第一章
概論
課題名稱：概論
課題內(nèi)容： 陳列與視覺營銷的概念
服裝陳列的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀
服裝陳列對服裝營銷的作用
課題時間：2課時
訓練目的： 讓學生了解陳列與視覺營銷的基本概念及關(guān)系，了解
服裝陳列發(fā)展的歷史與我國服裝陳列的發(fā)展現(xiàn)狀，明
確服裝陳列對服裝營銷的作用。
教學方式： 講授式教學、啟發(fā)式教學
教學要求：1.讓學生了解和掌握陳列的基本理論知識。
2.讓學生了解服裝陳列的歷史和現(xiàn)狀。
3. 讓學生明確陳列在現(xiàn)在商業(yè)社會中對服裝營銷的重
要作用，樹立正確的專業(yè)意識。

心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，83%源于視覺，11%來自于聽覺，其
他6%分別來自于嗅覺、觸覺和味覺。對于服裝產(chǎn)品而言，要想將產(chǎn)品的特點完全展示給
消費者、吸引消費者，就需要在賣場中對陳列進行很好的規(guī)劃。服裝賣場的陳列對商品銷
售至關(guān)重要，根據(jù)相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成功的賣場陳列可以提升10%左右的銷售額。
鮮明、醒目、美觀的店鋪陳列，在給人帶來享受和愉悅的同時，不僅可以刺激顧客的購
買，還能傳遞服裝的特點和品牌文化特征，進一步提升企業(yè)形象和品牌知名度，推動服裝
商品的銷售（圖1-1）。陳列是一種綜合性藝術(shù)，是廣告性、藝術(shù)性、思想性、真實性的
集合，是消費者最能直接感受到的時尚藝術(shù)，任何品牌想要達到促銷和傳播的目的，都離
不開個性藝術(shù)的陳列（書后彩圖1）。
圖1-1 消費者購買的過程
第一節(jié) 陳列與視覺營銷的概念
一、陳列的概念
我們把商品的展示活動稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising
Presentation，這種稱呼隨展示目的、展示方法以及購物方式的不同而變化。店鋪陳列是指
把商品及其價值通過空間的規(guī)劃，利用各種展示技巧和方法傳達給消費者，進而達到銷售
商品的目的。
在早期商品供不應求的時代，市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品較少，消費者選擇余地也較少，商
家根本不必考慮商品的分類和講究展示陳列的創(chuàng)新，只要把商品擺整齊，準備足夠量就行
了。如今商品供應量大增，消費市場成為買方市場，消費者有隨意選購商品的權(quán)力，店鋪
陳列必須能夠為消費者提供選擇和比較商品的機會，才能達到建議及說服消費者購買的目
的。因此，服裝企業(yè)越來越重視商品展示和賣場陳列，陳列觀念也有了大幅度的改進和發(fā)
展。
近兩年隨著“服裝陳列”概念的流行，業(yè)界人士對“陳列”這一概念作了各種各樣
的詮釋，其中最普遍的是：陳列是一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，是一個完整而系統(tǒng)的集合概念。它包括商店設計、裝修、櫥窗、通道、模特、背板、道具、燈光、音樂、POP廣
告、產(chǎn)品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素。陳列是視覺營銷的一個重要組
成部分，它涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術(shù)和人體工程學等多門學科知識，是一門綜
合性學科，是品牌形象建立的重要手段，也是終端賣場提升銷售業(yè)績最有效的營銷手段
之一。
許多人把陳列理解為游走于商業(yè)與藝術(shù)之間，通過藝術(shù)手段包裝產(chǎn)品、賣場，同時利
用流行趨勢、消費心理等把商品推銷出去的活動。陳列要求非常細致，要做到一塵不染、
一絲不茍。例如層板服裝的折疊方式，服裝出樣的件數(shù)、掛鉤方向、尺碼排列等，同時考
慮服裝的出樣方式，比如在櫥窗上展示最有代表、最時尚、最搶眼的服裝。根據(jù)顧客視角
習慣和行走路線，在第一視野陳列主推商品，在補充區(qū)域陳列走量商品等。
二、視覺營銷的概念
20世紀80年代，隨著營銷理念的改變，歐美一些國家逐步將視覺與營銷相結(jié)合，形成
一種新的營銷體系，并稱之為視覺營銷（Visual Merchandising），簡稱VMD。視覺營銷就
是商品計劃視覺化，即在流通領域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動，從而
與其他企業(yè)差別化以及達到表現(xiàn)企業(yè)獨特性的目的。它包括陳列設計、賣場POP設計和店
鋪設計等，是通過色彩、造型等引起視覺刺激的方式，吸引潛在顧客關(guān)注產(chǎn)品，達到銷售
目的的一種營銷活動。這種營銷方式在一些國際大品牌中運用非常普遍。
從實際操作的角度看，視覺營銷的內(nèi)容概括如下：
1.店面
店面的整體形象是顧客對品牌的第一印象，包括店面在商場的位置、面積、店面設計
的風格以及要表達的想法等。
2.陳列
視覺營銷要求對產(chǎn)品進行三次設計：第一次是原始的產(chǎn)品設計；第二次是賣場的產(chǎn)品
陳列設計；第三次即綜合其他視覺要素的產(chǎn)品搭配再設計。
3.人員
店員是最直接和消費者溝通的人員，他們的儀表舉止、綜合素質(zhì)代表了企業(yè)和品牌形
象，所以很多服裝企業(yè)和商店非常注重現(xiàn)場導購人員的篩選、崗前培訓、上崗后的管理和
再培訓。
4.服務
顧客通過體驗個性化服務來感受品牌所倡導的生活方式，感受產(chǎn)品本身帶來的核心價
值，此外，如服裝店里裝飾的鮮花，備有咖啡、點心、糖果、雜志的休息角落等服務細節(jié)
烘托出溫馨的購物氛圍，更是品牌文化和品牌個性點滴細節(jié)的流露。
5.環(huán)境
綜合運用建筑藝術(shù)、裝潢藝術(shù)、視聽藝術(shù)、嗅覺藝術(shù)等元素設計營造的購買環(huán)境，向
消費者傳達品牌的文化和品位，進而達到銷售產(chǎn)品的目的。
6.產(chǎn)品
產(chǎn)品是消費者的最終選擇，所以產(chǎn)品的優(yōu)劣及其市場適應性是視覺營銷成功的關(guān)鍵。
7.服裝展示會
在服裝展示會上，通過模特表演等方式將服裝產(chǎn)品特有的色彩、款式、質(zhì)感、風格要
素淋漓盡致地表達出來。
視覺營銷是一個系統(tǒng)的復雜的工程，涉及品牌的方方面面，陳列設計由于其靈活多
變的方式以及對服裝產(chǎn)品造型和色彩組合的影響力，成為視覺營銷的靈魂，是視覺營銷的一種重要的策略與手段。因此準確認識“視覺營銷”這一概念，對理解“陳列”大有裨益。