談到媒體的重要作用，談到媒體對塑造形象的影響，我必須首先來與大家談一談傳媒。人和人打交道時，最重要的一個特點就是傳播，傳播就是信息的交流和傳遞。什么叫社交？社交就是信息的交流和傳遞。我們要多交朋友、廣結(jié)善緣，往往意在獲得有益的信息，或及時掌握必要的信息。
　　傳播有多種方式。有所謂個體傳播，就是一個人和一個人交流信息。有所謂群體傳播，即一個人或很多人與很多人交流信息。還有所謂的大眾傳播，就是利用專門的組織機構(gòu)，采用必要的手段向公眾傳播信息。
　　我們現(xiàn)在所談?wù)摰拿襟w，又稱作大眾傳播媒介，實際上就是大眾傳播工具。例如，報紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等等。這些都是大眾傳播媒介。實際上我們談?wù)摰倪@個傳播，個體的也好，群體的也好，大眾的也好，它們都具有不同的作用。就大眾傳播媒介來講，它有著兩個最重要的作用。
　　第一，制造話題。此處它是指掌握話語權(quán)。例如，誰是名人，誰是名家，誰是明星，什么地方好玩，什么東西是名牌，什么地方是著名的景點，衣食住行的種種熱點等等，大眾傳播起了很大的傳播或左右作用。這個電影好不好看？媒體說好看，大家就去看了；媒體說它不好看，可能有人本來打算去看的，結(jié)果就不去看了。媒體的主要作用之一，就是制造熱點。這個熱點若制造得好，就是正面的。制造得不好，則是負面的。
　　第二，進行過濾。所謂進行過濾，在此是指大眾傳媒可以充當信息的過濾器。為了國家安全，為了國家形象，為了國家尊嚴，媒體必須有所為，有所不為。對媒體而言，有助于維護國家形象的，有助于維護國家安全的事情可以傳播。有些事情，出于種種考慮則是不可以對公眾進行傳播的。并不是什么東西都可以進行傳播的，或隨意進行傳播擴散的。此問題若處理不夠妥當，就會產(chǎn)生負面影響。
　　上個世紀30年代，美國新澤西州播放了一個廣播劇《火星》。它由英國作家威爾斯的著名小說改編，講述的是火星人進攻地球。當時為了加強藝術(shù)效果，把這個廣播劇制造得活靈活現(xiàn)，媒體便以新聞報道的形式告訴大眾：外星人將會在幾點幾分進攻地球，地名就是在新澤西州，而且還是非常準確的地名、城鎮(zhèn)。當時這個新聞一播出，當?shù)氐睦习傩站烷_始逃亡、狂奔，還有一些勇敢者甚至端起了槍，上街去尋找侵入的外星人準備與之決斗。這就是產(chǎn)生負面影響的媒體傳播的典型案例。
　　所以出于國家安全，出于為國家利益等方面的考慮，媒體應該學會篩選各類信息。
　　在外交上有一種新的外交形式，我們稱它為公眾外交。什么是公眾外交呢？實際上就是國家或者國家所授權(quán)的某個政府機構(gòu)、某個政府部門，利用大眾傳播媒介，向國外公眾有目的地、有意識地進行信息傳播，借以塑造和改善本國的國家形象、民族形象和政府形象。它目前在國際社會已經(jīng)越來越受到人們的重視，既有一些成功的經(jīng)驗，也有一些失敗的教訓。
　　在這里，我們先來介紹一個非常失敗的例子。
　　幾年以前，英國曾被瘋牛病侵襲，導致人們不敢再吃牛肉。當時，布萊爾才擔任首相，他是一名在工作上非常盡心盡力的領(lǐng)導者。當他知道這種情況之后，他便首先提倡官員們帶頭吃牛肉，以此來證明英國的瘋牛病并非廣泛傳播，并不可怕。布萊爾不僅自己帶頭吃了牛肉，而且他還專程去到畜牧場視察。當時，這個鏡頭向全英國，甚至向國際社會直接轉(zhuǎn)播。當時，人們在電視上看見布萊爾身穿防護服進入了牛欄，然后同養(yǎng)牛工人進行交流。布萊爾首相的本意是想以此來說明瘋牛病并不可怕：你看嘛，連首相都可以與牛群近距離接觸。但是，他沒有想到卻產(chǎn)生了適得其反的效果。人們看了此條新聞后紛紛議論：“你看英國的瘋牛病鬧得多嚴重，連布萊爾去牛欄都要穿上防護服。”
　　在現(xiàn)實生活里，傳播往往會為我們帶來一種意想不到的結(jié)果。有些傳播如果做得不夠妥當，就會產(chǎn)生負面影響。當然，如果處理妥當?shù)脑挘�也會產(chǎn)生正面影響。以下，再來介紹一個成功地利用傳媒的案例。
　　1984年，當時擔任美國總統(tǒng)的羅納德?里根來華訪問。他以所謂的平民總統(tǒng)自居，非常注意塑造自己親民的、平易近人的形象。臨行前，他為了給中國人民留下好的印象，通過白宮公關(guān)人員，準備尋找一個中國普通老百姓事先進行接觸。結(jié)果工作人員幫他找來一位復旦大學畢業(yè)的，正在美國攻讀碩士學位的女孩子。這位女孩的家庭背景是非常普通的，她的爸爸是一名商店的店員，媽媽則是一名企業(yè)的工人。那是一個絕對的平民家庭。里根在白宮接見了她，與她進行了面對面的交流。談話進行到最后，里根說了一句話：“我馬上要到中國去訪問，其間要途經(jīng)上海，請問你需要我?guī)г捊o你在上海的親友嗎？”當時，這名女孩子因為事出突然，沒有準備，就臨時蹦出一句話說：“如果你去復旦大學的話，請代我問候復旦大學的謝希德校長�！敝x希德是一位女校長，是著名的學者。
　　后來里根果然去了復旦。當時里根在復旦大學的小禮堂發(fā)表演說，謝希德校長也在，在場的還有一百多名師生。在結(jié)束演說的時候，里根講道：“尊敬的謝希德校長，在我結(jié)束演說的時候，我要向你轉(zhuǎn)達你的一名學生，一名復旦大學的畢業(yè)生某某某在美國向你所表示的問候。如果你愿意的話，現(xiàn)在你就可以與她通電話�！碑敃r全場掌聲雷動，謝希德校長也非常激動。學生不忘恩師，老師肯定是非常欣慰的。此舉當時給中國人民、給上海市民、給復旦大學師生所留下的印象是：“里根是一位非常注意民心、民意，非常關(guān)注老百姓生活的總統(tǒng)，非常有人情味。”
　　我們從公關(guān)的角度來看，事實上這是策劃的，但是它的效果非常好。公眾外交在現(xiàn)代社會被各國政府所重視。進行公眾外交時，我們就是要有目的地利用傳媒，向他人宣傳我們的優(yōu)秀形象，維護我們的形象，同時盡一切可能避免損害我們的形象。面對媒體的時候，我們每一名中國人，特別是在官方交往、商務(wù)交往、文化交流這樣的正式場合，都要有意識地注意媒體的應對。
　　在社會交往中，應對媒體的時候我們應該注意哪些具體的方面呢？首先，我們要掌握面對媒體的基本技巧。具體而言，需要注意以下三個方面的基本技巧。其一，要了解媒體。要對你所面對的媒體的基本情況盡可能充分地了解。其二，要有備而來。對媒體有可能會問到自己的一些熱點問題，公眾所感興趣的問題，以及與自己有關(guān)的問題，都要有所準備。其三，要注意臨場表現(xiàn)。畢竟媒體不被你所控制，畢竟有些事情是會突然發(fā)生的，所以有的時候善于以不變應萬變是非常必要的。面對突然發(fā)生的事情，要有足夠的應對能力，要表現(xiàn)得處亂不驚，這樣才能證明你是一位有涵養(yǎng)的人。如果表現(xiàn)得不好，那么則可能惹火燒身、平添麻煩。
　　上個世紀60年代初，周恩來總理就遇到過類似尷尬的事情。那時正是三年自然災害時期，我們國家的經(jīng)濟很困難，有些人就幸災樂禍地說我們的壞話。當時有一種造謠的說法，說什么中國國庫所存的東西已經(jīng)寥寥無幾了。那時周總理正在國外訪問，一家國外的媒體就別有用心地問：“請問，周恩來先生，你們中國的國庫是不是已經(jīng)沒有錢了？”周恩來總理落落大方地講道：“我們的錢不少，據(jù)我這個總理所知至少有一塊八毛八�！闭f他沒有回答吧，他回答了；說他回答了吧，其實則是避實就虛。他在另外一個場合還講過十八塊八毛八。一塊八毛八也好，十八塊八毛八也好，它們都是同一個說法：即當時人民幣元、角、分的總和，所以把那個外國記者說暈了。等他緩過勁兒來，周總理已經(jīng)走掉了。這便是一種臨場應對問題的方法。
　　下面，我將對媒體的問題、有備而來的問題、臨場的表現(xiàn)等等問題進行較為具體的介紹。任何人、任何事，你只有了解它，才能夠應對它。與媒體打交道的時候，特別是面對知之甚少、缺少了解的媒體的時候，我們要盡可能地對它有所了解。
　　了解媒體，首先要注意它的政治背景。俗話說“物以類聚，人以群分”，任何媒體都有它所代表的勢力、利益集團及其政治傾向。我國的官方交往、商務(wù)交往，不論是公司也好，外貿(mào)機構(gòu)也好，或者大學教授也罷，都必須具備一種政治視野。在各種社會交往中，尤其是在國際交往中，首先要考慮到自己所面對的媒體的政治背景，尤其是要了解你所應對的這個媒體是不是合法的媒體。有些媒體是合法的，有些媒體則是非法的。面對非法的媒體，就沒有必要接受它的訪問了，這一點是非常重要的。否則你的本意是好的，你想推廣、宣傳、介紹自己，結(jié)果你遇到的是非法媒體，且不說它有可能胡說八道，首先它在本國是不合法的。這是我們需要注意的第一點。