定 價(jià)：35 元
叢書(shū)名：復(fù)旦博學(xué)·廣告學(xué)系列
- 作者：郜明 編著
- 出版時(shí)間：2008/8/1
- ISBN：9787309061970
- 出 版 社：復(fù)旦大學(xué)出版社
- 中圖法分類(lèi)：H31
- 頁(yè)碼：281
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：16開(kāi)
本書(shū)將廣告公司視為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從營(yíng)銷(xiāo)角度、廣告市場(chǎng)環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，以及媒介運(yùn)作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會(huì)監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理提供了多種可供借鑒的理念。
本書(shū)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度探討廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理，還原了廣告經(jīng)營(yíng)與管理的本源性知識(shí)體系，內(nèi)容豐富，案例充實(shí)，行文通俗曉暢，頗具實(shí)用性與指導(dǎo)性，可供高校廣告學(xué)專業(yè)師生教學(xué)使用，也可供廣大廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)參考。
本書(shū)將廣告公司視為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從營(yíng)銷(xiāo)角度、廣告市場(chǎng)環(huán)境、廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置入手，講解了廣告公司的定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略；闡述了廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法、組織架構(gòu)、人力資源管理、財(cái)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，以及媒介運(yùn)作策略；論述了廣告行政管理、廣告行業(yè)自律及廣告社會(huì)監(jiān)督；最后結(jié)合業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)界研究成果，為廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理提供了多種可供借鑒的理念。
郜明，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院副教授，廣告學(xué)系副主任。中國(guó)策劃研究院常聘教授，中國(guó)（上海）高技能人才測(cè)評(píng)中心“品牌管理師”考評(píng)專家，上海市考試院廣告學(xué)專業(yè)考試命題、審題專家。上海艾迪企業(yè)形象設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司、上海欣影國(guó)際傳播有限公司、上海強(qiáng)生廣告公司、上
前言 從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)研究的必要
第一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理
第二節(jié) 廣告與社會(huì)
第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與整合營(yíng)銷(xiāo)
第四節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與行業(yè)發(fā)展
第二章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇
第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成
第三節(jié) 廣告公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
第四節(jié) 廣告公司的微觀管理
第三章 廣告代理制及廣告公司定位
第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制
第二節(jié) 廣告公司的定位
第三節(jié) 廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 前言 從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)研究的必要
第一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理
第二節(jié) 廣告與社會(huì)
第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與整合營(yíng)銷(xiāo)
第四節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與行業(yè)發(fā)展
第二章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與管理的范疇
第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成
第三節(jié) 廣告公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
第四節(jié) 廣告公司的微觀管理
第三章 廣告代理制及廣告公司定位
第一節(jié) 廣告代理及廣告代理制
第二節(jié) 廣告公司的定位
第三節(jié) 廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
第四章 廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)組合
第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略
第二節(jié) 渠道戰(zhàn)略
第三節(jié) 促銷(xiāo)戰(zhàn)略
第四節(jié) 定價(jià)戰(zhàn)略
第五節(jié) 廣告營(yíng)銷(xiāo)的附加因素
第五章 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 部門(mén)制的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型
第二節(jié) 小組制的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型
第三節(jié) 適應(yīng)客戶的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型
第四節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播范式下的組織結(jié)構(gòu)模式
第六章 廣告公司的人力資源管理
第一節(jié) 廣告公司的扁平化團(tuán)隊(duì)管理
第二節(jié) 學(xué)習(xí)型組織與員工培訓(xùn)
第三節(jié) 廣告公司的薪金和福利
第七章 廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)運(yùn)作
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)管理
第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)收費(fèi)制度及其發(fā)展趨勢(shì)
第三節(jié) 廣告公司向客戶收款的策略
第四節(jié) 建立定期財(cái)務(wù)報(bào)告制度
第五節(jié) 廣告公司的資金利用
第六節(jié) 最初組織廣告公司的資金策略
第八章 廣告目標(biāo)管理
第一節(jié) 廣告目標(biāo)的分類(lèi)
第二節(jié) 制定廣告目標(biāo)的科利法
第九章 廣告運(yùn)作的方法
第一節(jié) 奧美的360度品牌管理
第二節(jié) 麥肯的銷(xiāo)售策略簡(jiǎn)報(bào)
第三節(jié) 達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意步驟
第四節(jié) 提高廣告調(diào)查的效果
第五節(jié) 創(chuàng)意過(guò)程的管理
第六節(jié) 廣告公司如何維護(hù)客戶關(guān)系
第七節(jié) 如何使提案成功
第十章 廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式
第一節(jié) 國(guó)際4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式
第二節(jié) 本土廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式
第十一章 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打造品牌廣告公司
第一節(jié) 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
第二節(jié) 打造品牌廣告公司
第十二章 廣告媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
第一節(jié) 廣告媒體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)
第二節(jié) 媒體策劃
第三節(jié) 媒體復(fù)合戰(zhàn)略
第四節(jié) 廣告媒體的業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式
第五節(jié) 廣告媒體經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)員制度
第六節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)大眾媒體的廣告經(jīng)營(yíng)
第七節(jié) 中國(guó)戶外廣告的經(jīng)營(yíng)
第八節(jié) 媒體，決定了營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)
第十三章 廣告行業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)
第一節(jié) C—R3廣告代理評(píng)估體系
第二節(jié) 戶外媒體效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
第十四章 廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)和行政管理
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)體系
第二節(jié) 廣告行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告違法行為的處罰
第三節(jié) 我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)廣告監(jiān)管
第四節(jié) 美日廣告管理的機(jī)構(gòu)和措施
附 中國(guó)廣告管理大事記
第十五章 廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)自律
第一節(jié) 廣告行業(yè)自律的內(nèi)涵與特點(diǎn)
第二節(jié) 我國(guó)廣告行業(yè)自律組織及廣告從業(yè)人員自律規(guī)范
第三節(jié) 國(guó)際廣告行業(yè)自律規(guī)范及美日廣告行業(yè)自律
第十六章 廣告經(jīng)營(yíng)的社會(huì)監(jiān)督
第一節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)
第二節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施
第三節(jié) 增強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督能力 提升廣告社會(huì)監(jiān)督效果
第十七章 廣告經(jīng)營(yíng)的觀念借鑒
第一節(jié) 廣告業(yè)呼喚人性化營(yíng)銷(xiāo)和管理
第二節(jié) 廣告公司的管理藝術(shù)
第三節(jié) 以客戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)新廣告服務(wù)
參考文獻(xiàn)
后記
第一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理
一、廣告經(jīng)營(yíng)的定義
所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和建立品牌形象的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。
目前，廣告代理公司所從事的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，已不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意制作和媒介發(fā)布方面了，而是在更大的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，為廣告主短期增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、長(zhǎng)期提升品牌形象而從事一系列廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意和組織執(zhí)行。其中包括為了達(dá)成廣告主目標(biāo)而提供整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，組織公共關(guān)系（PR）活動(dòng)，執(zhí)行促銷(xiāo)（SP）計(jì)劃，以及策劃和執(zhí)行企業(yè)形象識(shí)別（CI）運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，也包括了傳統(tǒng)的圍繞廣告目標(biāo)的創(chuàng)意、制作和媒介發(fā)布。
廣告經(jīng)營(yíng)從單一的創(chuàng)意、制作、發(fā)布，到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的變革，是由廣告行業(yè)的特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化所決定的。
廣告行業(yè)屬于“三密集”型的第三產(chǎn)業(yè)，即知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集型的第三產(chǎn)業(yè)，這是國(guó)際共識(shí)，也即廣告行業(yè)利用自身“三密集”優(yōu)勢(shì)，圍繞廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式，向廣告主提供一種智力型、技術(shù)型的服務(wù)。當(dāng)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)突破了單一的廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布要求，而有了更高層次的要求（例如建立品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）時(shí)，為其服務(wù)的廣告公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容也必然發(fā)生變革，僅以傳統(tǒng)的廣告制作和發(fā)布來(lái)表現(xiàn)是不夠的。這時(shí)，策劃公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)打造廣告品牌形象的需求就被及時(shí)地提了出來(lái)，廣告行業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)特征決定了它要適應(yīng)廣告主的需求的變化。
……
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