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本書(shū)將廣告經(jīng)營(yíng)作為廣告理論與實(shí)務(wù)中的一個(gè)重要課題，獨(dú)立加以討論研究，力圖在總結(jié)前人廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、吸取前人有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)的理論研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)作出系統(tǒng)的理論探求和實(shí)務(wù)分析，以促進(jìn)我國(guó)廣告學(xué)中廣告經(jīng)營(yíng)這一分支學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，以回應(yīng)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的急切需求和呼喚。

第四章專業(yè)廣告公司
專業(yè)廣告公司，是專門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織。
專業(yè)廣告公司，是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。專業(yè)廣告公司之所以能從媒介的依附地位，發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，正是因?yàn)轫槕?yīng)了近代社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展的需要，順應(yīng)了商品流通和商品交易市場(chǎng)擴(kuò)展的需要。
專業(yè)廣告公司，作為廣告主與媒介的中介，作為聯(lián)系廣告主與消費(fèi)大眾的橋梁和紐帶，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，始終處于中心地位。其功能主要是為廣告主提供廣告代理服務(wù)，從廣告的市場(chǎng)調(diào)查到廣告計(jì)劃的擬訂與實(shí)施，從廣告的設(shè)計(jì)與制作到媒介的選擇與廣告的發(fā)布，直至廣告效果的測(cè)定。
專業(yè)廣告公司要有效地實(shí)現(xiàn)其功能，達(dá)到既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須有健全和完善的組織機(jī)構(gòu)，必須有系統(tǒng)科學(xué)的管理。這正是本章討論的重點(diǎn)。
第一節(jié) 廣告公司的組織
專業(yè)廣告公司，按其服務(wù)功能劃分，有不同的類型。不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置。
一、廣告公司的分類與服務(wù)范圍
廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告代理商和廣告制作機(jī)構(gòu)三類。
1．廣告代理公司
廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
廣告代理公司，通常又可分為兩類，一類是為廣告客戶提供全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司，一類是為廣告客戶提供有限服務(wù)的專門(mén)型廣告代理公司。
全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品的研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與銷售分析；廣告計(jì)劃的擬定與執(zhí)行；廣告的設(shè)計(jì)與制作；廣告的媒體選擇與發(fā)布；廣告效果的測(cè)定。如果把廣告活動(dòng)作為一種信息傳播活動(dòng)來(lái)看待，綜合型廣告代理公司所提供的上述廣告代理服務(wù)，集中到一點(diǎn)，就是以行銷為目的的，有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷方面的信息的收集、加工、處理、發(fā)布，以及信息的反饋。應(yīng)廣告客戶的要求，此類廣告代理公司，還常參與廣告客戶的生產(chǎn)與銷售活動(dòng)，為廣告客戶的生產(chǎn)與銷售提供信息咨詢，為其出謀劃策，提供通盤(pán)性的戰(zhàn)略意見(jiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)與廣告業(yè)的同步發(fā)展，此類廣告代理公司的經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越擴(kuò)展，服務(wù)功能愈來(lái)愈齊全，所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大，如為廣告客戶策劃并實(shí)施大型的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)，為廣告客戶進(jìn)行企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃等。由于20世紀(jì)80年代以來(lái)世界范圍內(nèi)信息革命的刺激，廣告業(yè)發(fā)生了歷史性變革，由廣告的全面代理，進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，集廣告代理與信息服務(wù)于一體，尤其注重綜合型廣告代理公司信息指導(dǎo)與信息服務(wù)功能的發(fā)揮。
有限服務(wù)的專門(mén)型廣告代理公司，有的只提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理的專門(mén)服務(wù)，如房地產(chǎn)廣告代理公司，便只向房地產(chǎn)廣告主提供房地產(chǎn)廣告的代理服務(wù)；有的往往只提供廣告宣傳活動(dòng)中的某一方面的服務(wù)，或廣告創(chuàng)意，或廣告調(diào)查，或其他，廣告創(chuàng)意公司、廣告調(diào)查公司多屑此類；有的僅限于某些特殊廣告業(yè)務(wù)，如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、汽球廣告、飛艇廣告等，一般不承擔(dān)整體廣告運(yùn)動(dòng)的策劃和實(shí)施。此類廣告代理公司，廣
告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍有所局限，服務(wù)內(nèi)容比較單純，服務(wù)項(xiàng)目比較單一，或不能滿足各類廣告客戶的各類需求，或不能滿足廣告客戶的全面服務(wù)的需要，但是，卻能提供特定廣告客戶的特殊需要，并且在某些項(xiàng)目上具有綜合型廣告代理公司不可替代的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，自有其存在的理由。
2廣告代理商
廣告代理商，也是專業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)組織之一。其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，或?yàn)閺V告主尋找廣告媒介，或?yàn)閺V告媒介尋求廣告主，或?yàn)閺V告公司介紹廣告業(yè)務(wù)，或?yàn)閺V告公司聯(lián)系廣告媒介，從中收取傭金或業(yè)務(wù)回扣。這就是我們通常所說(shuō)的廣告經(jīng)紀(jì)人。
此類廣告經(jīng)營(yíng)組織，雖不具有實(shí)質(zhì)性的廣告代理能力，但一般卻具有龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，靈巧的社會(huì)信息網(wǎng)和極大的社會(huì)活動(dòng)能量，還應(yīng)具有較好的社會(huì)聲譽(yù)。此類廣告經(jīng)營(yíng)組織，也是廣告市場(chǎng)中的一個(gè)活躍因素。人世有不需要媒婆的婚姻。但媒婆至今仍為人世婚姻組合的重要補(bǔ)充方式，況且有什么樣的媒婆就會(huì)產(chǎn)生什么樣的婚姻，雖然廣告代理商只是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，但它除了起到活躍廣告市場(chǎng)，增大廣告代理的業(yè)務(wù)來(lái)源的作用外，還因其特殊的服務(wù)功能與職責(zé)，起著穩(wěn)定代理關(guān)系的作用，為廣告業(yè)務(wù)的有效開(kāi)展，提供又一重要環(huán)節(jié)的保證。
3 廣告制作機(jī)構(gòu)
這類機(jī)構(gòu)，一般只提供廣告的設(shè)計(jì)與制作方面的服務(wù)，而不承擔(dān)整體廣告運(yùn)動(dòng)的策劃及廣告的發(fā)布等服務(wù)事項(xiàng)。它可直接向廣告客戶提供廣告設(shè)計(jì)與制作服務(wù)，也可接受廣告公司的委托，為廣告公司所代理的客戶提供廣告制作服務(wù)，從中收取廣告制作費(fèi)用。此類機(jī)構(gòu)，一般是一些美術(shù)、裝潢、攝影、影視、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈及其他特制品等專營(yíng)或兼營(yíng)制作部門(mén)。從廣告制作的角度看，此類機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備的優(yōu)良和專門(mén)化。
以上三類，只是就廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能所作的大體劃分，并不具有絕對(duì)的意義。各類廣告公司在經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能上的交叉重疊，都是常有的事。至于其他類型的劃分，如從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上將廣告公司劃分為大型、中型、小型等，因不具有實(shí)質(zhì)性的意義，這里就從略了。
二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，有不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置。同類型的廣告公司，也有不同的機(jī)構(gòu)組織類型。這里，擬重點(diǎn)介紹綜合型廣告代理公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及各機(jī)構(gòu)的職能劃分。
綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類型，一是以個(gè)別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。
1 部門(mén)組織類型公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類型的廣告代理公司，可稱為職能型廣告公司。此類廣告公司，依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門(mén)，共同為公司所有廣告客戶提供代理服務(wù)和進(jìn)行廣告作業(yè)。如圖4—1、4—2、4—3所示美國(guó)典型的AAAA廣告代理公司，美國(guó)揚(yáng)一羅必凱廣告公司，以及我國(guó)上海市廣告裝潢公司的組織結(jié)構(gòu)，即屬此種類型。
上述公司，盡管其經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小有別，業(yè)務(wù)范圍也不盡相同，具體設(shè)置的業(yè)務(wù)部門(mén)各有差異，但是，劃分職能部門(mén)以建構(gòu)公司的組織機(jī)構(gòu)的方式則相近。
此類廣告公司，依照各自的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，機(jī)構(gòu)設(shè)置可多可少。大致說(shuō)來(lái)，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大職能部門(mén)組成。
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