定 價(jià):22 元
叢書名:21世紀(jì)工商管理學(xué)系列教材
- 作者:李偉文,譚騰,李智毅 編
- 出版時(shí)間:2007/5/1
- ISBN:9787307055735
- 出 版 社:武漢大學(xué)出版社
- 中圖法分類:F713.50
- 頁碼:272
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16K
激烈的市場競爭和買方市場的發(fā)展,促使越來越多的企業(yè)把市場營銷作為企業(yè)活動的重心。相應(yīng)地,為適應(yīng)企業(yè)的需求和學(xué)生就業(yè)多樣化的需要,各類院校也越來越多地把市場營銷作為管理、營銷類專業(yè)的主干課程和其他各類專業(yè)的選修課程。在廣泛研究各地現(xiàn)有教材的基礎(chǔ)上,本書從適應(yīng)教學(xué)新形勢和社會實(shí)踐的需要出發(fā),在市場營銷知識的普及上下功夫,努力做到:
1.內(nèi)容上,努力轉(zhuǎn)化本科權(quán)威教材、表述較成熟的成果,同時(shí)注意吸取新時(shí)期有前瞻性的觀點(diǎn)與內(nèi)容,適當(dāng)融人自身在教學(xué)實(shí)踐活動和企業(yè)實(shí)踐活動中的認(rèn)識與體會。
2.每章正文均穿插若干案例資料,讓案例織成知識小網(wǎng)。選例注重可讀性,盡量做到文字簡短,表述淺白。希望能以此拓展學(xué)生的認(rèn)知面,既便于他們理解課文,也可讓他們認(rèn)識到市場營銷活動的多樣性和豐富性,同時(shí)希望能為教師探索案例教學(xué)提供方便。
3.每章后面均附有復(fù)習(xí)訓(xùn)練題。訓(xùn)練題涵蓋了課文的重點(diǎn),希望能通過這種適量的較具體的材料,讓學(xué)生用一種帶操作性帶思考性的方式記憶和理解課文的觀點(diǎn)和內(nèi)容。同時(shí)為自學(xué)提供方便,某些章可通過讓學(xué)生做習(xí)題的方式安排教學(xué)。
4.為使本書能適用于更廣的教學(xué)層次,特邀一批在工業(yè)、商貿(mào)、服務(wù)、出版發(fā)行等方面富有市場營銷業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)的行家做顧問,就知識點(diǎn)的增刪、全書的構(gòu)架、行文的詳略等提出寶貴意見。
科學(xué)理論的真理性總是相對的。盡管市場營銷學(xué)說已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的體系,但社會恢弘而豐富的市場營銷實(shí)踐發(fā)展趨勢、人們活躍而不斷更新的理論思維,尚正在不斷地為市場營銷學(xué)說注入新的內(nèi)容和理念。編者不希望人們把本教材納入應(yīng)試教育的軌道,不提倡學(xué)校強(qiáng)求學(xué)生去背名詞術(shù)語。建議學(xué)校在讓學(xué)生接受市場營銷基本理論觀點(diǎn)的同時(shí),著力引導(dǎo)學(xué)生去認(rèn)識社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場營銷實(shí)踐活動的無限豐富性,努力朝著善于感知客觀新事物,會思考、能創(chuàng)造的方向去訓(xùn)練學(xué)生的能力。
激烈的市場競爭和買方市場的發(fā)展,促使越來越多的企業(yè)把市場營銷作為企業(yè)活動的重心。相應(yīng)地,為適應(yīng)企業(yè)的需求和學(xué)生就業(yè)多樣化的需要,各類院校也越來越多地把市場營銷作為管理、營銷類專業(yè)的主干課程和其他各類專業(yè)的選修課程。在廣泛研究各地現(xiàn)有教材的基礎(chǔ)上,本書從適應(yīng)教學(xué)新形勢和社會實(shí)踐的需要出發(fā),在市場營銷知識的普及上下功夫,努力做到:
1.內(nèi)容上,努力轉(zhuǎn)化本科權(quán)威教材、表述較成熟的成果,同時(shí)注意吸取新時(shí)期有前瞻性的觀點(diǎn)與內(nèi)容,適當(dāng)融人自身在教學(xué)實(shí)踐活動和企業(yè)實(shí)踐活動中的認(rèn)識與體會。
2.每章正文均穿插若干案例資料,讓案例織成知識小網(wǎng)。選例注重可讀性,盡量做到文字簡短,表述淺白。希望能以此拓展學(xué)生的認(rèn)知面,既便于他們理解課文,也可讓他們認(rèn)識到市場營銷活動的多樣性和豐富性,同時(shí)希望能為教師探索案例教學(xué)提供方便。
3.每章后面均附有復(fù)習(xí)訓(xùn)練題。訓(xùn)練題涵蓋了課文的重點(diǎn),希望能通過這種適量的較具體的材料,讓學(xué)生用一種帶操作性帶思考性的方式記憶和理解課文的觀點(diǎn)和內(nèi)容。同時(shí)為自學(xué)提供方便,某些章可通過讓學(xué)生做習(xí)題的方式安排教學(xué)。
4.為使本書能適用于更廣的教學(xué)層次,特邀一批在工業(yè)、商貿(mào)、服務(wù)、出版發(fā)行等方面富有市場營銷業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)的行家做顧問,就知識點(diǎn)的增刪、全書的構(gòu)架、行文的詳略等提出寶貴意見。
科學(xué)理論的真理性總是相對的。盡管市場營銷學(xué)說已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的體系,但社會恢弘而豐富的市場營銷實(shí)踐發(fā)展趨勢、人們活躍而不斷更新的理論思維,尚正在不斷地為市場營銷學(xué)說注入新的內(nèi)容和理念。編者不希望人們把本教材納入應(yīng)試教育的軌道,不提倡學(xué)校強(qiáng)求學(xué)生去背名詞術(shù)語。建議學(xué)校在讓學(xué)生接受市場營銷基本理論觀點(diǎn)的同時(shí),著力引導(dǎo)學(xué)生去認(rèn)識社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場營銷實(shí)踐活動的無限豐富性,努力朝著善于感知客觀新事物,會思考、能創(chuàng)造的方向去訓(xùn)練學(xué)生的能力。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 市場營銷理論的緣起與研究內(nèi)容
第二節(jié) 市場和市場營銷
第三節(jié) 市場經(jīng)營觀
第四節(jié) 21世紀(jì)市場營銷的新特征
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第二章 企業(yè)營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 企業(yè)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)
第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析
第三節(jié) 微觀環(huán)境因素分析
第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析的方法
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第三章 企業(yè)營銷市場分析
第一節(jié) 影響顧客購買行為的因素
第二節(jié) 消費(fèi)者市場分析
第三節(jié) 組織市場分析
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第四章 市場調(diào)查與預(yù)測
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場調(diào)查
第三節(jié) 市場預(yù)測
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
活動設(shè)計(jì)
第五章 目標(biāo)市場選擇策略
第一節(jié) 市場細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇
第三節(jié) 市場定位
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第六章 市場營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
第二節(jié) 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
第三節(jié) 市場營銷管理
第四節(jié) 市場營銷組合
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第七章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
第四節(jié) 產(chǎn)品組合
第五節(jié) 品牌、包裝知服務(wù)策略
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第八章 價(jià)格策略
第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)
第二節(jié) 影響定價(jià)的因素
第三節(jié) 定價(jià)方法
第四節(jié) 定價(jià)策略
第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第九章 分銷策略
第一節(jié) 分銷渠道模式
第二節(jié) 分銷渠道的選擇
第三節(jié) 中間商
第四節(jié) 物流管理
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第十章 促銷策略
第一節(jié) 促銷和促銷組合
第二節(jié) 人員推銷
第三節(jié) 廣告
第四節(jié) 營業(yè)推廣
第五節(jié) 公共關(guān)系
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
第十二章 國際市場營銷
第一節(jié) 國際市場營銷特點(diǎn)
第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境
第三節(jié) 國際市場營銷方式
第四節(jié) 國際市場營銷策略
復(fù)習(xí)訓(xùn)練題
主要參考書目
按購買者異同對組織市場分類,有兩種劃分方法。一是將整個組織市場先劃分為政府市場和非政府市場,再將非政府市場劃分為營利性組織市場和非營利性組織市場,其中營利性組織市場包括生產(chǎn)者市場和中間商市場等;二是將整個組織市場先劃分為營利性組織市場和非營利性組織市場,把政府市場歸人非營利性組織市場?傮w來說,生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場是組織市場中最有代表性的市場。
(二)組織市場的購買特點(diǎn)
(1)組織購買者的購買目的復(fù)雜多樣。例如,生產(chǎn)者購買設(shè)備和材料等是為了制造產(chǎn)品,創(chuàng)造利潤;中間商購買產(chǎn)品是為了將其轉(zhuǎn)售,以獲取利潤;政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是用于行使政府職能,為國家和社會公眾服務(wù)。
(2)組織購買者不僅購買消費(fèi)資料,如家具、家電、交通工具等,而且購買大量生產(chǎn)資料,如原材料、生產(chǎn)設(shè)備等。
(3)組織購買參與購買決策的人更多,購買行為更理性。重要的購買決策,如購買大型設(shè)備、新型材料或大宗商品,不僅參與者眾多,而且多是某方面的專家。
(三)中間商市場簡介
1.中間商的購買特點(diǎn)
中間商與生產(chǎn)者都是營利性組織。中間商市場是各類批發(fā)商、零售商組成的市場。作為購買者,中間商經(jīng)營的主要特點(diǎn)是買進(jìn)賣出,基本不做產(chǎn)品加工,他們購買產(chǎn)品和服務(wù),主要是用于轉(zhuǎn)售或出租,以獲取利潤。中間商的購買有兩大特點(diǎn):
一是對購買價(jià)格更為重視。這是因?yàn)橹虚g商經(jīng)營賺取的是買進(jìn)賣出的差價(jià),而其售出時(shí)價(jià)格過高又會影響其消費(fèi)者的購買量。
二是對交貨時(shí)機(jī)更為關(guān)心。中間商離市場更近,對市場變化反應(yīng)更加靈敏。它們只有對市場機(jī)會有足夠把握時(shí),才向供應(yīng)商訂貨,而一旦發(fā)出訂單,又希望盡快交貨,以免錯過機(jī)會。
2.中間商購買決策的內(nèi)容
中間商購買商品,總是以經(jīng)營該商品是否有利可圖作為權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)。因而在進(jìn)行購買決策時(shí),一般都很留意選擇最佳供應(yīng)商,并用心選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對路的品牌,或選擇合適的廠家代產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品,同時(shí)向供應(yīng)商爭取更有利的交易條件,要求提供優(yōu)惠待遇、增加服務(wù)、給予較大的數(shù)量折扣等。
中間商進(jìn)行購買,一項(xiàng)重要的決策是確定品種組合。通常有四種品種組合策略可供選擇:一是單一組合,即只經(jīng)銷某一生產(chǎn)廠家的某一類產(chǎn)品;二是深度組合,即經(jīng)銷多家廠家所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品;三是廣度組合,即經(jīng)銷多種系列的相關(guān)產(chǎn)品;四是混雜組合,即經(jīng)銷多種系列彼此無關(guān)的產(chǎn)品。例如,某商店同時(shí)經(jīng)銷電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)機(jī)、洗衣機(jī)和微波爐,屬于廣度組合;若在經(jīng)銷上述產(chǎn)品的同時(shí),還經(jīng)銷服裝、食品等,則屬于混雜組合。