第四節(jié)  需求管理
　　企業(yè)可以使用調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力、利用外部資源、設(shè)置庫(kù)存和延期交貨等辦法使其供應(yīng)能力與市場(chǎng)需求量相匹配，根據(jù)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果制訂各種生產(chǎn)計(jì)劃，以獲取和有效利用生產(chǎn)系統(tǒng)的資源。然而，企業(yè)對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)能力的調(diào)整是有限度的，需求的變動(dòng)經(jīng)常會(huì)超出企業(yè)可以調(diào)節(jié)的范圍。因此，企業(yè)需要響應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)該主動(dòng)采取有效的手段對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)施加影響。此外，需求預(yù)測(cè)中的誤差是無法避免的，而根據(jù)有誤差的需求預(yù)測(cè)制訂的計(jì)劃本身就是不準(zhǔn)確的，執(zhí)行這樣的計(jì)劃必然會(huì)給企業(yè)帶來?yè)p失。
　　為了更好地滿足市場(chǎng)需求，企業(yè)可以采取以下措施：①提高企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的適應(yīng)性，使其能夠適應(yīng)更大范圍的需求變動(dòng)；②使用更適合的需求預(yù)測(cè)方法，獲得更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果；③采取積極的措施，主動(dòng)影響市場(chǎng)需求的變動(dòng)，而不是一味地被動(dòng)響應(yīng)需求的變動(dòng)。
　　主動(dòng)影響市場(chǎng)需求要求生產(chǎn)部門與營(yíng)銷部門密切配合，有目的、有計(jì)劃地安排營(yíng)銷活動(dòng)，而不是兩個(gè)部門獨(dú)立安排各自的活動(dòng)�？梢杂缮�產(chǎn)和營(yíng)銷部門共同制訂整合的生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃，使企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求相匹配，即在需求高峰分散需求量，而在需求淡季通過促銷手段提高需求量。在秋冬季節(jié)，家電零售商并沒有停止對(duì)空調(diào)的銷售，而是采取降價(jià)促銷的方式銷售本應(yīng)是需求淡季的產(chǎn)品。這是企業(yè)主動(dòng)影響和控制需求的具體形式。
　　管理和控制需求的目的是主動(dòng)調(diào)節(jié)隨機(jī)變動(dòng)的需求，盡量使其與企業(yè)的供應(yīng)能力水平相匹配。企業(yè)通過協(xié)調(diào)、控制各種影響需求的因素，從而有效地利用生產(chǎn)系統(tǒng)的資源，以有限的投入實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出，在滿足顧客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)最大盈利的目的。
　　一方面，企業(yè)可以通過增加營(yíng)銷投入、增加對(duì)銷售人員的激勵(lì)、對(duì)顧客進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷和折扣促銷等活動(dòng)使需求增加；另一方面，提高價(jià)格或降低營(yíng)銷力度都會(huì)使需求減少。本章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的雖然是通過準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)方法提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，以提高企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，但對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行有效的管理和控制同樣是滿足顧客需求的有效手段。如果能夠通過有效的客戶關(guān)系管理加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系與合作，使隨即發(fā)生的需求能夠提前確定，則需求的不確定性將會(huì)大幅度降低。這對(duì)企業(yè)提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和顧客的服務(wù)水平都具有重要的意義。
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