第1章　直播營(yíng)銷：開啟內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代……………………………………… 1 1.1　初識(shí)直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　2 1.1.1　認(rèn)識(shí)直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　2 1.1.2　直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈　2 1.1.3　數(shù)字經(jīng)濟(jì)與直播┈┈┈┈┈┈┈┈　3 1.2　初識(shí)直播營(yíng)銷┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　4 1.2.1　直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)┈┈┈┈┈┈┈┈　4 1.2.2　直播營(yíng)銷的常見形式 ┈┈┈┈┈┈　5 1.2.3　直播營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析 ┈┈┈┈┈　8 1.2.4　直播營(yíng)銷的合作模式┈┈┈┈┈　10 1.2.5　直播營(yíng)銷的收益分配模式 ┈┈┈　10 1.2.6　直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式的對(duì)比┈┈┈┈┈┈┈┈┈　11 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　12 第2章　直播營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：構(gòu)建清晰的直播營(yíng)銷思路……………………　14 2.1　使用SMART原則明確直播營(yíng)銷目標(biāo)┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　15 2.2　撰寫直播方案將抽象思路具體化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　16 2.3　做好直播活動(dòng)宣傳┈┈┈┈┈┈┈　16 2.3.1　選擇合適的宣傳平臺(tái) ┈┈┈┈┈　16 2.3.2　選擇合適的宣傳形式 ┈┈┈┈┈　17 2.3.3　選擇合適的宣傳頻率 ┈┈┈┈┈　18 2.4　籌備直播活動(dòng)硬件┈┈┈┈┈┈┈　18 2.4.1　選擇直播場(chǎng)地┈┈┈┈┈┈┈┈　18 2.4.2　選擇直播設(shè)備 ┈┈┈┈┈┈┈┈　19 2.4.3　選擇直播輔助設(shè)備 ┈┈┈┈┈┈　20 2.5　執(zhí)行直播營(yíng)銷活動(dòng)┈┈┈┈┈┈┈　21 2.6　對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行二次傳播┈┈┈┈　21 2.6.1　直播視頻傳播┈┈┈┈┈┈┈┈　22 2.6.2　直播軟文傳播 ┈┈┈┈┈┈┈┈　23 2.7　通過復(fù)盤總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)┈┈┈┈┈　24 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II 第3章　人員配置：組建高效能直播團(tuán)隊(duì)……………………………………　26 3.1　直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)┈┈┈┈┈┈┈　27 3.1.1　個(gè)人直播團(tuán)隊(duì)┈┈┈┈┈┈┈┈　27 3.1.2　商家直播團(tuán)隊(duì) ┈┈┈┈┈┈┈┈　28 3.1.3　MCN機(jī)構(gòu)直播團(tuán)隊(duì)┈┈┈┈┈┈　29 3.1.4　供應(yīng)鏈基地直播團(tuán)隊(duì)┈┈┈┈┈　31 3.2　直播團(tuán)隊(duì)的組建┈┈┈┈┈┈┈┈　32 3.2.1　低配版直播團(tuán)隊(duì) ┈┈┈┈┈┈┈　32 3.2.2　標(biāo)配版直播團(tuán)隊(duì) ┈┈┈┈┈┈┈　32 3.2.3　升級(jí)版直播團(tuán)隊(duì) ┈┈┈┈┈┈┈　33 3.2.4　數(shù)字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　34 3.3　主播人設(shè)打造策略┈┈┈┈┈┈┈　35 3.3.1　培養(yǎng)主播直播的基本能力┈┈┈　35 3.3.2　主播直播帶貨必備的專業(yè)能力┈┈　36 3.3.3　構(gòu)建主播自身調(diào)性 ┈┈┈┈┈┈　38 3.3.4　打造主播人設(shè)┈┈┈┈┈┈┈┈　39 3.3.5　明確主播人設(shè)定位 ┈┈┈┈┈┈　40 3.3.6　“幫傳帶”，打造主播品牌“連鎖店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　40 3.4　商家直播選擇主播的策略┈┈┈┈　40 3.4.1　明確主播的類型┈┈┈┈┈┈┈　41 3.4.2　多渠道搜集主播資源 ┈┈┈┈┈　41 3.4.3　考慮主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈　42 3.5　主播助理的培養(yǎng)┈┈┈┈┈┈┈┈　43 3.5.1　主播助理的類型┈┈┈┈┈┈┈　43 3.5.2　主播助理的必備技能 ┈┈┈┈┈　44 3.5.3　主播助理的工作內(nèi)容 ┈┈┈┈┈　44 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　45 第4章　直播方案策劃：以直播腳本指引直播活動(dòng)執(zhí)行……………………　47 4.1　直播營(yíng)銷活動(dòng)流程規(guī)劃┈┈┈┈┈　48 4.1.1　“過款式”流程┈┈┈┈┈┈┈　48 4.1.2　“循環(huán)式”流程┈┈┈┈┈┈┈　48 4.2　直播活動(dòng)腳本設(shè)計(jì)┈┈┈┈┈┈┈　49 4.2.1　直播腳本的作用┈┈┈┈┈┈┈　49 4.2.2　直播前準(zhǔn)備工作策劃腳本的設(shè)計(jì)┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　49 4.2.3　直播中單品腳本的設(shè)計(jì) ┈┈┈┈　50 4.2.4　整場(chǎng)直播活動(dòng)腳本設(shè)計(jì)┈┈┈┈　52 4.3　虛擬直播策劃┈┈┈┈┈┈┈┈┈　54 4.3.1　虛擬場(chǎng)景直播┈┈┈┈┈┈┈┈　54 4.3.2　虛擬數(shù)字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈　56 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　57 第5章　商品選擇與規(guī)劃：提高訂單轉(zhuǎn)化率的制勝點(diǎn)………………………　59 5.1　直播間選品策略┈┈┈┈┈┈┈┈　60 5.1.1　分析畫像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　60 5.1.2　看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　60 5.1.3　分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　61 5.1.4　貼合熱度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63 5.1.5　具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63 5.1.6　高性價(jià)比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63 5.1.7　親自體驗(yàn)┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　64 5.1.8　查看數(shù)據(jù)┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　64 5.1.9　精選貨源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　65 5.2　直播間商品定價(jià)策略┈┈┈┈┈┈　66 5.2.1　根據(jù)主播人設(shè)選擇價(jià)格區(qū)間┈┈┈　66 5.2.2　商品組合定價(jià)法 ┈┈┈┈┈┈┈　67 5.2.3　花式價(jià)格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈　68 5.3　直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃┈┈┈┈┈┈　69 5.3.1　印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69 5.3.2　“引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69 5.3.3　福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69 5.3.4　利潤(rùn)款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　70 5.3.5　品質(zhì)款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　71 5.4　直播間商品陳列┈┈┈┈┈┈┈┈　71 5.4.1　主題式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　71 5.4.2　品類式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　72 5.4.3　組合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　73 5.5　直播間商品的精細(xì)化配置與管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　73 5.5.1　確定直播主題┈┈┈┈┈┈┈┈　73 5.5.2　規(guī)劃商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈　74 5.5.3　規(guī)劃商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈　75 5.5.4　不斷更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈　75 5.5.5　把控商品價(jià)格與庫(kù)存 ┈┈┈┈┈　76 5.5.6　已播商品預(yù)留和返場(chǎng)┈┈┈┈┈　76 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　76 第6章　直播間設(shè)計(jì)：營(yíng)造一流的直播視覺效果……………………………　78 6.1　直播間的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈　79 6.1.1　直播間的場(chǎng)景布置┈┈┈┈┈┈　79 6.1.2　直播間輔助道具的使用┈┈┈┈　80 6.1.3　直播間的燈光布置┈┈┈┈┈┈　81 6.1.4　搭建數(shù)字直播間┈┈┈┈┈┈┈　84 6.2　各類商品直播間布置┈┈┈┈┈┈　85 6.2.1　母嬰類商品直播間布置┈┈┈┈　85 6.2.2　美食類商品直播間布置 ┈┈┈┈　86 6.2.3　服裝類商品直播間布置 ┈┈┈┈　87 6.2.4　美妝類商品直播間布置┈┈┈┈　88 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　90 第7章　直播話術(shù)：提升直播間營(yíng)銷力的關(guān)鍵………………………………　91 7.1　直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)┈┈┈┈┈┈┈　92 7.1.1　直播營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)┈┈┈┈　92 7.1.2　直播營(yíng)銷話術(shù)三原則┈┈┈┈┈　94 7.1.3　直播營(yíng)銷常用話術(shù)┈┈┈┈┈┈　94 7.2　直播營(yíng)銷“三點(diǎn)”方法論┈┈┈┈　96 7.2.1　什么是“三點(diǎn)”┈┈┈┈┈┈┈　96 7.2.2　“三點(diǎn)”直播營(yíng)銷法 ┈┈┈┈┈　97 7.3　直播間商品講解要點(diǎn)拆解┈┈┈┈　98 7.3.1　美妝類商品講解要點(diǎn)┈┈┈┈┈　98 7.3.2　服飾類商品講解要點(diǎn) ┈┈┈┈┈　100 7.3.3　美食類商品講解要點(diǎn) ┈┈┈┈　101 7.3.4　3C類商品講解要點(diǎn)┈┈┈┈┈　103 7.3.5　教育類商品講解要點(diǎn) ┈┈┈┈　104 7.3.6　圖書類商品講解要點(diǎn)┈┈┈┈　107 7.4　直播間商品“四步營(yíng)銷法”┈┈　108 7.4.1　需求引導(dǎo)┈┈┈┈┈┈┈┈┈　108 7.4.2　引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　109 7.4.3　贏得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈　110 7.4.4　促成下單┈┈┈┈┈┈┈┈┈　111 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　111 第8章　“引流”互動(dòng)：匯聚人氣，引爆直播間氣氛………………………　113 8.1　做好直播預(yù)熱┈┈┈┈┈┈┈┈　114 8.1.1　預(yù)熱場(chǎng)景┈┈┈┈┈┈┈┈┈　114 8.1.2　選擇合適的直播預(yù)熱發(fā)布時(shí)機(jī)┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　118 8.2　設(shè)置奪人眼球的直播標(biāo)題┈┈┈　119 8.2.1　直播標(biāo)題的類型┈┈┈┈┈┈　120 8.2.2　直播標(biāo)題寫作方法 ┈┈┈┈┈　121 8.3　打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖┈┈┈┈┈　123 8.4　調(diào)動(dòng)直播間人氣“五步法”┈┈　125 8.4.1　互動(dòng)預(yù)熱┈┈┈┈┈┈┈┈┈　125 8.4.2　“寵粉款”開局┈┈┈┈┈┈　126 8.4.3　利潤(rùn)款打造高潮┈┈┈┈┈┈　126 8.4.4　福利款制造高場(chǎng)觀┈┈┈┈┈　126 8.4.5　完美下播為下場(chǎng)直播預(yù)熱┈┈　127 8.5　互動(dòng)玩法活躍直播間氣氛┈┈┈　127 8.5.1　巧妙派發(fā)紅包┈┈┈┈┈┈┈　127 8.5.2　設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié) ┈┈┈┈┈┈┈　129 8.5.3　與主播、知名人士合作┈┈┈　131 8.5.4　設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)┈┈┈┈┈┈┈　132 8.6　開展平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)推廣┈┈┈┈┈　134 8.6.1　淘寶直播付費(fèi)推廣┈┈┈┈┈　134 8.6.2　抖音直播付費(fèi)推廣┈┈┈┈┈　135 8.6.3　快手直播付費(fèi)推廣┈┈┈┈┈　136 8.7　做好粉絲運(yùn)營(yíng)┈┈┈┈┈┈┈┈　138 8.7.1　洞察不同類型粉絲的心理┈┈　138 8.7.2　增強(qiáng)粉絲黏性 ┈┈┈┈┈┈┈　140 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　142 第9章　數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)復(fù)盤，優(yōu)化直播流程………………………………143 9.1　直播間數(shù)據(jù)分析基本思路┈┈┈　144 9.1.1　確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)┈┈┈┈┈　144 9.1.2　獲取數(shù)據(jù)┈┈┈┈┈┈┈┈┈　144 9.1.3　處理數(shù)據(jù)┈┈┈┈┈┈┈┈┈　149 9.1.4　分析數(shù)據(jù)┈┈┈┈┈┈┈┈┈　149 9.2　直播間數(shù)據(jù)分析常用指標(biāo)┈┈┈　150 9.2.1　用戶畫像數(shù)據(jù)指標(biāo)┈┈┈┈┈　150 9.2.2　流量數(shù)據(jù)指標(biāo) ┈┈┈┈┈┈┈　151 9.2.3　互動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo) ┈┈┈┈┈┈┈　152 9.2.4　轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)┈┈┈┈┈┈┈　153 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　155 第10章　淘寶直播實(shí)戰(zhàn)：聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷引爆高效轉(zhuǎn)化…………………………156 案例導(dǎo)入　多種策略蓄勢(shì)，成就淘寶“黑馬”主播┈┈┈┈┈　157 10.1　淘寶直播認(rèn)知┈┈┈┈┈┈┈　158 10.1.1　淘寶直播的生態(tài)特征┈┈┈┈　158 10.1.2　淘寶直播流量分配規(guī)則┈┈┈　159 10.1.3　淘寶直播的發(fā)展趨勢(shì)┈┈┈┈　160 10.2　淘寶直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)┈┈┈┈┈　162 10.2.1　添加帶貨商品┈┈┈┈┈┈┈　162 10.2.2　創(chuàng)建淘寶直播預(yù)告┈┈┈┈┈　164 10.2.3　在移動(dòng)端進(jìn)行淘寶直播┈┈┈　165 10.2.4　在PC端管理淘寶直播┈┈┈　169 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　172 第11章　抖音直播實(shí)戰(zhàn)：打通熱點(diǎn)營(yíng)銷直播鏈路…………………………　173 案例導(dǎo)入　“聲量銷量”雙爆發(fā)， 珀萊雅抖音直播的成功秘訣┈┈┈┈┈┈┈┈┈　174 11.1　抖音平臺(tái)認(rèn)知┈┈┈┈┈┈┈　175 11.1.1　抖音平臺(tái)的特點(diǎn)┈┈┈┈┈┈　175 11.1.2　抖音直播電商生態(tài)特征┈┈┈　176 11.1.3　抖音直播的發(fā)展趨勢(shì)┈┈┈┈　176 11.2　抖音直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)┈┈┈┈┈　177 11.2.1　開通抖音直播帶貨功能┈┈┈　177 11.2.2　添加櫥窗商品┈┈┈┈┈┈┈　179 11.2.3　商品櫥窗管理┈┈┈┈┈┈┈　182 11.2.4　直播前設(shè)置┈┈┈┈┈┈┈┈　185 11.2.5　直播間商品管理┈┈┈┈┈┈　188 11.2.6　直播間PK與連線┈┈┈┈┈　191 11.2.7　直播間更多互動(dòng)玩法┈┈┈┈　193 11.2.8　直播間更多設(shè)置┈┈┈┈┈┈　194 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　195 第12章　視頻號(hào)直播實(shí)戰(zhàn)：公域與私域聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷……………………196 案例導(dǎo)入　個(gè)人IP帶貨，“形象搭配師喬教主”視頻號(hào)直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　197 12.1　視頻號(hào)平臺(tái)認(rèn)知┈┈┈┈┈┈　198 12.1.1　視頻號(hào)平臺(tái)的特點(diǎn)┈┈┈┈┈　198 12.1.2　視頻號(hào)直播流量分配規(guī)則┈┈　199 12.1.3　視頻號(hào)直播電商生態(tài)特征┈┈　200 12.1.4　視頻號(hào)直播的發(fā)展趨勢(shì)┈┈┈　201 12.2　視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)┈┈┈┈┈　202 12.2.1　開通視頻號(hào)直播帶貨功能┈┈　202 12.2.2　管理商品櫥窗┈┈┈┈┈┈┈　203 12.2.3　創(chuàng)建直播預(yù)告┈┈┈┈┈┈┈　205 12.2.4　管理直播間商品┈┈┈┈┈┈　207 12.2.5　直播間更多功能設(shè)置┈┈┈┈　210 12.2.6　在PC端管理視頻號(hào)直播┈┈　213 課后習(xí)題　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　215