第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 廣告的含義
一、廣告的概念
二、廣告的要素
三、廣告與其他信息傳播手段的
區(qū)別
第二節(jié) 廣告的功能與種類
一、廣告的功能
二、廣告的種類
第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及
性質(zhì)
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象
二、廣告學(xué)研究的內(nèi)容
三、廣告學(xué)的性質(zhì)
四、廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法 第一章 導(dǎo)論 
第一節(jié) 廣告的含義 
一、廣告的概念 
二、廣告的要素 
三、廣告與其他信息傳播手段的
區(qū)別 
第二節(jié) 廣告的功能與種類 
一、廣告的功能 
二、廣告的種類 
第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及
性質(zhì) 
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象 
二、廣告學(xué)研究的內(nèi)容 
三、廣告學(xué)的性質(zhì) 
四、廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法 
第四節(jié) 廣告策劃的原則和內(nèi)容 
一、廣告策劃的含義 
二、廣告策劃的原則 
三、廣告策劃的內(nèi)容 
四、廣告策劃的步驟 

本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第二章 廣告理論 
第一節(jié) usp理論 
第二節(jié) ci理論 
第三節(jié) blc理論 
第四節(jié) positioning理論 
一、廣告定位理論包括的
基本觀點(diǎn) 
二、廣告定位的策略 
三、廣告定位的類型 
第五節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚?nbsp;
一、廣告?zhèn)鞑サ幕�本原�?nbsp;
二、廣告?zhèn)鞑サ墓δ?nbsp;
三、廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑哟?nbsp;
四、aida模式(愛(ài)達(dá)公式) 
第六節(jié) 整合營(yíng)銷傳播理論 
一、整合營(yíng)銷傳播的概念 
二、整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性 
三、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次 
四、整合營(yíng)銷傳播的方法 
五、不同角度看imc 
第六節(jié) 共鳴理論 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第三章 廣告?zhèn)惱?nbsp;
第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砑捌湓瓌t 
一、何謂倫理 
二、廣告?zhèn)惱?nbsp;
第二節(jié) 廣告中的倫理問(wèn)題及成因 
一、廣告中的主要倫理問(wèn)題 
二、廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的成因 
第三節(jié) 廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)狀和出路 
一、廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)狀 
二、廣告?zhèn)惱淼某雎?nbsp;
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第四章 廣告管理和廣告組織 
第一節(jié) 廣告管理 
一、廣告管理的含義及必要性 
二、廣告管理的內(nèi)容 
三、廣告管理系統(tǒng) 
四、廣告審查制度 
五、廣告違法行為追究 
第二節(jié) 廣告組織 
一、專業(yè)廣告公司 
二、企業(yè)廣告組織 
三、媒體廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置
模式 
四、廣告團(tuán)體組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置
模式 
第三節(jié) 廣告從業(yè)人員素質(zhì)要求 
一、廣告從業(yè)人員的心理素質(zhì) 
二、廣告從業(yè)人員的思想道德素質(zhì) 
三、廣告從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和
能力結(jié)構(gòu) 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第五章 廣告調(diào)查 
第一節(jié) 廣告調(diào)查的目的和內(nèi)容 
一、廣告調(diào)查的目的 
二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 
第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序 
一、確定調(diào)查選題 
二、制訂調(diào)查方案 
三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案 
四、廣告調(diào)查資料的整理 
五、廣告調(diào)查資料的分析 
六、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 
第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則及方法 
一、廣告調(diào)查的原則 
二、廣告調(diào)查的方法 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第六章 廣告戰(zhàn)略策劃 
第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 
一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念 
二、廣告戰(zhàn)略的作用 
三、廣告戰(zhàn)略的特征 
四、廣告戰(zhàn)略的分類 
五、廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容與
策劃程序 
第二節(jié) 廣告環(huán)境分析 
一、廣告市場(chǎng)環(huán)境分析 
二、企業(yè)環(huán)境分析 
三、產(chǎn)品情況分析 
四、消費(fèi)者情況分析 
五、媒介狀況分析 
第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 
一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 
二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的類型 
三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 
第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略方案的制訂 
一、市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略 
二、企業(yè)形象戰(zhàn)略 
三、產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 
四、時(shí)空性廣告戰(zhàn)略 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第七章 廣告心理 
第一節(jié) 消費(fèi)者心理概述 
一、消費(fèi)者心理因素 
二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)心理類型 
第二節(jié) 影響消費(fèi)者心理、行為的
因素 
一、經(jīng)濟(jì)因素 
二、文化因素 
三、社會(huì)因素 
四、個(gè)人因素 
第三節(jié) 廣告心理過(guò)程 
一、感覺(jué)和知覺(jué) 
二、吸引注意 
三、增強(qiáng)記憶 
四、促進(jìn)聯(lián)想 
五、說(shuō)服消費(fèi)者 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第八章 廣告創(chuàng)意 
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念 
一、廣告創(chuàng)意的概念與作用 
二、廣告創(chuàng)意的特征 
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則 
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思維方法 
一、廣告創(chuàng)意過(guò)程 
二、廣告創(chuàng)意思維方法 
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的技法 
一、創(chuàng)意的基本技法 
二、特殊(專項(xiàng))創(chuàng)意技法 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第九章 廣告文案 
第一節(jié) 廣告文案的概念和種類 
一、廣告文案的概念 
二、廣告文案的構(gòu)成 
三、廣告文案的分類 
四、廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程 
第二節(jié) 廣告標(biāo)題 
一、廣告標(biāo)題的類型 
二、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 
三、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要求 
第三節(jié) 廣告正文 
一、廣告正文的概念 
二、廣告文案正文的結(jié)構(gòu) 
三、廣告文案正文的具體形式 
四、廣告文案正文的寫(xiě)作要求 
第四節(jié) 廣告口號(hào)和隨文 
一、廣告口號(hào)的概念及分類 
二、廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求 
三、廣告隨文 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十章 廣告媒體 
第一節(jié) 大眾廣告媒體 
一、報(bào)紙 
二、雜志 
三、廣播 
四、電視 
第二節(jié) 小眾廣告媒體 
一、戶外廣告媒體 
二、售點(diǎn)廣告媒體 
三、直郵廣告媒體 
四、交通廣告媒體 
五、其他廣告媒體 
第三節(jié) 新興廣告媒體 
一、網(wǎng)絡(luò)媒體 
二、樓宇媒體 
三、手機(jī)廣告媒體 
四、其他 
第四節(jié) 廣告媒體的選擇 
一、常用的幾個(gè)廣告媒體評(píng)價(jià)
指標(biāo) 
二、選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素 
三、廣告媒體與媒體組合的確定 
第五節(jié) 媒體投放 
一、媒體投放時(shí)間安排 
二、媒體投放空間安排 
三、媒體投放計(jì)劃 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十一章 平面廣告設(shè)計(jì) 
第一節(jié) 平面廣告概述 
一、平面廣告的含義和種類 
二、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 
三、廣告標(biāo)志 
第二節(jié) 平面廣告的編排設(shè)計(jì) 
一、平面廣告編排設(shè)計(jì)的意義 
二、平面廣告編排設(shè)計(jì)的形式
美法則 
三、平面廣告編排設(shè)計(jì)的
構(gòu)成原理 
第三節(jié) 平面廣告編排設(shè)計(jì)的
視覺(jué)流程 
一、視覺(jué)規(guī)律 
二、視覺(jué)流程的建立 
第四節(jié) 平面廣告編排設(shè)計(jì)常用的
構(gòu)圖 
第五節(jié) 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)制作在平面
廣告中的作用 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十二章 影視廣告的設(shè)計(jì)制作 
第一節(jié) 影視廣告畫(huà)面藝術(shù) 
一、影視畫(huà)面 
二、影視聲音 
三、影視聲音與畫(huà)面組合 
四、空間與時(shí)間要素 
五、節(jié)奏 
六、商品的演示與功能示范 
七、文學(xué)語(yǔ)言 
第二節(jié) 影視廣告分鏡頭腳本的創(chuàng)意
設(shè)計(jì)方法 
一、影視廣告腳本構(gòu)思 
二、影視廣告腳本撰寫(xiě) 
三、影視廣告故事圖板繪制 
第三節(jié) 蒙太奇藝術(shù) 
一、影視廣告中的“蒙太奇” 
二、蒙太奇的表現(xiàn)形式 
第四節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)形式及制作 
一、影視廣告的表現(xiàn)形式 
二、影視廣告的后期制作程序 
三、優(yōu)秀影視廣告賞析 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十三章 網(wǎng)絡(luò)廣告 
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn) 
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 
三、網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì) 
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播
手段的區(qū)別 
一、網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的新特點(diǎn) 
二、互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的
改變 
三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)系 
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類 
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能 
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 
三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的階段 
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的運(yùn)作策略和
過(guò)程 
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作策略 
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過(guò)程 
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì) 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十四章 廣告預(yù)算 
第一節(jié) 廣告預(yù)算概述 
一、廣告預(yù)算的概念 
二、廣告經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目 
三、廣告預(yù)算的作用 
第二節(jié) 廣告預(yù)算額度確定 
一、廣告預(yù)算額度確定的
一般方法 
二、廣告預(yù)算額度確定的
影響因素 
第三節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配 
第四節(jié) 廣告預(yù)算表的編制 
一、廣告預(yù)算表的構(gòu)成 
二、廣告預(yù)算表的一般格式 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十五章 廣告效果評(píng)估 
第一節(jié) 廣告效果評(píng)估概述 
一、廣告效果的含義、特性 
二、廣告效果評(píng)估的內(nèi)涵和意義 
三、廣告效果評(píng)估的原則及困惑 
四、廣告效果評(píng)估的流程 
第二節(jié) 廣告目標(biāo)與效果評(píng)估 
一、什么是廣告目標(biāo) 
二、廣告目標(biāo)的類型 
三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和
要求 
第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與
方法 
一、廣告效果的事先評(píng)估 
二、廣告效果事中評(píng)估 
三、廣告效果的事后評(píng)估 
四、廣告效果的追蹤評(píng)估 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十六章 廣告策劃書(shū) 
第一節(jié) 廣告策劃書(shū)概述 
第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的基本構(gòu)成 
第三節(jié) 編寫(xiě)廣告策劃書(shū)的技巧及
應(yīng)注意的事項(xiàng) 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
第十七章 國(guó)際廣告 
第一節(jié) 國(guó)際廣告概述 
一、國(guó)際廣告含義 
二、國(guó)際廣告的特性 
第二節(jié) 制約國(guó)際廣告的因素 
一、文化 
二、價(jià)值觀 
三、宗教 
四、語(yǔ)言 
五、習(xí)俗 
六、消費(fèi)觀念 
七、自然環(huán)境 
八、法律法規(guī) 
第三節(jié) 國(guó)際廣告組織 
一、國(guó)際著名的廣告組織 
二、部分國(guó)家著名的廣告組織 
第四節(jié) 國(guó)際廣告策略和國(guó)際廣告的
發(fā)展趨勢(shì) 
一、國(guó)際廣告策略 
二、國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì) 
本章小結(jié) 
復(fù)習(xí)思考題 
參考文獻(xiàn) 
附錄