01從一次性交易到關注客戶的終身價值

在傳統(tǒng)交易中，銷售人員與客戶之間的關系往往比較單一，銷售人員把產(chǎn)品或服務賣給客戶，拿到客戶的錢，一次交易便完成了。至于以后會不會跟這個客戶打交道，企業(yè)或銷售人員根本不去考慮，或者說根本沒打算繼續(xù)與其打交道。在這種情況下，企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，就必須不斷尋找和開發(fā)新的客戶。而一份市場調(diào)研報告顯示，開發(fā)一個新客戶所花費的成本要比留住一位老客戶花費的成本高出數(shù)倍。也就是說，同樣100萬的銷售額，如果都來自老客戶的話，往往要比都來自新客戶的成本低得多，而利潤則要高得多，業(yè)績也會穩(wěn)定得多。很多大型企業(yè)每年都有約1/4的老客戶流失，如果企業(yè)能夠降低這些老客戶的流失率，不但能降低開發(fā)新客戶的成本，還能大大提高企業(yè)的營收。

以SaaS（Software-as-a-Service，意為“軟件即服務”）平臺供應商為例。在SaaS模式出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的軟件公司主要以每年向客戶收取一筆軟件維護費用的方式來持續(xù)地從老客戶那里獲利。但是，這樣往往會帶來兩個明顯的問題：一是從長期來看，企業(yè)增長乏力；二是客戶遇到問題不能及時得到解決，體驗感差，滿意度不高。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，B2B產(chǎn)品的銷售成本都是相當高的，主要是由于銷售人員工資較高、平均銷售周期長、市場投入費用大，等等。雖然單筆交易金額可能很大，但毛利率并不高。而隨著市場逐漸飽和，開發(fā)新客戶越來越難，單個新客戶的獲取成本也變得越來越高。但是老客戶的貢獻又非常有限，其每年所繳納的軟件維護費用只有之前合同金額的10%~20%。在這種情況下，企業(yè)要想持續(xù)增長，就只能依賴新客戶的開發(fā)。所以我們看到，近幾年，很多大型傳統(tǒng)軟件公司的增速都在放緩，有些甚至出現(xiàn)了負增長。

與此同時，在傳統(tǒng)B2B商業(yè)模式下，即使軟件廠商向老客戶收取了軟件維護費用，同時有技術支持團隊按合同約定向老客戶提供相應的支持服務，也只能解決客戶遇到的產(chǎn)品問題或操作問題，或者幫客戶升級軟件版本等。至于產(chǎn)品使用是否順暢、是否能為客戶帶來價值，就不是技術支持團隊服務的內(nèi)容了。在這種情況下，如果產(chǎn)品效果沒有達到客戶預期，或者客戶沒有從產(chǎn)品中獲得相應價值，那么客戶對產(chǎn)品的信任度就會大打折扣，甚至會覺得自己上當受騙了。這些都會導致客戶滿意度降低，并且一旦找到替代品，客戶立刻就會“倒戈”，公司也就徹底失去了這個客戶。

SaaS模式出現(xiàn)之后，就很好地解決了上述傳統(tǒng)商業(yè)模式存在的問題。

首先，SaaS公司采取訂閱模式，客戶一次性付出成本降低，由此大大縮短了決策周期。同時，看似客戶首次購買費用不高，但隨著客戶不斷續(xù)約，客戶的生命周期價值會逐漸超越傳統(tǒng)模式下其一次性所支付的費用，并且費用會隨著客戶使用產(chǎn)品年限的延長而逐漸增加。當客戶數(shù)量累積到一定程度后，就算是市場飽和了，SaaS公司每年從老客戶身上獲得的收益仍然很高。從長期來看，SaaS公司可以在新老客戶的雙收入引擎驅(qū)動之下，一直保持高速增長。

其次，SaaS公司想要維護老客戶，必須能夠為客戶創(chuàng)造價值，并且要讓客戶實實在在感受到這些價值。在這方面，SaaS公司確實持續(xù)地關注客戶使用數(shù)據(jù)，并及時主動地與客戶保持溝通和聯(lián)系，為客戶解決問題、提供改進建議等，或者根據(jù)客戶需求，對客戶使用的產(chǎn)品和服務進行一定的優(yōu)化和改善，幫助客戶設定和達成更高的業(yè)務目標。這些都讓客戶真切地感受到了產(chǎn)品和服務所帶來的價值，因此愿意繼續(xù)與SaaS公司合作，而SaaS公司也維持了客戶的高滿意度和高留存率。

這就是一個非常有效的營銷策略，引得其他軟件廠商紛紛效仿。

從這個案例我們可以看出，企業(yè)想要獲得持續(xù)增長，就必須降低老客戶的流失率，把與客戶的一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注和提升客戶的終身價值。

那么，什么是客戶終身價值呢？

所謂客戶終身價值（Life Time Value，LTV），就是指客戶能夠為企業(yè)帶來的所有收益的總和。說得直白一些，就是一位客戶一輩子在你這里消費多少錢、買多少東西。但這個收益并不僅指收入數(shù)字上的，還包括品牌效應等。這種終身價值反映的是客戶對產(chǎn)品的忠誠度，也是客戶對于產(chǎn)品或服務的深厚感情。

客戶終身價值是企業(yè)營銷的最大杠桿，單個客戶的終身價值越高，帶給企業(yè)的利潤就越高，所以打造客戶的終身價值非常重要。

實際上，很多客戶在與企業(yè)或銷售人員第一次交易時，都抱著一種測試心理，測試企業(yè)的產(chǎn)品或服務是不是靠譜兒、企業(yè)是不是值得信任。所以，第一次交易往往也是第二段關系的開始，企業(yè)或銷售人員只有真正關心客戶在使用過程中的體驗和感受，然后將這些反饋給企業(yè)或廠商，企業(yè)或廠商不斷根據(jù)客戶需求和體驗感受對產(chǎn)品或服務進行改善和優(yōu)化，才有可能促進第二次、第三次交易。而當企業(yè)與客戶多次成交后，企業(yè)后面的追加銷售成本便幾乎為零了，因為客戶從你的產(chǎn)品或服務中獲得了預期價值。人都是有慣性的，選擇也是有惰性的，客戶一旦形成習慣，就會主動地來你這里持續(xù)消費。這時，你再去比較一下該客戶第一次購買你的產(chǎn)品時給你帶來的價值，就會發(fā)現(xiàn)兩者之間的巨大差別。

遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)或銷售人員都只看到客戶第一次帶來的價值，卻忽略了客戶的終身價值，因而常常做出一些短視行為，制約了銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

通常來說，客戶的終身價值由三個部分組成，分別為歷史價值、當前價值和潛在價值。

一、歷史價值

歷史價值就是客戶從過去到現(xiàn)在，為企業(yè)帶來的收益總和，簡單來說，就是客戶從第一次交易到現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了的價值。這個價值既包括客戶為企業(yè)所貢獻的銷售收入，也包括該客戶所沉淀下來的消費數(shù)據(jù)價值。

二、當前價值

當前價值是指客戶按照當下的消費習慣和模式，在未來一段時間內(nèi)可以為企業(yè)創(chuàng)造的收益總和。

三、潛在價值

潛在價值也叫未來價值，指的是企業(yè)或個人能夠通過有效手段調(diào)動客戶的購買積極性，維護客戶的忠誠度，促使客戶向他人推薦自己的產(chǎn)品或服務，從而為企業(yè)帶來的收益總和。

舉個簡單的例子，我們在裝修房子時需要購買很多材料。在大多數(shù)情況下，我們購買這些裝修材料時，與賣家?guī)缀蹙褪且淮涡越灰住⒁诲N子買賣，畢竟很少有人會不停地買房子、裝修房子。而很多賣裝修材料的老板也習慣把客戶當成一次性的消費對象，一手交錢，一手交貨，交完貨以后，交易也就結(jié)束了。

事實真的如此嗎？

實際上，這些老板只看到了眼前的一點利益，卻忽略了一個客戶可能會連接和影響很多人。比如，客戶的親戚、朋友、同事、鄰居，幾乎所有客戶的人都有可能受到影響。一旦他們有了裝修需求，就很可能在客戶的影響和推薦下，選擇客戶曾經(jīng)選擇的產(chǎn)品或服務。在這種情況下，客戶為賣裝修材料老板創(chuàng)造的就是歷史價值或當前價值，而客戶所連接和影響的人則很可能為老板創(chuàng)造潛在價值。

當然，這里也有一個重要前提，就是這些老板的產(chǎn)品和服務一定要讓客戶感到滿意、舒服。只有這樣，客戶才愿意幫他宣傳，為他引薦更多新客戶。

客戶的歷史價值和當前價值都是有限的，而潛在價值卻是無限的，當企業(yè)或銷售人員能夠從歷史價值、當前價值和潛在價值三個維度來衡量客戶的價值時，在經(jīng)營客戶、服務客戶方面就不會過于局限。這也是為什么現(xiàn)在有些企業(yè)越來越重視挖掘客戶的潛在價值，越來越重視服務客戶，尤其服務好老客戶的重要原因。

現(xiàn)如今，市場越來越成熟，參與市場競爭的團隊和企業(yè)數(shù)量不斷增加，未來市場競爭一定更加激烈，吸引新客戶會變得越來越難。對于企業(yè)和銷售人員來說，如果在開發(fā)新客戶的同時，老客戶不斷流失，這無疑是一件得不償失的事。如何更加深入地挖掘老客戶的潛在價值，關注老客戶的終身價值顯得尤為重要。所以，企業(yè)和銷售人員有必要做到對存量市場的深耕，維護好老客戶，讓老客戶不斷產(chǎn)生復購消費的欲望，同時吸引新客戶的加入。這才是新時代里卓有成效的商業(yè)模式。

02從流量思維到流量池思維

無論做什么樣的生意，都需要有流量，這樣才能變現(xiàn)。對于實體企業(yè)來說，這種流量就是人流；對于電商企業(yè)來說，這種流量就是客流。沒有流量或者吸引不來流量，賺錢就是空談。為什么一些商家明知道市區(qū)購物中心租金高，還是硬往里擠？為什么企業(yè)寧可花上百萬，也要跟只有幾個年輕人的自媒體合作？這都是因為那里有流量。過去我們常說“酒香不怕巷子深”，但今天即使你的產(chǎn)品再好、服務再到位，沒有流量也是空談。所以，想要變現(xiàn)，就要先獲取流量，繼而將流量變現(xiàn)，為企業(yè)帶來收益和利潤。

在這種現(xiàn)狀的影響下，越來越多的人開始以流量思維去思考問題，想方設法地為自己引流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，流量是有了，卻并沒有達到期望中的直接變現(xiàn)目標。為什么會這樣呢？

原因就在于這些人所持的是一種流量思維。

一、流量思維，“結(jié)網(wǎng)捕魚”變現(xiàn)有限

所謂流量思維，簡而言之，就是在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中都要以流量多少去考慮問題。對于企業(yè)來說，流量就是企業(yè)的客戶流，企業(yè)的客戶越多，帶來的收益就越多，利潤也越多，這也是當下很多企業(yè)或銷售人員所持的一種流量轉(zhuǎn)化思維。于是，為了實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化，企業(yè)的銷售人員就會不斷地去尋找新的客戶，觸達新的客戶，只要找到一個有成交意向的客戶，他們便立刻想辦法催單、逼單，完成一次性轉(zhuǎn)化。一旦發(fā)現(xiàn)某個客戶在短時間內(nèi)沒有成交意向，他們馬上就會放棄，繼而去尋找下一個客戶。

從短期來看，這種做法好像并沒有什么問題，畢竟現(xiàn)在市場競爭激烈，無論是賣產(chǎn)品，還是賣服務，供應商都非常多，產(chǎn)品和服務同質(zhì)化十分嚴重，而客戶又相當有限，如果不極力爭取，很可能一轉(zhuǎn)身就被別人爭取走了。而且銷售人員每個月都有業(yè)績指標要完成，否則自己的收入就會受到影響。所以，他們只能追求高效，尋找那些最容易成交的客戶，快速達成交易，最好能第一次見面就簽單。而對于那些條件不夠成熟的客戶，或是無法在當月、當季成交的客戶，銷售人員并不愿意花費時間和心思去維系或跟進。

一次性成功的機會存在嗎？

它確實存在，但概率非常低。一方面，優(yōu)質(zhì)客戶本身很少；另一方面，銷售人員的這種行為就是在“吃快餐”，雖然能吸引一定的流量資源，但是一種典型的“捕魚模式”�？蛻粝喈斢凇棒~”，市場就是“魚塘”，你想要更多的“魚”，就要在市場這個大“魚塘”里廣撒網(wǎng)，不停地“捕”。

我們從騰訊QQ的系列衍生品中就可以看出這種“捕魚模式”的營銷方式。2002年，騰訊QQ注冊用戶和在線用戶分別突破1億和300萬。除了無線增值服務和互聯(lián)網(wǎng)增值服務，騰訊在QQ產(chǎn)品衍生之路上走得樂此不疲：騰訊TM、RTX、企業(yè)QQ、營銷QQ……各種基于QQ的即時工具層出不窮。其中，騰訊TM就是如法炮制QQ的一款適用于辦公室的即時通信工具，當時作為抗衡MSN的產(chǎn)品被推出，但隨著MSN的不溫不火，TM所受到的重視程度開始下降，開發(fā)進度漸趨緩慢。而包括TM與RTX在內(nèi)的工具只能提供企業(yè)內(nèi)部溝通管理服務，不能與客戶關聯(lián)，因而熱度也逐漸下降。

騰訊QQ衍生的每一款產(chǎn)品都相當于結(jié)了一張大網(wǎng)，通過引流增量來捕獲更多的客戶。同時想要實現(xiàn)增量，它就要不斷地獲取新用戶，才有可能得到更大的利潤。

但是，靠“捕魚”來滿足需求是具有很大的不確定性和不可持續(xù)性的，畢竟有很多“漏網(wǎng)之魚”，還有很多是“死魚”，流量在轉(zhuǎn)化過程中會流失。這就使得獲取流量的成本越來越高，獲取信任難度越來越大�，F(xiàn)在的一些自媒體走的就是這條路子，先通過各種標題博取眼球，獲取一批粉絲，再接連不斷地將廣告推送給粉絲，消費這條“魚”，最后“魚”吃完了，流量沒了，一切又回到了原點。所以現(xiàn)在很多人都唱衰自媒體，這自然有互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的原因，但更多的是與大部分自媒體人只具備流量思維有關。很顯然，這條路已經(jīng)越來越難走了。

二、流量池思維，“建塘養(yǎng)魚”實現(xiàn)流量裂變

當然，想把生意做好，肯定離不開客戶流量，這個思路沒毛病，但真正的客戶在哪里呢？就在自己手里和競爭對手手里。除了自己的固定客戶外，還有一些潛在客戶可能正在左右搖擺，不知道該選擇誰，或者當前條件尚不成熟，比如暫時沒有需求或沒有支付能力等，或者正在與你的競爭對手合作。但是，這并不表示你要放棄這部分客戶，認為這部分客戶沒有價值。相反，你完全可以建一個“魚池”，把這些潛在客戶當成自己的“魚苗”慢慢養(yǎng)起來，并且不斷去培養(yǎng)，向?qū)Ψ桨l(fā)送信號，傳遞自己的產(chǎn)品或服務的價值。通過多次高頻地與這些潛在客戶進行交流互動，逐漸將自己的產(chǎn)品或服務的價值滲透到對方心里，慢慢培養(yǎng)他們對你的產(chǎn)品或服務的印象和情感，最終你會發(fā)現(xiàn)，這部分“魚”以及他們“繁衍”后為你創(chuàng)造的價值要遠比那些一次性客戶為你帶來的價值多。

這就是一種流量池思維。它的核心是把流量增長當成一個體系去維護，而不僅是為了獲取流量，或者說拉來流量進行單次交易就結(jié)束，而是為了后續(xù)的進一步流量運營，挖掘客戶的終身價值，讓客戶不斷在你這里消費，成為你的“忠實粉絲”，同時能為你帶來更多的客戶。

流量池思維與流量思維最大的不同就在于流量池思維更關注長期客戶關系的培養(yǎng)與流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，而不是只與客戶簡單地進行一次性交易（如圖1-1所示）。

 圖1-1

以流量池思維來運營“魚塘”，你的流量變現(xiàn)模式就不局限于某條“魚”，這樣的變現(xiàn)能力是很弱的，而是要以這條“魚”為依托，將更多的“魚”吸引到自己的“魚塘”中，成為自己取之不盡、用之不竭的資源。簡單來說，就是要拉來流量、沉淀流量、裂變流量（如圖1-2所示）。

 圖1-2

我們以抖音和拼多多的快速引流為例，來詮釋一下這兩個概念。

抖音在剛上線時，曾專門開辟了一個導流頁面，可以直接從QQ、微信上添加好友，這就相當于從騰訊的魚塘里面“捕魚”。拼多多的導流入口更加簡單粗暴，那就是從騰訊上直接開放。

這種方法不難理解，我們在尋找客戶時，也會四處發(fā)傳單，甚至直接發(fā)到競爭對手的門口，試圖從競爭對手那里把客戶挖過來。但你發(fā)現(xiàn)，即使你發(fā)出去無數(shù)傳單，做了

大量廣告，最后并沒有吸引幾個客戶，這是為什么？因為你“捕魚”的方式違反了“魚塘”原理的本質(zhì)�！棒~塘”里的“魚”是有限的，競爭對手怎么會輕易讓你從自己的“魚塘”里把“魚”捕走呢？

抖音最初的“捕魚”方式就是這樣的，通過分享鏈接來搶奪騰訊用戶在微信應用上的使用時間。眼見自己的“魚”要被別人捕走了，騰訊只好關閉抖音分享功能，還重新推出微視與抖音對抗，捍衛(wèi)自己的“魚塘”。

反觀拼多多，同樣是在騰訊的“魚塘”里活動，但由于兩者間不存在競爭關系，騰訊做社交，拼多多做電商，兩者的經(jīng)營目標不沖突。即使拼多多在騰訊的“魚塘”捕魚，騰訊的用戶也不會減少，而拼多多上的“拼團”活動還能在微信好友、微信群和朋友圈里實現(xiàn)交易，促進了客戶在微信上的使用時間，騰訊簡直求之不得呢！于是，拼多多便利用這一優(yōu)勢不斷為自己引流，同時利用自己的經(jīng)營方式慢慢“養(yǎng)魚”，沉淀流量，最終實現(xiàn)流量裂變。

所以，想擁有更多的“魚”，直接去人家“魚塘”里捕是不行的，也不是長久之計。你要用自己的“魚塘”才行，并且你的“魚塘”最好避開與別人的直接競爭關系。如果實在避不開，就從競爭轉(zhuǎn)向合作，實現(xiàn)流量共享，一起建一個更大的“魚池”，吸引更多的“魚”前來，最終形成一個流量生態(tài)圈，實現(xiàn)更多的流量裂變與轉(zhuǎn)化。當然，在此過程中，企業(yè)也要不斷打造自身品牌，提升自身實力，銷售人員則要及時將企業(yè)的產(chǎn)品和服務的價值傳遞給客戶，讓客戶看到你的產(chǎn)品和服務在不斷為自己創(chuàng)造價值，繼而提高客戶復購率，并利用存量客戶發(fā)展出更多新的增量客戶。這樣，企業(yè)才能實現(xiàn)持續(xù)增長。

03從關注短期業(yè)績到關注客戶全生命周期

“簽單至上，回款為王”，這是長久以來被銷售人員奉行的“金科玉律”�；�于這樣的認知，很多關于銷售的培訓都以突出銷售知識和技巧為主要內(nèi)容。很多銷售人員在日常工作中，也會運用各種各樣的銷售技巧與客戶實現(xiàn)快速成交，取得了看似不俗的業(yè)績。

但是，隨著市場環(huán)境變化和自身發(fā)展，越來越多的客戶對產(chǎn)品和服務提出了更全面、更細致、更個性化的需求，如果企業(yè)不能有效地響應和滿足客戶的這些需求，即使銷售人員經(jīng)驗再豐富，面臨客戶持續(xù)變化的購買需求時，自己的那套銷售方式也無法繼續(xù)適用，而客戶遲早會離開。

筆者相信很多銷售人員都有過這樣的經(jīng)歷：當你向某個客戶極力推銷自己的產(chǎn)品或服務時，明知客戶無法有效地使用自己的產(chǎn)品或服務，甚至自己根本沒有產(chǎn)品方案能夠滿足客戶提出的需求。遇到這種情況，你會怎么辦？

如果銷售人員只關注短期業(yè)績，希望短期內(nèi)完成銷售任務，那么肯定會運用各種簽單技巧，在客戶身上尋求立竿見影的回報——簽訂合同，拿到首付款，同時自己也如愿以償?shù)啬玫教岢苫颡劷稹５�是，這樣很可能會掩蓋自己的產(chǎn)品或服務無法滿足客戶真實需求這一事實，或者給客戶做出產(chǎn)品或服務原本就不具備承諾的功能。而一旦客戶發(fā)現(xiàn)自己花錢買來的產(chǎn)品或服務并沒有自己期望的功能，并且企業(yè)在后續(xù)服務中也提供不了這些功能，那么客戶就會產(chǎn)生上當受騙的感覺。不僅如此，客戶還可能將自己的經(jīng)歷告知身邊的人。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶體驗成了銷售能否成功的關鍵因素之一，客戶體驗感不好、不滿意，身邊的同行很快就能知道。這樣一來，你就會因為一單短期業(yè)績而失去一個甚至多個長期客戶，戰(zhàn)術上雖然取得了勝利，戰(zhàn)略上卻遭遇了大大的失敗。

事實上，真正成功的銷售是使客戶愿意重復地在你這里購買產(chǎn)品或服務，愿意與你建立持續(xù)的合作關系，并且對你的產(chǎn)品或服務由衷地滿意，還愿意把你的產(chǎn)品或服務熱情地推薦給他身邊的人，而不是跟你之間只有一紙合同的關系。這就需要企業(yè)和銷售人員能夠與客戶共同面對問題和挑戰(zhàn)，共同探求解決問題的最佳方案，最終實現(xiàn)持久的、雙贏的合作。簡而言之，以客戶為出發(fā)點，維護好與客戶的關系，遠比拿下一筆訂單更重要。

怎樣才算是“以客戶為出發(fā)點”呢？

簡單來說，就是要清楚地知道每個時期客戶真正需要的是什么，然后為客戶提供不同時期對產(chǎn)品或服務的不同需求。要知道，客戶也是在不斷成長的，一開始可能只是個小作坊，慢慢成長為一個大企業(yè)，或者一開始只需要單一的產(chǎn)品或服務，后來慢慢變成對多種產(chǎn)品的需求，甚至變成對幾個產(chǎn)品系列的需求。在這個過程中，客戶不斷變大、變強，那么你所能提供的產(chǎn)品和服務也必須是與客戶需求同步的，是能夠匹配得上客戶的成長速度的。只有這樣，你才有可能與客戶建立長期合作關系，而不是一錘子買賣，很快就被其他競爭對手取代。

這里就涉及一個重要的概念：客戶全生命周期。什么是客戶全生命周期？一個人的成長要經(jīng)歷嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年幾個階段，一個產(chǎn)品的誕生也要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、上市、退市、尾貨處理幾個階段。同樣，對于產(chǎn)品和服務的銷售過程來說，也可以根據(jù)客戶與產(chǎn)品的接觸情況進行階段性劃分，這就是客戶的全生命周期。

實際上，不論是產(chǎn)品剛剛上市，還是已經(jīng)在市場上存在了一段時間，只要它還在對外銷售，就會每天接觸到新客戶，也會每天失去一部分客戶。在產(chǎn)品種類日益豐富的今天，沒有絕對忠誠的客戶，任何企業(yè)和銷售人員都不可能保證哪一個客戶會永遠關注并使用某一款產(chǎn)品，而我們要做的只是盡可能地延長客戶的生命周期�？蛻舻纳�命周期越長，我們能爭取到的成交概率就越高，獲得的收益也就越多。因此，企業(yè)或銷售人員不能只關注短期業(yè)績，而是要多關注客戶的全生命周期，做好客戶全生命周期管理，為企業(yè)和個人爭取最大化利益。

要關注并做好客戶全生命周期管理，企業(yè)和銷售人員需要根據(jù)自身產(chǎn)品和服務的實際情況，對客戶群體的生命周期進行簡單計算，再根據(jù)客戶全生命周期管理的底層邏輯對應地采取恰當?shù)墓芾矸桨�。很多時候，客戶與企業(yè)的關系都像是在談戀愛，會經(jīng)歷相遇、相戀、結(jié)婚、婚后日常相處等階段。在此過程中，銷售人員就像是媒人，要讓客戶每天接觸到產(chǎn)品，對產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生好感、喜愛和依賴之情，就像是在談戀愛一樣。

因此，根據(jù)客戶與產(chǎn)品的接觸情況，我們就可以把客戶的全生命周期分為五個階段，分別為：引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期（如圖1-3所示）。在不同的生命周期，客戶的情況各不相同，我們的運營目標和銷售策略也要有所不同。

 圖1-3

一、引入期

顧名思義，引入期就是初步獲取客戶，讓客戶開始與產(chǎn)品接觸的階段。在這個階段，銷售人員的任務就是通過對客戶的篩選、拜訪等引流手段，將市場中潛在的客戶流量轉(zhuǎn)化為自己的真實客戶。

需要注意的是，此時銷售人員不但要注重客戶的數(shù)量，還要注重客戶的質(zhì)量，也就是要注意篩選有效客戶。尤其在客戶數(shù)量與質(zhì)量發(fā)生沖突時，要將質(zhì)量放在首位，因為只有高質(zhì)量的客戶才是目標和有價值的客戶，也只有在尋找高質(zhì)量客戶的基礎上，才有可能對獲客渠道和模式進行不斷優(yōu)化。

比如，深圳的天圖通遜供應鏈有限公司，公司銷售人員在接觸客戶時，首先要通過智能外呼等方式對客戶線索進行篩選，外呼機器人以AI技術模擬真人語音，通過智能應答將意向客戶通過微信推送給銷售。隨后，銷售人員去維系這些精準需求客戶，上門拜訪，了解客戶需求，推進成交，其銷售模式（如圖1-4所示）。

 圖1-4

二、成長期

進入成長期后，客戶已經(jīng)開始對產(chǎn)品或服務進行體驗，這時，銷售人員就要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和服務來增強客戶對產(chǎn)品的好感與信心。在售后服務中，還要耐心、細致地向客戶傳達產(chǎn)品正確的使用方法，將產(chǎn)品能提供給客戶的價值發(fā)揮到最大化，以此贏得客戶對產(chǎn)品或服務價值的認可，培養(yǎng)客戶的使用習慣，提升客戶復購率。

三、成熟期

在客戶對產(chǎn)品的使用習慣形成后，就進入對產(chǎn)品功能、性能的深入體驗和研究階段。這時，如果客戶體驗良好，就容易對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，并且愿意為產(chǎn)品的使用付出一定的成本。所以，這個時期的客戶也是最容易再次成交的，銷售人員應該抓住機會，通過各種關懷手段加強與客戶的情感連接，維持客戶忠誠度。

四、休眠期

當你的產(chǎn)品或服務為客戶提供的價值已經(jīng)達到最大化，客戶失去新鮮感之后，就可能對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生倦怠感，對產(chǎn)品的依賴度也會有所降低。這時，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是預防客戶流失，銷售人員可以通過客戶行為來了解客戶的活躍度情況，繼而重點對客戶畫像進行優(yōu)化和改善，再通過各種手段主動刺激與激活客戶，從而喚醒客戶，讓客戶重新回到增長曲線上。

五、流失期

進入流失期，客戶往往已經(jīng)對產(chǎn)品或服務有了諸多不滿，或者說你的產(chǎn)品和服務已經(jīng)無法滿足客戶的更高需求，客戶已經(jīng)找到了更符合自己需求的同類產(chǎn)品，決定放棄該產(chǎn)品的使用。這時，銷售人員同樣需要通過一些手段盡可能地改進產(chǎn)品和服務功能，或者為老客戶提供一些特別優(yōu)惠，盡量留住老客戶；也可以通過一些措施對忠誠的老客戶進行獎賞，以激勵老客戶為我們銷售工作代言和宣傳，吸引更多的新客戶加入，實現(xiàn)口碑營銷。

總而言之，客戶的全生命周期時刻都在發(fā)生變化，我們在推銷產(chǎn)品或服務時，不能只關注眼前業(yè)績，而是要把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的客戶，讓產(chǎn)品和服務與客戶當下的需求相匹配。其中，合適的產(chǎn)品可以是標準化的，后期不需要做過多的更新迭代，也可以是定制化的，以滿足客戶不同發(fā)展階段的實際需求。這樣的產(chǎn)品才能更好地匹配客戶，持續(xù)地為客戶帶來價值，同時留住客戶，提升成交量。