第二節(jié) 餐飲目標(biāo)市場選擇
通過餐飲市場細(xì)分，餐飲企業(yè)會發(fā)現(xiàn)具有不同需求的消費(fèi)者群體，發(fā)現(xiàn)市場上未得到滿足的需求。在任何時(shí)候和地點(diǎn)，都會存在一些“未滿足的需求”，這種“未滿足的需求”就是市場機(jī)會。但并不是所有的市場機(jī)會都會成為餐飲企業(yè)的機(jī)會。一般來說，只有餐飲企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)、資源條件與市場機(jī)會相匹配并且在應(yīng)對這一市場機(jī)會時(shí)，餐飲企業(yè)比其他競爭者具有更大優(yōu)勢的情況下，市場機(jī)會才是企業(yè)機(jī)會。
一、目標(biāo)市場與餐飲目標(biāo)市場的概念
市場的選擇事實(shí)上是對滿足餐飲市場上哪一類消費(fèi)需求所作的選擇，確定了市場，也就基本上確定了餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場。
（一）目標(biāo)市場的概念
目標(biāo)市場是指企業(yè)在評價(jià)各細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件，所選定的一個(gè)
或幾個(gè)能給企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場。
（二）餐飲目標(biāo)市場的概念
餐飲目標(biāo)市場是指餐飲企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定的最佳細(xì)分市場。餐飲目標(biāo)
市場是餐飲企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的餐飲消費(fèi)需求而開拓或即將開拓的特定市場，具
有這一類餐飲消費(fèi)需求的消費(fèi)者將成為餐飲企業(yè)營銷活動的對象。
餐飲目標(biāo)市場與餐飲市場細(xì)分是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。餐飲市場細(xì)分是
發(fā)現(xiàn)餐飲市場上未滿足的需求與按不同變量劃分消費(fèi)者群體的過程，確定餐飲目標(biāo)市
場則是根據(jù)餐飲企業(yè)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對象的過程。
因此，餐飲市場細(xì)分是選擇餐飲目標(biāo)市場的前提和條件，而餐飲目標(biāo)市場的選擇則是
餐飲市場細(xì)分的目的和歸宿。
二、餐飲目標(biāo)市場選擇的意義
選擇好目標(biāo)市場，對于餐飲企業(yè)來說具有十分重要的意義。
（一）直接關(guān)系到餐飲企業(yè)的興衰成敗
目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇，是餐飲企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。餐飲企業(yè)所面對的目
標(biāo)市場的狀況，在一定程度上預(yù)示著企業(yè)未來的命運(yùn)。 
（二）提高餐飲企業(yè)的競爭力
目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇，有利于餐飲企業(yè)確定其在該市場的銷售潛力，確定市場機(jī)
會是否與其任務(wù)和目標(biāo)相匹配，確定其是否具備利用市場機(jī)會的條件，從而使餐飲企
業(yè)更好地發(fā)掘和把握市場機(jī)會，以增強(qiáng)餐飲企業(yè)的競爭力。
（三）制定營銷策略及選擇營銷組合的前提條件
目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇，是餐飲企業(yè)分析對各細(xì)分市場可采用的市場營銷組合的前
提條件，餐飲企業(yè)會依據(jù)所選的目標(biāo)市場判斷投入與產(chǎn)出。
三、餐飲目標(biāo)市場選擇程序和原則
目標(biāo)市場的選擇對餐飲企業(yè)至關(guān)重要，因此餐飲企業(yè)必須認(rèn)真評估目標(biāo)市場的營
銷價(jià)值，研究其所面對的各類細(xì)分市場的規(guī)模、盈利能力、需求變動趨勢，并分析
其對細(xì)分市場的控制能力等。餐飲企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，需要遵循一定的程序和
原則。
（一）評估細(xì)分市場
這是選擇目標(biāo)市場的第一步，即對細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的
吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等方面予以準(zhǔn)確評估，把握最佳的市場機(jī)會，決定細(xì)分市
場的取舍。
1. 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景
目標(biāo)市場應(yīng)具備一定規(guī)模，使餐飲企業(yè)有獲利空間。市場規(guī)模是一個(gè)相對的概念，
大型餐飲企業(yè)偏好大市場，往往對潛在消費(fèi)者感興趣。而一些中小型餐飲企業(yè)則可避
開與大型餐飲企業(yè)的競爭，以經(jīng)常光顧的老客戶為主要服務(wù)對象。市場規(guī)�？梢杂檬�
場容量來衡量，一個(gè)理想的市場，既要有適當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)容量，又要有良好的發(fā)展前景。
有一定容量的市場才符合餐飲企業(yè)不斷發(fā)展的需要。
2. 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展前景，然而從盈利的角度來看，未必有吸引
力。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力可以視為對該市場利潤的期望值，期望值高，則吸引力大。
細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力是依據(jù)行業(yè)競爭、潛在進(jìn)入者、替代者、購買者和供應(yīng)者這五
種要素在細(xì)分市場上的強(qiáng)弱來決定的。分析每一個(gè)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，是餐飲企
業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。
小知識
五力分析模型
五力分析模型由邁克爾·波特（Michael Porter）于 20世紀(jì) 80年代初提出，可以有
效地分析企業(yè)的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響�！拔辶Α狈謩e
為：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代
品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種能力的不同組合會影響行業(yè)利
潤的變化。
一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
供應(yīng)商主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)
的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力的強(qiáng)弱主要取決于他們提供給購買
者的投入要素，當(dāng)供應(yīng)商提供的投入要素價(jià)值占據(jù)了產(chǎn)品總成本的較大比例，對產(chǎn)品
生產(chǎn)過程非常重要，或者嚴(yán)重影響產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供應(yīng)商對于購買者的潛在討價(jià)還價(jià)
能力就大大增強(qiáng)。
二、購買者的討價(jià)還價(jià)能力
購買者主要通過壓價(jià)與要求提供較高水平的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有
企業(yè)的盈利能力。
三、潛在競爭者進(jìn)入的能力
新進(jìn)入市場的企業(yè)在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，希望在已被現(xiàn)有企
業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的
競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，甚至危及這些企業(yè)的生存。
四、替代品的替代能力
兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會因所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品而產(chǎn)生競爭，這
種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。
五、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力
大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益是緊密聯(lián)系在一起的。作為各企業(yè)整體戰(zhàn)
略一部分的競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)在于使得企業(yè)獲得相對于競爭者的優(yōu)勢。所以，在實(shí)施
過程中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭�，F(xiàn)
有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度
與許多因素有關(guān)。
（資料來源：百度百科，有改動。）
3. 餐飲企業(yè)的目標(biāo)和資源
餐飲企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與企業(yè)自身的資源優(yōu)勢相契合的市
場需求。即使某個(gè)細(xì)分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且其市場結(jié)構(gòu)也有吸引力，
餐飲企業(yè)仍需將其自身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況結(jié)合在一起考慮。
（二）選擇目標(biāo)市場
對各細(xì)分市場進(jìn)行評估后，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)一定的原則來確定其中的一個(gè)或幾個(gè)
作為目標(biāo)市場。餐飲企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)應(yīng)遵循以下原則。
1. 目標(biāo)市場必須與餐飲企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合
高檔次、集團(tuán)化的餐飲企業(yè)較難進(jìn)入中檔、低檔的消費(fèi)市場。反之，中檔、低檔
的餐飲企業(yè)對經(jīng)濟(jì)收入較高、社會地位較高的消費(fèi)者吸引力較弱。即使是吸引力大的
細(xì)分市場，一旦與企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)相偏離，餐飲企業(yè)也只能放棄這一細(xì)分市場。
因此，餐飲企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象。
2. 目標(biāo)市場必須與餐飲企業(yè)所擁有的資源相匹配
餐飲企業(yè)所擁有的人力、物力、硬件設(shè)施、軟件條件等是選擇目標(biāo)市場的重要依
據(jù)。在所選擇的目標(biāo)市場上，餐飲企業(yè)應(yīng)該能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用自身資
源，揚(yáng)長避短，突出自己的特色，使企業(yè)營銷獲得成功。
3. 目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力
如果一個(gè)細(xì)分市場具備眾多競爭者，則該細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力對于餐飲企
業(yè)而言會下降。餐飲企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)要注意目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)性吸引力，同時(shí)要
預(yù)測目標(biāo)市場是否具有潛在效益。在選擇目標(biāo)市場時(shí)不僅要注重銷售量，還要重視
利潤。
4. 餐飲企業(yè)必須對目標(biāo)市場有較強(qiáng)的控制能力
餐飲企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)市場有較強(qiáng)的控制能力，以確保其不容易被競爭者排擠掉。餐飲
企業(yè)對目標(biāo)市場的控制力表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是目標(biāo)市場上沒有競爭者或競爭者很少；
二是有少數(shù)競爭者，但競爭不激烈；三是餐飲企業(yè)有足夠的實(shí)力擊敗競爭者。
四、餐飲目標(biāo)市場營銷策略的選擇
選擇目標(biāo)市場的目的，是開發(fā)和占領(lǐng)目標(biāo)市場。因此，餐飲企業(yè)必須進(jìn)一步研究、
制定和實(shí)施進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場的營銷策略。
（一）餐飲目標(biāo)市場基本營銷策略
與其他企業(yè)一樣，餐飲企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的基本策略有三種，即無差異性營銷策
略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。餐飲企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和具體需要從三
種目標(biāo)市場策略中擇優(yōu)選擇。
1. 無差異性營銷策略
無差異性營銷策略是指餐飲企業(yè)只提供一種產(chǎn)品和實(shí)施一種市場營銷組合，試圖
去滿足整體市場上大多數(shù)消費(fèi)者某種共同需求的策略。
該策略的優(yōu)點(diǎn)是：因產(chǎn)品銷售量較大，餐飲企業(yè)的生產(chǎn)能力容易實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，
可以降低餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本和營銷費(fèi)用。其缺點(diǎn)是：容易使餐飲企業(yè)忽略市場需求
的差異，對市場需求的變化反應(yīng)遲鈍，從而增加餐飲企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
餐飲企業(yè)采用無差異性營銷策略一般要具備以下條件：第一，有大規(guī)模的單一餐飲
產(chǎn)品生產(chǎn)線；第二，有廣泛的銷售渠道；第三，餐飲產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且
質(zhì)量好，餐飲企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；第四，餐飲產(chǎn)品用于滿足人們的基本
需求，消費(fèi)者的需求差異較�。坏谖�，餐飲企業(yè)目前處于需求大于供給的賣方市場中。
2. 差異性營銷策略
差異性營銷策略是指餐飲企業(yè)為細(xì)分出的所有子市場提供互有區(qū)別的產(chǎn)品，并分
別為各子市場實(shí)施一組富有特色的市場營銷組合，以滿足所有子市場各自特殊需求的
策略。
該策略的優(yōu)點(diǎn)是：由于餐飲企業(yè)推出多種產(chǎn)品，實(shí)施多種營銷組合，因此有利于
提高銷售總額，擴(kuò)大餐飲企業(yè)的總體市場占有率，同時(shí)有利于提高餐飲企業(yè)的知名度
和樹立餐飲企業(yè)形象。其缺點(diǎn)是：資源分散經(jīng)營、產(chǎn)品的種類較多等，使單位產(chǎn)品的
生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用相應(yīng)增加。
力較雄厚；第二，餐飲企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；第三，餐飲企
業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；第四，市場的需求差異較大，而餐飲企業(yè)在
各細(xì)分市場上的吸引力較均衡。
3. 集中性營銷策略
集中性營銷策略是指餐飲企業(yè)將自身的資源集中在某一個(gè)或少數(shù)
細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使餐飲企業(yè)在目標(biāo)市場上有較
高市場占有率的策略。 
該策略的優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)、服務(wù)和銷售等方面的專業(yè)化降低了餐飲
營銷的成本。其缺點(diǎn)是：當(dāng)目標(biāo)市場發(fā)生不利于餐飲企業(yè)的變化時(shí)，
無形中增加了餐飲企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)餐飲企業(yè)在某一目標(biāo)市場樹
立了自己的形象后，很難再改變形象去吸引其他的細(xì)分市場。
這一策略適合實(shí)力薄弱的中小型餐飲企業(yè)。
（二）影響餐飲企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素
目標(biāo)市場選擇的正確與否，對于餐飲企業(yè)的營銷成敗極為關(guān)鍵。影響餐飲企業(yè)選
擇目標(biāo)市場營銷策略的因素是多方面的，必須將各種相關(guān)因素綜合起來考慮。影響餐
飲企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素包括以下幾點(diǎn)。
1. 餐飲企業(yè)資源
餐飲企業(yè)對已有資源的正確認(rèn)識是餐飲企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略的前提和關(guān)鍵。
在競爭激烈的餐飲行業(yè)，餐飲企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，一定要充分考慮本企
業(yè)的資源情況，否則很容易被淘汰。餐飲企業(yè)資源包括人力、財(cái)力、物力及企業(yè)形象
等方面。如果企業(yè)規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，有能力占領(lǐng)更大的市場，可選擇差異性營銷
策略和無差異性營銷策略。反之，如果企業(yè)資源有限，實(shí)力薄弱，無力兼顧整體市場
或更多的細(xì)分市場，可采用集中性營銷策略。
2. 市場同質(zhì)性
若餐飲市場上消費(fèi)者的需求或偏好具有相似性，購買數(shù)量和方式無明顯差異，說
明市場同質(zhì)性較高，可采用無差異性營銷策略。反之，如果市場同質(zhì)性較低，則采取
差異性營銷策略或集中性營銷策略。
3. 產(chǎn)品同質(zhì)性
產(chǎn)品同質(zhì)性是指本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的相似性。一般而言，如果餐飲企業(yè)
提供的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)性較高，宜采用無差異性營銷策略。反之，則
適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。
4. 產(chǎn)品生命周期
一般而言，如果產(chǎn)品處于投放期或成長期，競爭者少，可采用無差異性營銷策略，
以盡快進(jìn)入市場。而當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，競爭者的數(shù)量增多，則改用差異性營銷策
略更有效。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，采用集中性營銷策略較為合適。
5. 競爭者數(shù)量
當(dāng)競爭者的數(shù)量較少，競爭不激烈時(shí)，一般采用無差異性營銷策略。而當(dāng)競爭者
的數(shù)量較多，競爭激烈時(shí)，則宜采用差異性或集中性營銷策略。
6. 競爭者的營銷策略
一般來說，餐飲企業(yè)應(yīng)盡量采取與競爭者相悖的營銷策略，避免與其正面沖突。
當(dāng)然，這要具體分析本企業(yè)與競爭者之間的實(shí)力狀況，如果本企業(yè)實(shí)力強(qiáng)于競爭對手
的實(shí)力，可采用與競爭者相同的營銷策略。
總之，餐飲企業(yè)應(yīng)綜合考慮各方面因素，選擇適宜的營銷策略，或組合運(yùn)用多種
營銷策略，揚(yáng)長避短，把握有利的市場機(jī)會，獲得良好的營銷效果。