全球的營(yíng)銷(xiāo)者一直在思索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)會(huì)是什么樣子。許多發(fā)展變化不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理提出挑戰(zhàn)，督促我們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。顧客的力量借助互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散和普及不斷加強(qiáng)，而科技企業(yè)正試圖利用各種應(yīng)用程序從根本上改變顧客的行為習(xí)慣。2020年以來(lái)的新冠病毒疫情帶來(lái)諸多新的不確定性，也提供了新的洞察，促使人們更渴望理解作為人什么才是我們真正必需的。信息的快速生成和傳播在全球市場(chǎng)中引發(fā)了新的動(dòng)蕩，顧客越來(lái)越了解自己所面對(duì)的選擇和可能性。數(shù)字化在不同程度上觸達(dá)全球各個(gè)角落。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和人工智能的運(yùn)用已經(jīng)融入了人們的日常生活。營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)如今面對(duì)最大的挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的新方法。

我們?cè)贐2B營(yíng)銷(xiāo)（business�瞭o�瞓usiness marketing，組織間營(yíng)銷(xiāo)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化和擴(kuò)展，提出了H2H營(yíng)銷(xiāo)（human�瞭o�瞙uman marketing，人本營(yíng)銷(xiāo)）的新理念。B2B營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是有別于個(gè)體消費(fèi)者的組織，而H2H營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以人為本的思想。因此，H2H營(yíng)銷(xiāo)可對(duì)應(yīng)人本營(yíng)銷(xiāo)一詞。譯者注借助本書(shū)的出版，我們希望總結(jié)自己多年積累的經(jīng)驗(yàn)和洞察，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者找到更好的方法來(lái)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。我們?cè)诒緯?shū)中融合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理念、設(shè)計(jì)思維領(lǐng)域的最新進(jìn)展和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的最新理論，以及對(duì)數(shù)字化的最新洞察。

在過(guò)去數(shù)年間，我們專注于對(duì)這些領(lǐng)域的研究，撰寫(xiě)相關(guān)文章和書(shū)籍，設(shè)計(jì)和講解相關(guān)課程，承擔(dān)多個(gè)工業(yè)品和消費(fèi)品的戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目。其間，我們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的首要因素是以何種方式理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。我們得到的結(jié)論是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的思維模式?jīng)Q定了最終結(jié)果。唯有轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，方能保持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和不斷發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

多年以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念一直與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造價(jià)值和保持著重要性。但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們?nèi)杂斜匾獮槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重新建立明確的價(jià)值導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須將焦點(diǎn)調(diào)整為創(chuàng)造以人為本的利益（people�瞗or�瞤eople benefits）。我們創(chuàng)立的H2H營(yíng)銷(xiāo)模式提出了一種將人本身置于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中心的新方法，始終將以人為先作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該造福人類(lèi)，而不是損害人類(lèi)。

目前，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念并不能實(shí)現(xiàn)H2H或人本思維模式的新目標(biāo)。僅僅以4P營(yíng)銷(xiāo)組合為導(dǎo)向的推式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再適應(yīng)數(shù)字世界的現(xiàn)實(shí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是雙向的，甚至是多向的。顧客知識(shí)、顧客拉動(dòng)，甚至用戶生成的內(nèi)容發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。毋庸置疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須機(jī)敏地適應(yīng)數(shù)字化的影響。為此，我們?cè)诒緯?shū)中引入一種全新的H2H營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)描述和闡釋發(fā)展H2H營(yíng)銷(xiāo)理念所需要的方法。

一些補(bǔ)充說(shuō)明

本書(shū)以弗沃德和烏韋·斯龐霍爾茲合著的德語(yǔ)版《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維》（Das neue Marketing Mindset）為基礎(chǔ)。我們很樂(lè)意在本書(shū)中繼續(xù)沿用其講故事的風(fēng)格。

我們之所以這樣做，是因?yàn)橹v故事往往能比陳述事實(shí)更好地吸引讀者的注意。數(shù)千年來(lái)，人類(lèi)通過(guò)講故事的方式傳承著知識(shí)。如今，這一方法也越來(lái)越多地運(yùn)用于現(xiàn)代商業(yè)中。圖1展示了我們的故事脈絡(luò)。本書(shū)中的所有圖表均由作者創(chuàng)制。因此，我們沒(méi)有為它們單獨(dú)標(biāo)注由作者繪制或由作者編制。

我們的故事從呼吁探險(xiǎn)開(kāi)始，介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并發(fā)問(wèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將向

圖1關(guān)于H2H營(yíng)銷(xiāo)起源的故事

何處去。這不是一個(gè)理論問(wèn)題，它引導(dǎo)我們通過(guò)應(yīng)對(duì)變化達(dá)成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日益透徹的理解。我們考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其結(jié)果的演化，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)涌現(xiàn)出許多值得重視的理念與創(chuàng)意。拉金德拉·西索迪亞(Rajendra Sisodia)、賈格迪什·謝斯(Jagdish Sheth) 和戴維·沃爾夫(David Wolfe)用他們的著作《美好企業(yè)》（Firms of Endearment）為我們提供了靈感和啟發(fā)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能忽視可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，需要找到恰當(dāng)?shù)木S度來(lái)判斷和檢驗(yàn)自身的原則�；�于此，我們?cè)跒槠髽I(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢的長(zhǎng)期實(shí)踐中不斷觀察和反思，致力于構(gòu)建H2H營(yíng)銷(xiāo)模型，推進(jìn)H2H營(yíng)銷(xiāo)概念的演化。本書(shū)在完成呼吁探險(xiǎn)部分和介紹營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀之后，沿著偉大的征程推進(jìn)，建立起新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式并詳細(xì)闡述H2H營(yíng)銷(xiāo)模型。在本書(shū)的最初版本中，我們?cè)鴮�H2H營(yíng)銷(xiāo)模型稱為班加羅爾模型，因?yàn)樗�誕生于班加羅爾的基督大學(xué)校園。我們使用了縮寫(xiě)詞H2H的同義詞，將它命名為好人營(yíng)銷(xiāo)（mensch marketing）。美國(guó)英語(yǔ)中的好人（mensch）一詞源自意第緒語(yǔ)中的（mentsh，樂(lè)于助人的人），后者強(qiáng)調(diào)以人為本的行為。為本書(shū)專門(mén)建立的網(wǎng)站的名字也是Mensch Marketing。

這一新的營(yíng)銷(xiāo)模型為各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入設(shè)計(jì)思維，并以此作為一種創(chuàng)新方法。首先，設(shè)計(jì)思維中以人為中心的思想促成以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。其次，設(shè)計(jì)思維擁有大量實(shí)用的工具和以過(guò)程為導(dǎo)向的方法，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只滿足人們當(dāng)前的需要。同樣，以人為中心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯也是如此，它為H2H營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，我們希望所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理念。最后，作為H2H營(yíng)銷(xiāo)模型的第三大要素，當(dāng)前迅猛發(fā)展的數(shù)字化蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會(huì)，促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者更加注重利益相關(guān)者導(dǎo)向。想要使用H2H營(yíng)銷(xiāo)模式中的營(yíng)銷(xiāo)管理新方法，企業(yè)需要果敢地采取行動(dòng)，我們將在H2H營(yíng)銷(xiāo)的要素部分詳細(xì)介紹這些做法。任何好故事中的主人公都應(yīng)有正確的觀念，在我們的故事中，這一觀念就是H2H思維模式。

H2H思維模式的基礎(chǔ)是信任，我們將其視為在如今這個(gè)高度互聯(lián)的世界里，從事任何商業(yè)交易活動(dòng)都不可或缺的關(guān)鍵貨幣。具體而言，以上這些洞察引導(dǎo)我們踏上探索營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的偉大征程。為了獲得最后的解決方案與回報(bào)，我們著重介紹營(yíng)銷(xiāo)策略，聚焦H2H過(guò)程和構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合的必要步驟。這是一個(gè)以數(shù)字化的新技術(shù)能力和對(duì)H2H營(yíng)銷(xiāo)的深邃思考為基礎(chǔ)的迭代過(guò)程。H2H營(yíng)銷(xiāo)思想挑戰(zhàn)了為顧客及合作伙伴創(chuàng)造和傳達(dá)有意義的價(jià)值主張所需的核心能力。我們?cè)诠适碌慕Y(jié)尾提出了新的解決方案，幫助大家在如今的亂世中找到意義。這將為由我們的主人公H2H營(yíng)銷(xiāo)思維模式所引導(dǎo)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供一條新的發(fā)展路徑。為更好地闡釋H2H營(yíng)銷(xiāo)的可行性，本書(shū)還引用了不少案例研究，即將出版的《H2H營(yíng)銷(xiāo)案例研究集》（H2H Marketing Case Study Collection）將充分展示這些研究成果。

本書(shū)適合決策制定者、管理人員、教授、學(xué)生和對(duì)相關(guān)話題感興趣的普通讀者。我們?cè)诿恳徽碌慕Y(jié)尾提出了一些思考題，但不會(huì)給出統(tǒng)一答案，請(qǐng)讀者依據(jù)個(gè)人情況和不同視角進(jìn)行回答。

請(qǐng)注意，我們?cè)谛形臅r(shí)為了簡(jiǎn)單和統(tǒng)一，只采用了女性人稱代詞，但請(qǐng)讀者將之理解為性別中性的。
我們非常欽佩斯蒂芬·L.瓦戈(Stephen L. Vargo)、羅伯特·F.盧施(Robert F. Lusch)、邁克爾·波特（Michael Porter）及許多其他我們相識(shí)或合作過(guò)的卓越的管理思想家，始終關(guān)注世界的可持續(xù)發(fā)展，以及以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。我們將在本書(shū)中討論這些思想家和持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步帶給我們的啟發(fā)，并進(jìn)行不斷改進(jìn)以適應(yīng)未來(lái)的商業(yè)實(shí)際。

非常感謝世界各地的協(xié)作者給予我們的幫助。本書(shū)的出版離不開(kāi)馬克西米利安·哈斯（Maximilian Hass）的工作。特別感謝吉多·莫哈特（Guido Morhardt）和吉泰西蒙·河野（Yoshiyasu�睸imon Kono），他們?yōu)楸緯?shū)設(shè)計(jì)了新穎獨(dú)特的圖表形式。

如需進(jìn)一步了解本書(shū)的新信息，可以登錄網(wǎng)站https://mensch.marketing/或聯(lián)系作者。該網(wǎng)站是一個(gè)面向研究者和實(shí)踐者的共創(chuàng)平臺(tái)，所有內(nèi)容以電子雜志的形式呈現(xiàn)，設(shè)有特色專題并不定期地更新。本書(shū)的一些章節(jié)可在該網(wǎng)站上限時(shí)免費(fèi)下載。我們期待讀者的聯(lián)系。

菲利普·科特勒
美國(guó)佛羅里達(dá)州朗博特島
弗沃德
德國(guó)斯圖加特
烏韋·斯龐霍爾茲
德國(guó)施韋因富特
2020年8月