第1章 市場營銷的概念及演變 1
1.1 市場營銷的核心概念 1
1.1.1 需要、欲望與需求 2
1.1.2 產(chǎn)品與價值 2
1.1.3 交換與交易 3
1.1.4 市場與市場營銷 3
1.1.5 互聯(lián)網(wǎng)營銷 4
1.2 市場營銷觀念的演變 4
1.2.1 生產(chǎn)觀念階段 4
1.2.2 產(chǎn)品觀念階段 4
1.2.3 銷售觀念階段 5
1.2.4 市場營銷觀念階段 5
1.2.5 社會營銷觀念階段 6
1.2.6 營銷觀念3.0 6
1.3 市場營銷組合概念的發(fā)展 8
1.3.1 以滿足市場需求為目標的XP營銷組合 8
1.3.2 以追求顧客滿意為目標的4C營銷組合 10
1.3.3 以建立顧客忠誠為目標的4R營銷組合 11
1.3.4 以網(wǎng)絡(luò)整合營銷為目標的4I營銷組合 11
1.3.5 4P仍是企業(yè)營銷的根本 12
1.4 互聯(lián)網(wǎng)時代的特性 13
1.4.1 大數(shù)據(jù) 13
1.4.2 社會化媒體 14
1.4.3 移動化 14
1.5 營銷道德與職業(yè)規(guī)范 15
1.5.1 營銷道德 15
1.5.2 市場營銷職業(yè)規(guī)范 15
本章小結(jié) 17
思考題 18
第2章 市場營銷環(huán)境分析 20
2.1 市場營銷環(huán)境概述 21
2.1.1 營銷環(huán)境的含義 21
2.1.2 營銷環(huán)境的內(nèi)容 21
2.1.3 營銷環(huán)境的特點 21
2.1.4 分析市場營銷環(huán)境的意義 22
2.2 宏觀環(huán)境分析 22
2.2.1 政治環(huán)境(P) 22
2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境(E) 23
2.2.3 社會環(huán)境(S) 26
2.2.4 技術(shù)環(huán)境(T) 29
2.2.5 自然環(huán)境(E) 30
2.2.6 法律環(huán)境(L) 31
2.3 微觀營銷環(huán)境分析 33
2.3.1 供應(yīng)商 33
2.3.2 營銷中介 33
2.3.3 顧客(目標市場) 34
2.3.4 競爭者 34
2.3.5 公眾 34
2.4 營銷環(huán)境分析方法 34
2.4.1 SWOT分析法(企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法) 35
2.4.2 SWOT分析矩陣 35
本章小結(jié) 36
思考題 36
第3章 消費者行為分析 40
3.1 消費者行為模式 41
3.1.1 消費者行為的相關(guān)概念 41
3.1.2 比較著名的幾種消費者行為模式 42
3.2 消費者行為理論的發(fā)展 45
3.2.1 消費決策的構(gòu)造理論 45
3.2.2 認知與消費者決策 45
3.2.3 前景理論 46
3.3 消費者行為的影響因素 47
3.3.1 影響消費者行為的內(nèi)在因素 47
3.3.2 影響消費者行為的外部因素 52
3.4 消費者購買行為的類型與過程 53
3.4.1 消費者的購買角色 53
3.4.2 購買行為的類型 53
3.4.3 消費者購買過程研究 55
3.5 網(wǎng)絡(luò)時代消費者的購買行為 57
3.5.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征 57
3.5.2 網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素 58
3.5.3 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀分析 59
本章小結(jié) 60
思考題 61
第4章 競爭戰(zhàn)略 64
4.1 波特五力分析模型 65
4.1.1 潛在競爭力量 66
4.1.2 同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 67
4.1.3 買方競爭力量 68
4.1.4 賣方競爭力量 68
4.1.5 替代品競爭力量 69
4.1.6 競爭環(huán)境分析的鉆石理論 69
4.2 市場競爭的一般戰(zhàn)略 70
4.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 70
4.2.2 差異化戰(zhàn)略 71
4.2.3 集中戰(zhàn)略 72
4.3 市場地位與競爭戰(zhàn)略 74
4.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 74
4.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 76
4.3.3 市場跟隨者戰(zhàn)略 77
4.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略 77
4.4 博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略 78
本章小結(jié) 78
思考題 79
第5章 STP戰(zhàn)略 81
5.1 市場細分 82
5.1.1 市場細分的定義和作用 82
5.1.2 消費者市場的細分變量 82
5.1.3 組織市場的細分變量 84
5.1.4 評估細分市場的有效性和價值 85
5.1.5 市場細分理論的演變 86
5.2 目標市場選擇 87
5.2.1 選擇目標市場的策略 88
5.2.2 選擇目標市場考慮的因素 89
5.3 市場定位 90
5.3.1 市場定位的概念 90
5.3.2 市場定位的戰(zhàn)略 91
5.3.3 市場定位的方法 92
5.3.4 定位的有效性原則和誤區(qū) 93
5.4 數(shù)字化時代的STP戰(zhàn)略 94
本章小結(jié) 95
思考題 95
第6章 顧客滿意戰(zhàn)略 98
6.1 從PIMS理論到CS理論 100
6.1.1 PIMS理論 100
6.1.2 CS理論 100
6.2 顧客滿意與顧客忠誠 101
6.2.1 顧客滿意 101
6.2.2 顧客忠誠 102
6.3 顧客滿意度調(diào)查 104
6.3.1 顧客滿意度調(diào)查設(shè)計 104
6.3.2 顧客滿意度問卷設(shè)計 105
6.3.3 顧客滿意度的測算及評價 108
6.3.4 顧客滿意度測評報告的編寫 109
6.4 顧客讓渡價值 109
6.4.1 顧客讓渡價值的概念及分析 109
6.4.2 通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平 110
本章小結(jié) 114
思考題 115
第7章 品牌戰(zhàn)略 117
7.1 品牌的基本概念 118
7.1.1 品牌的內(nèi)涵 118
7.1.2 品牌的特征 119
7.1.3 品牌的功能 120
7.2 品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型 122
7.2.1 品牌資產(chǎn) 122
7.2.2 品牌資產(chǎn)模型 123
7.3 品牌策略選擇與組合 125
7.3.1 有無品牌決策 126
7.3.2 品牌提供者決策 127
7.3.3 品牌名稱決策 128
7.3.4 品牌戰(zhàn)略決策 128
7.3.5 品牌延展決策 129
7.3.6 品牌重塑決策 130
7.4 品牌價值評估 131
7.4.1 品牌價值評估的傳統(tǒng)方法 132
7.4.2 基于企業(yè)的品牌價值評估方法 133
7.4.3 基于消費者的品牌價值評估方法 135
7.5 品牌的塑造 137
7.5.1 傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌塑造 137
7.5.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌塑造 139
本章小結(jié) 142
思考題 143
第8章 產(chǎn)品策略 146
8.1 產(chǎn)品的概念及其分類 147
8.1.1 什么是產(chǎn)品 147
8.1.2 產(chǎn)品層次 147
8.1.3 產(chǎn)品分類 149
8.1.4 產(chǎn)品組合 149
8.2 產(chǎn)品的市場生命周期理論 151
8.2.1 產(chǎn)品的市場生命周期 151
8.2.2 產(chǎn)品的市場生命周期各階段的特征 151
8.2.3 產(chǎn)品生命周期的市場策略 152
8.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略 155
8.3.1 新產(chǎn)品的類型及其特征 155
8.3.2 組織新產(chǎn)品開發(fā) 156
8.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)過程 156
8.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的顧客參與 158
8.3.5 新產(chǎn)品的推廣和采用 160
8.4 包裝策略 163
本章小結(jié) 163
思考題 163
第9章 服務(wù)策略 166
9.1 服務(wù)的基本概念 167
9.1.1 服務(wù)的性質(zhì)與定義 168
9.1.2 服務(wù)的特點 168
9.1.3 服務(wù)組合的分類 170
9.2 服務(wù)營銷組合7Ps策略 170
9.2.1 服務(wù)營銷的構(gòu)成 170
9.2.2 服務(wù)營銷組合的策略 171
9.3 服務(wù)質(zhì)量 173
9.3.1 服務(wù)質(zhì)量的概念 174
9.3.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型 174
9.3.3 提高服務(wù)質(zhì)量的策略 176
9.4 服務(wù)補救 177
9.4.1 服務(wù)失敗 178
9.4.2 消費者投訴行為 179
9.4.3 服務(wù)補救戰(zhàn)略制定 181
9.4.4 服務(wù)補救注意事項 183
本章小結(jié) 184
思考題 185
第10章 定價策略 188
10.1 產(chǎn)品定價基本程序及原理 189
10.1.1 確定盈利目標 189
10.1.2 測定產(chǎn)品需求 190
10.1.3 測算產(chǎn)品成本 190
10.1.4 分析競爭對手 191
10.1.5 分析消費者行為 191
10.1.6 選擇定價方法 191
10.1.7 確定最終價格 191
10.2 企業(yè)定價方法 192
10.2.1 成本導(dǎo)向定價法 192
10.2.2 需求導(dǎo)向定價法 193
10.2.3 競爭導(dǎo)向定價法 194
10.3 企業(yè)定價技巧 195
10.3.1 針對消費者心理的定價技巧 195
10.3.2 新產(chǎn)品定價技巧 196
10.3.3 折扣運用技巧 197
10.3.4 地區(qū)定價技巧 198
10.4 價格變動策略 199
10.4.1 降價策略 199
10.4.2 提價策略 200
10.4.3 應(yīng)對競爭者價格變動策略 200
本章小結(jié) 200
思考題 201
第11章 渠道策略 205
11.1 營銷渠道體系 206
11.1.1 營銷渠道結(jié)構(gòu) 206
11.1.2 平臺商業(yè)模式 207
11.1.3 營銷渠道系統(tǒng) 208
11.1.4 渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論 209
11.2 電子商務(wù)及全渠道模式 211
11.2.1 電子商務(wù)的模式 211
11.2.2 全渠道模式 213
11.3 設(shè)計和管理營銷渠道 214
11.3.1 渠道設(shè)計 214
11.3.2 渠道管理 216
11.3.3 渠道沖突 217
11.3.4 渠道改進 218
11.4 零售批發(fā)與物流管理 218
11.4.1 零售與零售業(yè)態(tài) 218
11.4.2 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 220
11.4.3 批發(fā) 221
11.4.4 物流管理 222
本章小結(jié) 223
思考題 224
第12章 促銷策略 227
12.1 整合營銷傳播與信息溝通系統(tǒng) 228
12.1.1 整合營銷傳播 228
12.1.2 信息傳播的溝通模式 230
12.1.3 信息溝通系統(tǒng)構(gòu)建 230
12.2 廣告策略和銷售促進策略 233
12.2.1 廣告策略 233
12.2.2 銷售促進 236
12.3 人員推銷、公共關(guān)系和事件營銷 238
12.3.1 人員推銷 238
12.3.2 公共關(guān)系 240
12.3.3 事件營銷 242
12.4 數(shù)字營銷與社交媒體營銷 243
12.4.1 數(shù)字營銷 243
12.4.2 社交媒體營銷 244
本章小結(jié) 246
思考題 247
第13章 數(shù)字營銷新趨勢 250
13.1 大數(shù)據(jù)營銷 251
13.1.1 大數(shù)據(jù)營銷的含義與特點 252
13.1.2 大數(shù)據(jù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 253
13.1.3 大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用手段與方法 254
13.2 AI營銷 254
13.2.1 AI營銷的含義和特點 254
13.2.2 AI營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 255
13.2.3 AI營銷的應(yīng)用手段與方法 255
13.3 微信營銷 256
13.3.1 微信營銷的含義與特點 257
13.3.2 微信營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 258
13.3.3 微信營銷的應(yīng)用手段與方法 259
13.4 微博營銷 261
13.4.1 微博營銷的含義與特點 261
13.4.2 微博營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 263
13.4.3 微博營銷的應(yīng)用手段與方法 263
13.5 搜索引擎營銷 264
13.5.1 搜索引擎營銷的含義與特點 264
13.5.2 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢 265
13.5.3 搜索引擎營銷的應(yīng)用手段與方法 265
13.6 短視頻營銷 267
13.6.1 短視頻營銷的定義及特點 267
13.6.2 短視頻營銷的形式 269
13.6.3 短視頻營銷的應(yīng)用方法和手段 269
13.7 直播帶貨 270
13.7.1 直播帶貨的含義與特點 270
13.7.2 直播帶貨的產(chǎn)生與發(fā)展 271
13.7.3 直播帶貨的實施流程 272
本章小結(jié) 273
思考題 273
第14章 洞察營銷新科技 277
14.1 元宇宙營銷：虛擬場景、數(shù)字藏品和虛擬數(shù)字人 279
14.1.1 元宇宙營銷的含義與特點 279
14.1.2 元宇宙的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢 280
14.1.3 虛擬場景 281
14.1.4 數(shù)字藏品 281
14.1.5 虛擬數(shù)字人 281
14.2 數(shù)字中臺 282
14.2.1 數(shù)字中臺的定義 282
14.2.2 數(shù)字中臺結(jié)合4P理論的應(yīng)用5P動態(tài)策略組合 283
14.3 私域運營 286
14.3.1 私域運營的含義與特點 286
14.3.2 私域運營的產(chǎn)生與發(fā)展 287
14.3.3 私域運營的應(yīng)用手段與效果 288
14.4 會話智能 290
14.4.1 會話智能的含義與特點 290
14.4.2 會話智能的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢 291
14.4.3 會話智能的技術(shù)應(yīng)用 291
14.5 算法驅(qū)動 293
本章小結(jié) 295
思考題 295
第15章 政治營銷 297
15.1 政治營銷的起源、發(fā)展及定義 299
15.2 政治營銷相關(guān)概念及戰(zhàn)略模型 300
15.3 政治營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 303
15.4 國際政治營銷及其應(yīng)用 304
本章小結(jié) 305
思考題 305
參考文獻 309