《品牌定位》是品牌前沿叢書系列中的一本，其主要涉及品牌定位理論概述，品牌定位的多維參照維度，品牌定位點的開發(fā)方式與技巧，定位點的整合與描述、層次及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，品牌定位的過程、整合傳播及再定位等，供讀者閱讀參考。品牌，是21世紀(jì)中國出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號；在和諧社會建設(shè)和創(chuàng)新型國家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號；由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號。于是，中國從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題。
品牌，是2l世紀(jì)中國出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號；在和諧社會建設(shè)和創(chuàng)新型國家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號；由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號。于是，中國從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題。
品牌是伴隨著私有制的產(chǎn)生和交換現(xiàn)象的出現(xiàn)而發(fā)展起來的。當(dāng)私有產(chǎn)品在市場上進(jìn)行交換并構(gòu)成價格差異和競爭差異時，品、牌便是價值溢價的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含義就是“烙印”的意思。國際上對品牌進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，起步于20世紀(jì)60年代。以大衛(wèi)?奧格威為代表，將品牌理解為營銷競爭的重要法寶和企業(yè)實力的重要象征。但事實上，品牌真正被廣泛關(guān)注，是在20世紀(jì)90年代以后。從那時候起，國際上著名的期刊JM和JMR出現(xiàn)了大量的以“品牌”作為主題詞的論文。原因是信息時代的到來、互聯(lián)網(wǎng)的普及、跨文化傳播、全球經(jīng)濟(jì)一體化和價值意識的共享，使得品牌成為市場競爭的核武器，開始發(fā)揮前所未有的影響力。
中國的品牌研究，起步于20世紀(jì)的90年代；但真正發(fā)展起來，卻是在21世紀(jì)初。隨著中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年的高速發(fā)展，使中國進(jìn)入歷史上從未有過的發(fā)展階段。國家的強(qiáng)盛、人民的富強(qiáng)、民族的復(fù)興、文化的重建，使得中國的發(fā)展備受世人矚目。
第一章 品牌定位理論概述
第一節(jié) 品牌定位的概念
一、品牌的概念
二、品牌定位的概念
第二節(jié) 品牌定位的原理
一、需要層次論
二、消費者對品牌的知覺、認(rèn)知與態(tài)度
三、特勞特的消費者心智模式特點
第三節(jié) 品牌定位的意義
一、對于企業(yè)的意義
二、對于品牌建設(shè)的意義
三、對于消費者的意義
第四節(jié) 定位理論的演進(jìn)
一、USP理論
二、品牌形象理論
三、定位理論
第五節(jié) 本研究對定位理論的發(fā)展
一、DPM動態(tài)定位模型的提出
二、DPM動態(tài)定位模型的含義
三、DPM動態(tài)定位模型的特點
第二章 品牌定位的多維參照維度
第一節(jié) 以宏觀環(huán)境作為定位參照的輔維度
一、概述
二、科學(xué)和技術(shù)對行業(yè)的影響
三、政治和法律對行業(yè)的影響
四、人口與經(jīng)濟(jì)對行業(yè)的影響
五、社會和文化因素對行業(yè)的影響
第二節(jié) 以行業(yè)作為定位參照的輔維度
一、概述
二、行業(yè)競爭態(tài)勢分析
三、行業(yè)生命周期分析
第三節(jié) 以消費者作為定位參照的主維度
一、概述
二、消費者的構(gòu)成分析
三、消費者的行為分析
四、現(xiàn)有消費者和潛在消費者的需求分析
第四節(jié) 以競爭者作為定位參照的主維度
一、概述
二、判定企業(yè)在競爭中的地位
三、確定競爭對手
四、對競爭對手的分析框架及優(yōu)劣勢審核
第五節(jié) 以企業(yè)自身作為定位參照的主維度
一、概述
二、盤整企業(yè)資源
三、企業(yè)核心能力分析
四、產(chǎn)品分析
第三章 品牌定位點的開發(fā)
第一節(jié) 品牌定位點的層次
一、消費者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)
二、消費者認(rèn)知產(chǎn)品的手段——目的鏈
三、品牌定位點的來源、層次及其相互關(guān)系
第二節(jié) 品牌定位點的開發(fā)方法與技巧
一、品牌定位點開發(fā)的定性方法
二、品牌定位點開發(fā)的定量方法
第三節(jié) 品牌定位點的整合與描述
一、品牌定位描述的要素構(gòu)成
二、品牌定位描述的要素確定
第四節(jié) 品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
一、戰(zhàn)略層面的品牌定位
二、戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位
第四章 品牌定位的過程
第一節(jié) 品牌定位的目標(biāo)
第二節(jié) 品牌定位的原則
第三節(jié) 品牌定位的步驟
一、找位——確定品牌在市場中的位置
二、選位——確定品牌在消費者心中的位置
三、提位——為品牌定位賦予人性化特征
四、到位——尋找到消費者心中定格品牌的路徑
五、調(diào)位——根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位
第四節(jié) 品牌定位的評估
一、品牌定位進(jìn)行評估的必要性和時機(jī)選擇
二、品牌定位評估的內(nèi)容
三、品牌定位評估的方法與技術(shù)
第五章 品牌定位的整合傳播
第一節(jié) 品牌定位的傳播載體
一、創(chuàng)業(yè)歷史傳達(dá)品牌本源
二、企業(yè)信條傳達(dá)品牌核心價值
三、品牌領(lǐng)袖傳達(dá)品牌個性與精神氣質(zhì)
四、品牌徽記傳達(dá)品牌形象
五、品牌接觸點傳達(dá)品牌綜合信息
第二節(jié) 品牌定位的整合營銷傳播模式
一、整合營銷傳播的模式
二、整合營銷傳播的要點
三、整合營銷傳播的方案
第三節(jié) 品牌定位整合傳播的主要途徑
一、廣告
二、銷售促進(jìn)
三、人員推銷
四、公關(guān)宣傳
五、直接營銷
第六章 品牌再定位
第一節(jié) 品牌再定位的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌再定位的前提
一、品牌再定位的原因
二、品牌再定位應(yīng)考慮的因素
第三節(jié) 品牌再定位的要求
一、品牌再定位的基本要求
二、品牌再定位的關(guān)鍵成功要素
第四節(jié) 品牌再定位的步驟
第七章 蒙牛的動態(tài)定位
第一節(jié) 單一品牌架構(gòu)，企業(yè)與產(chǎn)品雙重疊加品牌資產(chǎn)
第二節(jié) 以競爭者及企業(yè)自身的定位維度為主導(dǎo)的動態(tài)定位
第三節(jié) 蒙牛品牌的定位系統(tǒng)
附錄
第八章 全球最大的中文網(wǎng)上書店
——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定位
第一節(jié) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的介紹
第二節(jié) 行業(yè)分析
第三節(jié) 消費者對網(wǎng)上書店的需求分析
第四節(jié) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌定位
第五節(jié) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌傳播
附錄
第九章 糾正原有定位
——萬寶路的再定位
第一節(jié) 萬寶路的基本信息
第二節(jié) 萬寶路的原有定位的由來與缺陷
第三節(jié) 萬寶路新定位
第四節(jié) 萬寶路再定位的品牌傳播
第五節(jié) 萬寶路新定位的微調(diào)
附錄
第十章 破壞性技術(shù)讓柯達(dá)再定位
第一節(jié) 柯達(dá)的發(fā)展歷程
第二節(jié) 柯達(dá)在數(shù)字影像領(lǐng)域落后的現(xiàn)狀與原因
第三節(jié) 柯達(dá)數(shù)字化生存的轉(zhuǎn)型之道
第四節(jié) 轉(zhuǎn)型中的柯達(dá)需要品牌再定位
附錄
參考文獻(xiàn)
三、政治和法律對行業(yè)的影響
政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)人國際市場的可能；法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動空間。凡是政治局勢動蕩不安，法律法規(guī)限制經(jīng)濟(jì)活動的地區(qū)，企業(yè)的發(fā)展將舉步維艱；國家政局安定，法律制度完善，企業(yè)發(fā)展如魚得水。因此，政治與法律是宏觀環(huán)境中的重要因素。
隨著經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程的不斷深入，越來越多的國家和企業(yè)參與到全球化大分工和大市場的經(jīng)濟(jì)體系中來，國際政治因素對于行業(yè)興衰和企業(yè)發(fā)展的影響越來越大。直接從事進(jìn)出口加工和貿(mào)易的企業(yè)高度依賴于全球政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，而其他一般性行業(yè)中的企業(yè)，也對全球政治氣候高度敏感。例如，中東地區(qū)的政治沖突影響國際石油的價格，從而對許多以此為原材料的企業(yè)產(chǎn)生影響。國家之間的貿(mào)易糾紛與相互制裁往往造成雙方國家企業(yè)的損失。無論是否直接涉及進(jìn)出口貿(mào)易，我們都需要對全球政治熱點加以了解和追蹤研究。對在20世紀(jì)30年代和40年代期間《財富》雜志上所做的環(huán)境趨勢和事件預(yù)測的一份經(jīng)典性研究發(fā)現(xiàn)，在許多領(lǐng)域內(nèi)，例如，對合成維生素、基因突破、鐵路的衰落以及電視機(jī)、旅行掛車和高速公路的發(fā)明等都預(yù)測得非常好，但是對國際事件的預(yù)測則極差。一篇1945年的文章錯誤地預(yù)計了與蘇聯(lián)貿(mào)易的巨大增長，也沒有預(yù)計到冷戰(zhàn)的發(fā)生。在中東，則沒有預(yù)計到以色列的誕生。對于跨國企業(yè)能夠產(chǎn)生重大影響的國際政治的發(fā)展仍然是極其難以預(yù)測的。盡管如此，關(guān)注國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的發(fā)展，關(guān)注世界地區(qū)戰(zhàn)爭與沖突，關(guān)注國際政治事務(wù)的進(jìn)展，將給我們認(rèn)清外界環(huán)境，實施品牌戰(zhàn)略提供重要的參照依據(jù)。
在法律方面，某條法律法規(guī)的出臺或者廢除都有可能形成重大的戰(zhàn)略威脅和機(jī)會。例如，在食品或化妝品中禁止使用某些添加劑，就會大大地影響許多企業(yè)的戰(zhàn)略。在銀行、能源和其他行業(yè)減少管制的做法對于相關(guān)行業(yè)也具有極其重大的影響，汽車行業(yè)就受到燃油經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的影響，而奢侈品稅率則影響到汽車的銷售。例如，上海實施私車牌照拍賣政策，這限制了上海地區(qū)的汽車銷量，當(dāng)傳出該政策將取消的傳聞后，私車牌照的拍賣價格大跌，如果哪天傳聞成真，那么將對于眾多汽車品牌的上海地區(qū)市場策略產(chǎn)生重大影響。因此，密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，才不會錯失機(jī)會或者措手不及。
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