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本書共5篇18章，內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理論、網(wǎng)絡(luò)營銷組合、社會(huì)化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與工具。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理論與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展，《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第2版）的部分內(nèi)容已不能適應(yīng)和滿足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的教學(xué)要求，因此，筆者編寫了第3版。第3版在內(nèi)容體系上與第2版相比沒有大的變動(dòng)，但是對(duì)于多數(shù)章節(jié)進(jìn)行較大的更新與修改。其中，第3章對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場，一是在3.2節(jié)介紹的影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素中，在保持原有的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和心理統(tǒng)計(jì)學(xué)行為變量的同時(shí)，增加顧客在線環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)變量；二是針對(duì)電商直播的興起，在3.3節(jié)介紹的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策流程中增加電商直播情境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策過程；三是刪除原有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場主要研究方法。針對(duì)視頻營銷與SNS社區(qū)營銷在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，刪除原第13章“SNS社區(qū)營銷”，原第14章“視頻營銷”改為第13章，并針對(duì)視頻營銷中長視頻與短視頻的分布，特別是短視頻的興起，相關(guān)內(nèi)容介紹改為以短視頻為主。針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商直播的發(fā)展，將原第14章更換為介紹電商直播這一新興的商業(yè)模式，并予以重點(diǎn)突出。

此外，第1章“網(wǎng)絡(luò)營銷概述”的修訂主要針對(duì)Web 3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷，一是將Web 3.0時(shí)代的特點(diǎn)，在原有的個(gè)性化、聚合化的基礎(chǔ)上增加普適性；二是將重新優(yōu)化組織Web 3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，具體包括信息聚合、價(jià)值重塑、精準(zhǔn)營銷和眾包模式。第2章“網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的修訂主要增加了2.4節(jié)“網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)、預(yù)估與執(zhí)行”。第7章“網(wǎng)絡(luò)營銷渠道”的修訂，刪除了7.2節(jié)“網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主體及決策”中網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主體類型中信息中介的介紹。第9章“網(wǎng)絡(luò)營銷傳播”的修訂，增加9.6節(jié)“網(wǎng)絡(luò)直播”，具體包括網(wǎng)絡(luò)直播的概念、特征及相關(guān)流程。第17章“客戶界面設(shè)計(jì)”的修訂，一是將原有的17.2節(jié)“客戶界面的設(shè)計(jì)原則”中介紹的一致性原則與重復(fù)原則合并為一致原則；二是在17.3節(jié)“客戶界面的設(shè)計(jì)要素”中增加對(duì)文字要素的介紹。

互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為信息經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)組織開展網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的新型營銷模式。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷無論在理論、實(shí)踐還是方法上都存在相當(dāng)大的差異。特別是近年來以社會(huì)化媒體興起為標(biāo)志，其開放、分享、自主、互動(dòng)的Web 2.0特性使得網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)及其相關(guān)專業(yè)的必修課程，可以作為高等學(xué)校大學(xué)生從事電子商務(wù)實(shí)踐以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等工作的重要支撐。本書基于理論性和實(shí)踐性相結(jié)合的原則，一方面注重學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、知識(shí)與方法，學(xué)生可以全面系統(tǒng)地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)；另一方面大膽突出最新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具與技能，尤其加強(qiáng)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷方法和技巧方面的基本訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生基于時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)與工具進(jìn)行深度運(yùn)用。全書共5篇，具體包括網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)和戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理論、網(wǎng)絡(luò)營銷組合、社會(huì)化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與工具。通過本書的學(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識(shí)去認(rèn)識(shí)和理解專業(yè)領(lǐng)域問題，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)揚(yáng)積極主動(dòng)的創(chuàng)新精神，運(yùn)用科學(xué)的思維方法，提高學(xué)生分析和解決問題的能力，將所學(xué)的知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)營銷乃至電子商務(wù)的實(shí)際中積極而合理地運(yùn)用。

酈瞻負(fù)責(zé)本書的總體規(guī)劃、框架設(shè)計(jì)和統(tǒng)稿，并編寫了第1～3、6、7、9～11、13～18章；譚福河編寫了第4章和第5章；趙奉軍編寫了第8章；沈春玲編寫了第12章。

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展日新月異，由于作者水平有限、編寫時(shí)間較為倉促，書中難免存在疏漏、不當(dāng)之處，還請(qǐng)讀者不吝賜教指正。

作者2023年8月

第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與戰(zhàn)略

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述2

1.1電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷2

1.2Web 1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷3

1.2.1Web 1.0時(shí)代的特點(diǎn)4

1.2.2Web 1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷4

1.3Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷5

1.3.1Web 2.0時(shí)代的特點(diǎn)5

1.3.2Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷7

1.4Web 3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷9

1.4.1Web 3.0時(shí)代的特點(diǎn)9

1.4.2Web 3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷11

思考題13

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃14

2.1界定在線機(jī)會(huì)15

2.1.1界定市場導(dǎo)向的使命15

2.1.2分析市場形勢(shì)16

2.2設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)17

2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)18

2.2.2設(shè)定目標(biāo)原則18

2.2.3用于目標(biāo)設(shè)定的平衡計(jì)分卡方法19

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略選擇20

2.3.1互聯(lián)網(wǎng)分銷戰(zhàn)略20

2.3.2產(chǎn)品與市場的開發(fā)戰(zhàn)略22

2.3.3多渠道傳播戰(zhàn)略22

2.3.4自我定位和差別化戰(zhàn)略23

2.3.5商業(yè)和收益模式戰(zhàn)略24

2.3.6O2O營銷模式戰(zhàn)略24

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)、預(yù)估與執(zhí)行26

2.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)26

2.4.2財(cái)務(wù)預(yù)估27

2.4.3執(zhí)行控制27

思考題27

〖2〗〖2〗〖4〗網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）目錄〖3〗〖3〗第二篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理論

第3章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場30

3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述30

3.2影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主要因素31

3.2.1特征因素31

3.2.2體驗(yàn)因素38

3.3傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購買決策流程39

3.3.1需求喚起40

3.3.2信息搜索40

3.3.3方案評(píng)估41

3.3.4購買決策41

3.3.5購后評(píng)價(jià)44

3.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)購買決策流程44

思考題47

第4章客戶關(guān)系管理48

4.1客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景48

4.2客戶關(guān)系管理概述50

4.2.1客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)51

4.2.2客戶關(guān)系管理的應(yīng)用領(lǐng)域52

4.2.3客戶關(guān)系管理的核心概念53

4.3客戶關(guān)系管理流程54

4.3.1識(shí)別你的客戶54

4.3.2差異化分析客戶54

4.3.3與客戶保持互動(dòng)55

4.3.4定制: 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需求56

4.4客戶關(guān)系管理評(píng)測工具與指標(biāo)57

4.4.1客戶價(jià)值區(qū)分57

4.4.2客戶滿意度測量58

4.4.3客戶忠誠度測量59

4.4.4管理過程監(jiān)控60

4.5客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)61

4.5.1信息技術(shù)對(duì)改善客戶關(guān)系管理的意義61

4.5.2客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的一般模型62

4.5.3基于Web 2.0的CRM軟件技術(shù)63

4.5.4Web 3.0下的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)64

思考與練習(xí)66

第5章客戶體驗(yàn)管理70

5.1客戶體驗(yàn)的內(nèi)涵70

5.1.1客戶體驗(yàn)層次70

5.1.2客戶觸點(diǎn)70

5.1.3體驗(yàn)式營銷71

5.2客戶體驗(yàn)管理的意義72

5.3網(wǎng)絡(luò)客戶體驗(yàn)74

5.4客戶體驗(yàn)管理架構(gòu)75

5.4.1分析客戶體驗(yàn)世界76

5.4.2建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)79

5.4.3設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)82

5.4.4建立與客戶的接觸83

5.4.5致力于不斷創(chuàng)新84

思考與練習(xí)85

第三篇網(wǎng)絡(luò)營銷組合

第6章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)品牌88

6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品88

6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)88

6.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次89

6.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型90

6.1.4網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品策略91

6.2網(wǎng)絡(luò)品牌93

6.2.1品牌93

6.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌概述94

6.2.3網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)95

6.2.4網(wǎng)絡(luò)品牌決策97

思考題100

第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道101

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述101

7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念101

7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢(shì)101

7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的去中介化、再中介化與反中介化102

7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能103

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主體及決策107

7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主體107

7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道決策110

思考題112

第8章網(wǎng)絡(luò)價(jià)格113

8.1影響定價(jià)的因素和定價(jià)策略113

8.1.1影響定價(jià)的因素113

8.1.2基本定價(jià)方法114

8.1.3傳統(tǒng)營銷中的具體定價(jià)策略115

8.2網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響118

8.2.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響：需求方的視角118

8.2.2網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響：供給方的視角119

8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)策略120

思考題126

第9章網(wǎng)絡(luò)營銷傳播127

9.1基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播127

9.2網(wǎng)絡(luò)廣告128

9.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)128

9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式130

9.3網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)130

9.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系132

9.4.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的工具132

9.4.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿情監(jiān)測135

9.4.3網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)136

9.5網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷137

9.6網(wǎng)絡(luò)直播138

思考題139

第四篇社會(huì)化媒體營銷

第10章社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)142

10.1社會(huì)化媒體142

10.1.1社會(huì)化媒體概述143

10.1.2社會(huì)化媒體類型143

10.2社會(huì)化媒體營銷概述145

10.2.1從AIDMA到AISAS的營銷傳播法則演化145

10.2.2社會(huì)化媒體營銷的概念147

10.2.3社會(huì)化媒體營銷的目標(biāo)149

10.2.4社會(huì)化媒體營銷的策略150

思考題153

第11章微博營銷154

11.1微博154

11.1.1微博的概念154

11.1.2微博的特點(diǎn)154

11.1.3微博的功能156

11.2企業(yè)微博建設(shè)157

11.2.1企業(yè)微博的創(chuàng)建157

11.2.2企業(yè)微博的主頁設(shè)計(jì)157

11.2.3企業(yè)微博的運(yùn)營161

11.3企業(yè)微博營銷163

11.3.1微博營銷的概念163

11.3.2企業(yè)微博營銷目標(biāo)164

11.3.3企業(yè)微博營銷策略165

思考題168

第12章微信營銷169

12.1微信169

12.1.1微信的概念169

12.1.2微信的特點(diǎn)169

12.2企業(yè)微信公眾號(hào)建設(shè)171

12.2.1企業(yè)微信公眾號(hào)的創(chuàng)建171

12.2.2企業(yè)微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)174

12.2.3企業(yè)微信公眾號(hào)的管理175

12.3企業(yè)微信營銷177

12.3.1微信營銷的概念177

12.3.2企業(yè)微信營銷的目標(biāo)178

12.3.3企業(yè)微信營銷的策略180

思考題183

第13章視頻營銷184

13.1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷概述184

13.2網(wǎng)絡(luò)視頻類型187

13.3視頻營銷優(yōu)勢(shì)188

13.4短視頻制作190

13.4.1企業(yè)的短視頻種類190

13.4.2企業(yè)的短視頻制作流程191

13.5短視頻營銷策略192

思考題195

第五篇網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與工具

第14章電商直播198

14.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述198

14.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景198

14.1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理論界定199

14.1.3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式200

14.2電商直播模式與類型203

14.2.1直播電商概述203

14.2.2直播電商的模式206

14.2.3電商直播的主體類型207

14.3抖音直播與帶貨210

14.3.1抖音直播210

14.3.2抖音直播帶貨211

思考題212

第15章網(wǎng)絡(luò)口碑營銷213

15.1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的含義213

15.2網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點(diǎn)215

15.3網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢(shì)218

15.4網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的構(gòu)成要素221

15.5網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的推廣策略222

思考題225

第16章搜索引擎營銷226

16.1搜索引擎營銷概述226

16.1.1搜索引擎的含義226

16.1.2搜索引擎的工作原理227

16.1.3搜索引擎營銷的實(shí)施流程228

16.2搜索引擎營銷之自然搜索229

16.2.1搜索引擎優(yōu)化概述230

16.2.2搜索引擎優(yōu)化的實(shí)施231

16.3搜索引擎營銷之付費(fèi)搜索235

16.3.1付費(fèi)搜索概述235

16.3.2付費(fèi)搜索的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)235

16.3.3付費(fèi)搜索的實(shí)施流程236

思考題241

第17章客戶界面設(shè)計(jì)242

17.1客戶界面設(shè)計(jì)概述242

17.2客戶界面的設(shè)計(jì)原則243

17.2.1接近原則244

17.2.2相似原則244

17.2.3一致原則245

17.2.4優(yōu)先原則246

17.2.5簡單原則246

17.3客戶界面的設(shè)計(jì)要素247

17.3.1場景247

17.3.2分類或頻道248

17.3.3色彩249

17.3.4內(nèi)容250

17.3.5定制252

17.3.6溝通254

17.3.7鏈接254

17.3.8商務(wù)254

17.3.9區(qū)域255

17.3.10文字256

思考題258

第18章聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷259

18.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷概述259

18.1.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的起源259

18.1.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的概念259

18.1.3聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)261

18.1.4聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢(shì)262

18.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的主體與實(shí)施263

18.2.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的主體263

18.2.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的計(jì)費(fèi)方式266

18.2.3聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施266

思考題268

附錄A亞馬遜聯(lián)盟術(shù)語269

參考文獻(xiàn)272

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