法只有適合中國(guó)的國(guó)情特點(diǎn)，才能產(chǎn)生好的效果。此外，中華民族有著光輝燦爛的文化，中華文明蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，是寶貴的精神財(cái)富，需要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行繼承與創(chuàng)新。相關(guān)方面的內(nèi)容在本教材中都加以了闡述。