項(xiàng)目一 大數(shù)據(jù)與營銷 1

任務(wù)一　初識大數(shù)據(jù)　2

（一）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和特征　2

（二）大數(shù)據(jù)的類型　5

（三）大數(shù)據(jù)的技術(shù)架構(gòu)　7

任務(wù)二　初識大數(shù)據(jù)營銷　9

（一）大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)　9

案例鏈接：一物一碼賦能蒙牛深度連接C端　10

（二）大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展　11

（三）大數(shù)據(jù)營銷的基本流程　14

案例鏈接：九陽借助數(shù)據(jù)中臺洞察消費(fèi)者，定制差異化策略　16

（四）大數(shù)據(jù)營銷人員配置　17

（五）大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)理論　18

（六）大數(shù)據(jù)營銷的分析模型　22

（七）大數(shù)據(jù)營銷倫理　25

拓展閱讀：Power　BI商業(yè)智能分析工具　26

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：361品牌大數(shù)據(jù)營銷策略分析　27

思考與練習(xí)　28

項(xiàng)目二　大數(shù)據(jù)營銷流程　29

任務(wù)一　構(gòu)建數(shù)據(jù)管理平臺　30

（一）數(shù)據(jù)管理平臺的作用　30

案例鏈接：美團(tuán)數(shù)據(jù)治理平臺的建設(shè)與實(shí)踐　31

（二）主要的數(shù)據(jù)管理平臺　32

任務(wù)二　數(shù)據(jù)采集　33

（一）數(shù)據(jù)采集的原則　33

（二）數(shù)據(jù)采集的種類　34

（三）數(shù)據(jù)采集的方法　35

任務(wù)三　數(shù)據(jù)處理　37

（一）數(shù)據(jù)清洗　37

（二）數(shù)據(jù)變換　45

（三）數(shù)據(jù)脫敏　51

（四）數(shù)據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)　55

任務(wù)四　數(shù)據(jù)應(yīng)用　63

（一）營銷業(yè)務(wù)規(guī)劃　63

（二）數(shù)據(jù)落地應(yīng)用　64

案例鏈接：微博的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用　65

拓展閱讀：Python數(shù)據(jù)分析師的首選編程語言　68

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：婚慶公司精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)采集分析　69

思考與練習(xí)　69

項(xiàng)目三　大數(shù)據(jù)營銷市場分析　70

任務(wù)一　大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場　72

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場的類型　72

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代市場的功能　74

案例鏈接：攜程旅行用大數(shù)據(jù)輔助營銷　75

任務(wù)二　基于大數(shù)據(jù)的市場分析　76

（一）行業(yè)分析　76

（二）產(chǎn)品分析　79

（三）競爭對手分析　81

（四）市場細(xì)分及定位　82

案例鏈接：香菜面誕生即爆品，大數(shù)據(jù)挖掘出市場潛力股　83

拓展閱讀：FineBI國內(nèi)領(lǐng)先的BI工具　85

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：良品鋪?zhàn)釉陔娚踢\(yùn)營中的產(chǎn)品分析　86

思考與練習(xí)　86

項(xiàng)目四　大數(shù)據(jù)營銷消費(fèi)者分析　87

任務(wù)一　初識大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為　88

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者特征　89

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者購買決策過程　90

案例鏈接：精準(zhǔn)場景投放，攜程投資回報(bào)率提升200%　91

任務(wù)二　基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察　93

（一）基于大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察的特征　94

案例鏈接：良品鋪?zhàn)訑?shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)施差異化戰(zhàn)略　95

（二）基于大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察的流程　96

案例鏈接：大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)銷售，玩覓定制商品俘獲年輕人心智　98

（三）基于大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察的方法　98

案例鏈接：匹克與知衣科技合作，以數(shù)字化打造運(yùn)動潮流風(fēng)　100

拓展閱讀：Quick　Audience阿里云的全域消費(fèi)者運(yùn)營平臺　101

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：品牌開展大數(shù)據(jù)營銷及消費(fèi)者洞察的策略分析　102

思考與練習(xí)　102



項(xiàng)目五　大數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場發(fā)展策略　103

任務(wù)一　大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新　104

（一）大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用　104

案例鏈接：伊利開啟乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大幕，提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平　105

案例鏈接：采用數(shù)智化供應(yīng)鏈提升產(chǎn)品力，茶百道實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型　107

（二）大數(shù)據(jù)下新產(chǎn)品開發(fā)的流程　108

案例鏈接：借助京東大數(shù)據(jù)分析平臺，合作品牌開發(fā)出個(gè)性化產(chǎn)品　109

（三）大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品生命周期的管理　110

案例鏈接：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動邁入數(shù)據(jù)驅(qū)動，長城汽車全面擁抱數(shù)字化　113

任務(wù)二　大數(shù)據(jù)驅(qū)動定價(jià)策略　114

（一）個(gè)性化定價(jià)策略　114

（二）動態(tài)定價(jià)策略　115

任務(wù)三　大數(shù)據(jù)驅(qū)動渠道創(chuàng)新　116

（一）渠道創(chuàng)新的思維　116

案例鏈接：借助數(shù)字化物流，安踏在雙十一發(fā)貨超千萬單　117

（二）渠道創(chuàng)新的策略　118

任務(wù)四　大數(shù)據(jù)驅(qū)動促銷創(chuàng)新　121

（一）大數(shù)據(jù)對促銷的變革　121

（二）促銷組合設(shè)計(jì)　122

（三）大數(shù)據(jù)下促銷組合實(shí)施的流程　124

拓展閱讀：神策數(shù)據(jù)賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營　126

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：青島紅領(lǐng)利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品生產(chǎn)　127

思考與練習(xí)　128

項(xiàng)目六　大數(shù)據(jù)營銷策略　129

任務(wù)一　精準(zhǔn)營銷　131

（一）精準(zhǔn)營銷的核心思維　131

（二）精準(zhǔn)營銷的構(gòu)成要素　132

（三）精準(zhǔn)營銷的策略　133

案例鏈接：大數(shù)據(jù)分析，亞馬遜客戶關(guān)系管理的利器　134

（四）精準(zhǔn)營銷的實(shí)施　135

任務(wù)二　個(gè)性化營銷　137

（一）個(gè)性化營銷的概念　137

（二）個(gè)性化營銷的優(yōu)勢　138

（三）個(gè)性化營銷的核心　138

（四）個(gè)性化營銷的實(shí)施　139

案例鏈接：興長信達(dá)，個(gè)性化營銷加速品牌流量變現(xiàn)　140

任務(wù)三　關(guān)聯(lián)營銷　141

（一）關(guān)聯(lián)營銷的觸點(diǎn)　141

（二）關(guān)聯(lián)營銷的模式　142

（三）關(guān)聯(lián)營銷的實(shí)施　143

（四）購物籃分析模型　144

任務(wù)四　搜索引擎營銷　146

（一）認(rèn)識大數(shù)據(jù)搜索引擎營銷　146

（二）大數(shù)據(jù)搜索引擎營銷的流程　148

（三）大數(shù)據(jù)搜索引擎營銷策略　149

（四）搜索引擎競價(jià)推廣策略　152

任務(wù)五　新媒體營銷　155

（一）短視頻營銷　155

（二）直播營銷　158

（三）微信營銷　162

案例鏈接：完美日記微信多元形式的精細(xì)化營銷與運(yùn)營　164

（四）微博營銷　165

（五）VR營銷　170

拓展閱讀：百度指數(shù)AI系統(tǒng)以智能交互方式引領(lǐng)營銷新風(fēng)尚　172

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：特步數(shù)字化轉(zhuǎn)型與大數(shù)據(jù)營銷分析　172

思考與練習(xí)　173

項(xiàng)目七　大數(shù)據(jù)營銷客戶管理　174

任務(wù)一　大數(shù)據(jù)在客戶管理中的應(yīng)用　175

（一）預(yù)測客戶購買行為　176

（二）分析客戶背景　178

（三）劃分客戶類型　180

（四）分析客戶流失情況　189

任務(wù)二　大數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶管理　190

（一）客戶分類管理　190

案例鏈接：今日水印相機(jī)App，為快消行業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶分類精準(zhǔn)管理　192

（二）客戶價(jià)值分析　193

拓展閱讀：SPSSPRO全新的在線數(shù)據(jù)分析平臺　195

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：英國零售商特易購的客戶細(xì)分分析　196

思考與練習(xí)　196

項(xiàng)目八　大數(shù)據(jù)營銷案例解析農(nóng)夫山泉　197

任務(wù)一　市場分析　198

（一）農(nóng)夫山泉對4P理論的應(yīng)用　198

（二）農(nóng)夫山泉的SWOT分析　199

（三）農(nóng)夫山泉市場細(xì)分　200

任務(wù)二　消費(fèi)者分析　201

（一）農(nóng)夫山泉對消費(fèi)者需求的深刻洞察　201

案例鏈接：來自消費(fèi)者的一封手寫信，讓農(nóng)夫山泉懷舊新品加速上市　201

（二）農(nóng)夫山泉主要面向的消費(fèi)群體　202

任務(wù)三　市場發(fā)展策略分析　203

（一）農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈和物流保障體系　203

（二）農(nóng)夫山泉的全渠道零售策略　204

案例鏈接：一物一碼 1元換購，實(shí)現(xiàn)雙重加利　205

（三）農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略　206

任務(wù)四　營銷策略分析　207

（一）農(nóng)夫山泉的微信營銷　207

（二）農(nóng)夫山泉的短視頻營銷與直播營銷　209

（三）農(nóng)夫山泉的精準(zhǔn)營銷　210

拓展閱讀：CDP客戶數(shù)據(jù)中臺　211

項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)：農(nóng)夫山泉的營銷策略分析　212

思考與練習(xí)　212