《廣告創(chuàng)意案例評析》作者是兩位多年從事廣告創(chuàng)意教學(xué)和研究的老師，深知引入案例教學(xué)對實(shí)踐性課程廣告學(xué)的重要性。全書共分八章，包括廣告創(chuàng)意本質(zhì)、廣告創(chuàng)意原則、廣告創(chuàng)意思維、廣告創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意理論、廣告創(chuàng)意評估、廣告創(chuàng)意風(fēng)格等。
該書具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：1.廣告創(chuàng)意理論與實(shí)踐相補(bǔ)充。作者重點(diǎn)進(jìn)行了“專業(yè)導(dǎo)航”，以利于讀者能夠快捷地搜尋理論與實(shí)務(wù)的對應(yīng)關(guān)系，有了可思考的空間和進(jìn)行實(shí)際操作的參考坐標(biāo)。2.《廣告創(chuàng)意案例評析》不是對廣告創(chuàng)意的簡單陳述，而是在案例選擇和撰寫過程中，融進(jìn)了作者的理性思考。3.經(jīng)典案例與最新案例相結(jié)合。
高校廣告專業(yè)教育的目的，就是為廣告行業(yè)培養(yǎng)富有專業(yè)理想和充滿創(chuàng)造力的廣告專業(yè)人才。20余年來，高校秉承這樣一個(gè)崇高而偉大的理想，充分利用高校的優(yōu)勢資源和業(yè)界的精英力量，精心打造廣告教育平臺，向業(yè)界輸送了大批生力軍，改善了整個(gè)廣告行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)，激發(fā)了廣告行業(yè)的創(chuàng)造激情，推動了廣告行業(yè)的升級換代和廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了廣告事業(yè)的快速向前發(fā)展。從20世紀(jì)80年代初廣告專業(yè)教育起步至今，中國廣告專業(yè)教育已走過20余年的發(fā)展歷程。伴隨著廣告業(yè)的興衰和持續(xù)繁榮，其主體地位得到強(qiáng)化，在和業(yè)界的多元互動中，其教育理念不斷更新，教育品質(zhì)不斷提升，在業(yè)界的緊密觀照下，其實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)日益凸顯，呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展規(guī)律。具體來說，高校廣告專業(yè)教育呈現(xiàn)出以下發(fā)展規(guī)律及特點(diǎn)。
一、順應(yīng)時(shí)代。高速發(fā)展?jié)u成規(guī)模
作為一個(gè)新興的、面向市場培養(yǎng)人才的應(yīng)用型專業(yè)，廣告學(xué)很早就被納入了教育部高等教育專業(yè)目錄設(shè)置之內(nèi)，以一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的身份出現(xiàn)在高等學(xué)府，這在改革開放之初和由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程中，似乎是一個(gè)具有遠(yuǎn)見卓識的舉措，正是這樣一個(gè)帶有濃厚行政色彩的規(guī)劃就此奠定了中國廣告專業(yè)教育快速發(fā)展的方向。在美國、法國、日本等廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，廣告教育多是作為下設(shè)在新聞、藝術(shù)或商學(xué)下面的依附專業(yè)或?qū)I(yè)方向而出現(xiàn)的。如美國的廣告專業(yè)大多設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院，法國則大多設(shè)在藝術(shù)學(xué)院，日本的大學(xué)大多沒有設(shè)立正式的廣告專業(yè)，只是在大學(xué)開設(shè)廣告講座。而中國的廣告專業(yè)教育大多依托獨(dú)立的新聞傳播院系或廣告院系進(jìn)行，專業(yè)設(shè)置則涉及工商、營銷、經(jīng)濟(jì)管理、美術(shù)設(shè)計(jì)等諸多板塊。因而中國高校廣告專業(yè)教育一開始就具有獨(dú)立的學(xué)科平臺，其發(fā)展空間十分寬廣，發(fā)展速度也十分驚人。
序言
第一章 廣告創(chuàng)意本質(zhì)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
經(jīng)典案例：戴著枷鎖跳舞
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
經(jīng)典案例：“看不見的付出，看得見的成果”
第二章 廣告創(chuàng)意原則
第一節(jié) 實(shí)效性原則
專業(yè)導(dǎo)航：實(shí)效性原則
經(jīng)典案例：“超級女聲，想唱就唱”
第二節(jié) 獨(dú)創(chuàng)性原則
專業(yè)導(dǎo)航：獨(dú)創(chuàng)性原則
經(jīng)典案例：“絕對伏特加，沒有什么不絕對”
第三節(jié) 相關(guān)性原則
專業(yè)導(dǎo)航：相關(guān)性原則
經(jīng)典案例：“是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們？”
第四節(jié) 道德性原則
專業(yè)導(dǎo)航：道德性原則
經(jīng)典案例：“其實(shí)父母是孩子最好的老師”
第三章 廣告創(chuàng)意思維
第一節(jié) 抽象思維
專業(yè)導(dǎo)航：抽象思維
經(jīng)典案例：秀我本色
第二節(jié) 形象思維
專業(yè)導(dǎo)航：形象思維
經(jīng)典案例：升華雋永
第三節(jié) 垂直思維
專業(yè)導(dǎo)航：垂直思維
經(jīng)典案例：恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商
第四節(jié) 水平思維
專業(yè)導(dǎo)航：水平思維
經(jīng)典案例：健康的生命，需要天然的弱堿性水
第五節(jié) 聚合思維
專業(yè)導(dǎo)航：聚合思維
經(jīng)典案例：飄柔清爽去油洗發(fā)露，只要9.9
第六節(jié) 發(fā)散思維
專業(yè)導(dǎo)航：發(fā)散思維
經(jīng)典案例：讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品
第四章 廣告創(chuàng)意方法
第一節(jié) 頭腦風(fēng)暴法
專業(yè)導(dǎo)航：頭腦風(fēng)暴法
經(jīng)典案例：成都，一座來了就不想離開的城市
第二節(jié) 列舉法
專業(yè)導(dǎo)航：列舉法
經(jīng)典案例：送給我最牽掛的人
第三節(jié) 聯(lián)想法
專業(yè)導(dǎo)航：聯(lián)想法
經(jīng)典案例：華龍面，天天見
第四節(jié) 對照表法
專業(yè)導(dǎo)航：對照表法
經(jīng)典案例：美麗自信，微笑傳齊魯
第五節(jié) “二舊換一新”法
專業(yè)導(dǎo)航：“二舊換一新”法
經(jīng)典案例：早餐喝一瓶，精神一上午
第五章 廣告創(chuàng)意理論（上）
第一節(jié) ROI理論
專業(yè)導(dǎo)航：ROI理論
經(jīng)典案例：古城龍山，正宗紹興花雕
第二節(jié) USP理論
專業(yè)導(dǎo)航：USP理論
經(jīng)典案例：中國人的福酒，金六福酒
第三節(jié) 品牌形象理論
專業(yè)導(dǎo)航：品牌形象理論
經(jīng)典案例：鶴舞白沙，我心飛翔
第四節(jié) 定位理論
專業(yè)導(dǎo)航：定位理論
經(jīng)典案例：簡約不簡單
第五節(jié) CI理論
專業(yè)導(dǎo)航：CI理論
經(jīng)典案例：當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久
第六章 廣告創(chuàng)意理論（下）
第一節(jié) 品牌個(gè)性理論
專業(yè)導(dǎo)航：品牌個(gè)性理論
經(jīng)典案例：M2.0卡狂下載，我就是M-zone人
第二節(jié) ESP理論
專業(yè)導(dǎo)航：ESP理論
經(jīng)典案例：愛上“達(dá)芙妮“
第三節(jié) 共鳴論
專業(yè)導(dǎo)航：共鳴論
經(jīng)典案例：我就喜歡
第四節(jié) IMC理論
專業(yè)導(dǎo)航：IMC理論
經(jīng)典案例：酸酸甜甜就是我
第七章 廣告創(chuàng)意評估
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意效果評估
專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意效果
經(jīng)典案例：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意效果測量
專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意效果的測量
經(jīng)典案例：貝納通色彩聯(lián)合國
第八章 廣告創(chuàng)意風(fēng)格
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意風(fēng)格初探
專業(yè)導(dǎo)航：廣告創(chuàng)意風(fēng)格與分類
經(jīng)典案例：西方精神與東方教義
第二節(jié) 廣告題材風(fēng)格
專業(yè)導(dǎo)航：廣告題材風(fēng)格
經(jīng)典案例：北京奧運(yùn)廣告
參考文獻(xiàn)
后記
第一章 廣告創(chuàng)意本質(zhì)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
一 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
20世紀(jì)80年代，中國廣告業(yè)剛剛起步，廣告業(yè)發(fā)展尚處于原始積累的“暴利”時(shí)代，中國廣告也還處于“前創(chuàng)意”時(shí)代，“創(chuàng)意”一詞還很少為人所知。但到了20世紀(jì)90年代，中國廣告業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大變化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制開始確立，中國廣告業(yè)的空間得到拓展，真正意義上的市場競爭開始出現(xiàn)，在這樣的背景下，“創(chuàng)意”概念開始在中國廣告界流行。
一、廣告創(chuàng)意的概念
對于什么是廣告創(chuàng)意，歷來有很多種說法。-有人認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是把原來的許多舊元素進(jìn)行新的組合”，有人認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力”，等等。雖然著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾經(jīng)對什么是廣告創(chuàng)意作過十分精辟的說明，即“舊元素，新組合”，在廣告界也人人認(rèn)同，但這僅僅是從創(chuàng)意方法角度對廣告創(chuàng)意的歸納總結(jié)，而作為廣告創(chuàng)意的概念則頗顯片面。
綜合學(xué)者們對創(chuàng)意概念的多種陳述，我們對“創(chuàng)意”概念做了以下概括：
第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)有狹義和廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是“單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，主要是藝術(shù)構(gòu)思”，廣義的廣告創(chuàng)意是指“廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題”。
第二，廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂，引領(lǐng)著廣告活動的發(fā)展方向，決定著廣告?zhèn)鞑サ男Ч唾|(zhì)量。
第三，廣告創(chuàng)意如果從“大創(chuàng)意”的角度來理解，泛指廣告活動中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動。
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