本書是市場營銷專業(yè)的核心課程教材,以培訓(xùn)和訓(xùn)練學(xué)生的市場營銷通用職業(yè)能力為宗旨,符合基于工作過程為導(dǎo)向的高職教育課程改革思路。
本書注重實(shí)用性、應(yīng)用性,幫助學(xué)生全面了解企業(yè)營銷活動(dòng)的基本內(nèi)容,樹立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念;能夠完成相關(guān)的營銷工作任務(wù)。
本書的課程內(nèi)容選擇“5W1H法”。“5W1H法”是企業(yè)普遍采用的消費(fèi)者購買行為分析方法。它研究的是消費(fèi)者為什么購買(Why)、誰來購買(Who)、在哪里購買(Where)、在什么時(shí)問購買(When)、購買什么(What)以及如何購買(How)等6個(gè)問題。“為什么購買”研究的是消費(fèi)者購買的原因;“誰來購買”研究的是目標(biāo)消費(fèi)者是誰;“在哪里購買”研究的是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的場所;“購買什么”研究的是消費(fèi)者購買時(shí)對產(chǎn)品有哪些要求,尤其是品牌方面的要求;“如何購買”研究的是消費(fèi)者的購買過程。根據(jù)這個(gè)分析方法,企業(yè)營銷決策相應(yīng)地設(shè)置了6個(gè)模塊,即6P模式:消費(fèi)者(People)需求分析、目標(biāo)市場與市場定位(Position)、產(chǎn)品策略(Product)、定價(jià)策略(Price)、渠道策略(Place)、品牌推廣與銷售促進(jìn)(Promotion)策略。
本書既可作為高職高專院校管理類的專業(yè)教材,也可作為營銷人員及社會(huì)相關(guān)人士學(xué)習(xí)參考書或培訓(xùn)教材。
情境一 消費(fèi)者需求分析
工作任務(wù)一 熟悉產(chǎn)品
項(xiàng)目1:熟悉方便面
項(xiàng)目2:了解啤酒
項(xiàng)目3:了解襯衫
項(xiàng)目4:了解轎車
項(xiàng)目5:了解房子
工作任務(wù)二 購買原因分析
項(xiàng)目1:方便面購買原因分析
項(xiàng)目2:啤酒購買原因分析
項(xiàng)目3:襯衫購買原因分析
項(xiàng)目4:家庭轎車購買原因分析
項(xiàng)目5:房子購買原因分析
教師講解
工作任務(wù)三 需求內(nèi)容分析 情境一 消費(fèi)者需求分析
工作任務(wù)一 熟悉產(chǎn)品
項(xiàng)目1:熟悉方便面
項(xiàng)目2:了解啤酒
項(xiàng)目3:了解襯衫
項(xiàng)目4:了解轎車
項(xiàng)目5:了解房子
工作任務(wù)二 購買原因分析
項(xiàng)目1:方便面購買原因分析
項(xiàng)目2:啤酒購買原因分析
項(xiàng)目3:襯衫購買原因分析
項(xiàng)目4:家庭轎車購買原因分析
項(xiàng)目5:房子購買原因分析
教師講解
工作任務(wù)三 需求內(nèi)容分析
項(xiàng)目1:方便面需求內(nèi)容分析
項(xiàng)目2:啤酒需求內(nèi)容分析
項(xiàng)目3:襯衫需求內(nèi)容分析
項(xiàng)目4:家庭轎車需求內(nèi)容分析
項(xiàng)目5:房子需求內(nèi)容分析
教師講解
工作任務(wù)四 購買過程分析
項(xiàng)目1:方便面購買過程分析
項(xiàng)目2:啤酒購買過程分析
項(xiàng)目3:襯衫購買過程分析
項(xiàng)目4:轎車購買過程分析
項(xiàng)目5:房子購買過程分析
教師講解
工作任務(wù)五 購買習(xí)慣分析
項(xiàng)目1:方便面購買習(xí)慣分析
項(xiàng)目2:啤酒購買習(xí)慣分析
項(xiàng)目3:襯衫購買習(xí)慣分析
項(xiàng)目4:轎車購買習(xí)慣分析
教師講解
情境綜合項(xiàng)目訓(xùn)練
企業(yè)項(xiàng)目
情境二 市場營銷環(huán)境分析
工作任務(wù)一 行業(yè)外部環(huán)境分析
項(xiàng)目1:方便面行業(yè)外部環(huán)境分析
項(xiàng)目2:啤酒行業(yè)外部環(huán)境分析
項(xiàng)目3:襯衫行業(yè)外部環(huán)境分析
項(xiàng)目4:轎車行業(yè)外部環(huán)境分析
項(xiàng)目5:房地產(chǎn)行業(yè)外部環(huán)境分析
教師講解
工作任務(wù)二 行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
項(xiàng)目1:方便面行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
項(xiàng)目2:啤酒行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
項(xiàng)目3:襯衫行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
項(xiàng)目4:轎車行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
項(xiàng)目5:房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
教師講解·
工作任務(wù)三 企業(yè)優(yōu)劣勢分析
項(xiàng)目1:方便面類企業(yè):康師傅與華龍優(yōu)劣勢比較分析
項(xiàng)目2:啤酒企業(yè)類:雪花與西湖的優(yōu)劣勢比較
項(xiàng)目3:襯衫企業(yè)類:金利來與雅戈?duì)柕膬?yōu)劣勢比較
教師講解
情境綜合項(xiàng)目訓(xùn)練
情境三 目標(biāo)市場選擇與市場定位
工作任務(wù)一 市場細(xì)分
項(xiàng)目1:方便面市場細(xì)分
……
情境四 產(chǎn)品策略分析
情境五 產(chǎn)品定價(jià)策略
情境六 銷售渠道設(shè)計(jì)與管理
情境七 品牌推廣與促銷
情境八 綜合性營銷策劃書的編制
情境九 企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)地考察與總結(jié)
參考文獻(xiàn)