第一章　品牌是推動(dòng)戰(zhàn)略的資產(chǎn)

成功品牌的背后都有企業(yè)戰(zhàn)略的支持。

——“先知”格言

20 世紀(jì)80 年代后期出現(xiàn)了一種顛覆性的全新觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌是資產(chǎn)，有其自身價(jià)值并能夠推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)現(xiàn)。有關(guān)品牌即資產(chǎn)這一理念引發(fā)了一連串空前浩大的變革，改變了我們對(duì)于市場、品牌管理、品牌經(jīng)營、評(píng)價(jià)方式以及市場管理者角色的認(rèn)知。那些采納并成功實(shí)施這一理念的公司親歷了品牌建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)努力到戰(zhàn)略發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

這一觀點(diǎn)的出現(xiàn)絕非偶然。當(dāng)時(shí)，大批管理者意識(shí)到一些重要品牌組合不論在愿景還是力量上都不能支持公司的戰(zhàn)略發(fā)展，他們不再把營銷策略的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整作為解決問題的辦法。那些試圖做出戰(zhàn)略調(diào)整的管理者清楚地意識(shí)到，只有推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴的品牌資產(chǎn)才是重中之重，除此之外的其他選擇終將死路一條。

最后，越來越多的管理者認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)術(shù)性的品牌管理已脫離現(xiàn)實(shí)，迫切需要一種通過公司的整體運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)的以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的品牌愿景�！捌放萍促Y產(chǎn)”這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時(shí)的“品牌營銷的主要作用就是刺激銷售”這一觀點(diǎn)的衰敗有很大的關(guān)系。20 世紀(jì)80 年代初，隨著掃描數(shù)據(jù)（scanner data ）的出現(xiàn)，包裝零售商品經(jīng)歷了災(zāi)難性的歷程：實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，八折銷售和買一送一的促銷方式可有效增加銷量，但這樣做的后果就是目不暇接的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者于是很快習(xí)慣了等到促銷時(shí)再消費(fèi)而不是正價(jià)購買。因此，價(jià)格成為最重要的購買推動(dòng)力，品牌區(qū)分的作用一落千丈，像卡夫（Kraft ）品牌就花了多年時(shí)間才重獲品牌價(jià)值和忠實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

隨著降低成本的策略逐漸喪失贏利能力，管理者認(rèn)識(shí)到通過品牌資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)贏利增長已勢(shì)在必行。有效實(shí)現(xiàn)增長與創(chuàng)新的方式就是發(fā)展一個(gè)全新品牌或是調(diào)整現(xiàn)有品牌來支撐新的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性發(fā)展和管理與品牌未來的產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略（將現(xiàn)有主品牌延伸到新的產(chǎn)品類別，或新的消費(fèi)者群）相協(xié)調(diào)時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功。

品牌資產(chǎn)觀念不僅具有直觀的合理性而且有量化數(shù)據(jù)的支持。直觀的合理性即消費(fèi)者在做出購買決策和評(píng)估產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌所帶來的體驗(yàn)的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)格和功能屬性的判斷，這在服務(wù)業(yè)和B2B （公司對(duì)公司）的交易中尤為明顯。量化數(shù)據(jù)的支持源于以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究，這些研究紛紛表明品牌具有實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)價(jià)值，這于是給首席財(cái)務(wù)官及首席執(zhí)行官級(jí)別的企業(yè)領(lǐng)袖提供了一種可以依托的新思路。

學(xué)術(shù)界對(duì)于把品牌提高到戰(zhàn)略地位也做出了重大貢獻(xiàn)，比如1988 年美國營銷科學(xué)研究院（MSI ，由一系列向?qū)W術(shù)研究提供導(dǎo)向與資金幫助的企業(yè)聯(lián)合組成）主辦的品牌會(huì)議就有很大的促進(jìn)作用。這次會(huì)議為推動(dòng)高級(jí)市場管理者把品牌提升到戰(zhàn)略位置提供了契機(jī)。會(huì)議之后，品牌價(jià)值研究成為首要問題，制定有關(guān)品牌延伸戰(zhàn)略、量化品牌對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績的影響、改進(jìn)品牌個(gè)性管理相關(guān)工具以及促進(jìn)品牌價(jià)值概念化的研究得到學(xué)術(shù)界的更多關(guān)注。

品牌資產(chǎn)引發(fā)的思想風(fēng)暴可謂恰逢其時(shí)，但這一思潮的涌現(xiàn)和部分公司的轉(zhuǎn)變并未對(duì)所有企業(yè)都帶來相同的影響。許多公司遲遲沒有加入這場變革的隊(duì)伍之中，尤其是那些缺乏對(duì)營銷重要性的認(rèn)知和組織結(jié)構(gòu)上高度分權(quán)的企業(yè)。形成這個(gè)障礙的原因，是因?yàn)樗鼈兂�了要理解并認(rèn)同這個(gè)理念之外，還有很大的實(shí)際實(shí)施的障礙。但是多年以來，不僅越來越多的企業(yè)對(duì)品牌即資產(chǎn)這一理念有了了解與認(rèn)同，而且更多的企業(yè)對(duì)這一理念的實(shí)際操作能力也逐漸提升——這說明此舉絕非一時(shí)的管理風(fēng)尚。

這一觀念具有重大的啟示意義。

從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

從戰(zhàn)術(shù)角度考慮品牌管理曾經(jīng)是主導(dǎo)范式，這種范式認(rèn)為品牌管理可以委托給廣告部經(jīng)理或廣告機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗�看起來更像是�?duì)產(chǎn)品形象、廣告企劃、分銷策略、商品促銷、產(chǎn)品包裝以及增強(qiáng)銷售力等問題的管理。

如果將品牌視為資產(chǎn)，那么品牌管理的作用就會(huì)從戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對(duì)上升為戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而使其發(fā)生質(zhì)的改變。當(dāng)前，我們迫切需要用戰(zhàn)略性的品牌愿景將當(dāng)前甚至未來的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，指導(dǎo)未來服務(wù)和市場計(jì)劃的制定。同時(shí)，品牌管理的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，會(huì)涵蓋市場洞察、激發(fā)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)增長戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面。市場角色的提升

從戰(zhàn)略高度來看，品牌管理應(yīng)由公司高層來進(jìn)行，通常是市場營銷部的高層或其他高管。對(duì)于以營銷為主的公司，高層中總會(huì)有營銷人才，最終的品牌先鋒也會(huì)是一個(gè)高管，很有可能就是首席執(zhí)行官。當(dāng)品牌所代表的公司是公對(duì)公或服務(wù)型企業(yè)時(shí)，首席執(zhí)行官通常要直接參與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和實(shí)施，因?yàn)檫@類公司的品牌與企業(yè)的文化、價(jià)值和戰(zhàn)略水乳交融、休戚與共。

如今，營銷已經(jīng)在企業(yè)戰(zhàn)略的談判桌上占有一席之地，直接參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定與管理。把品牌和品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面為營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入商業(yè)決策提供了入口，他們一旦找到合適的位置，就會(huì)先從消費(fèi)者洞察（consumer insight ）角度為企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展提供大量幫助，并為戰(zhàn)略性資源的分配提供依據(jù)。同時(shí)，企業(yè)最核心的商業(yè)戰(zhàn)略是市場細(xì)分（market segmentation ）和消費(fèi)者價(jià)值主張，顯然，營銷團(tuán)隊(duì)可以為此獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)注品牌價(jià)值

把品牌價(jià)值從注重短期的戰(zhàn)術(shù)管理（比如短期銷量）向注重長期的戰(zhàn)略管理（比如對(duì)品牌價(jià)值或其他企業(yè)長期財(cái)務(wù)業(yè)績的衡量）的轉(zhuǎn)變是一系列里程碑式的變革。這個(gè)變革的根本目的是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌；而強(qiáng)勢(shì)品牌將成為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢(shì)和提高利潤點(diǎn)的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)最主要的目標(biāo)就是建立、提高和利用品牌價(jià)值，其中最重要的就是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。

品牌知名度通常是會(huì)被低估的一種資產(chǎn)，它會(huì)影響人們的感知、喜好甚至購買行為。人們喜歡熟悉的東西，通常會(huì)把所有優(yōu)點(diǎn)都?xì)w屬于那些熟悉的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌知名度象征著成功、承諾、實(shí)質(zhì)價(jià)值，而這些對(duì)諸如有大宗業(yè)務(wù)往來的企業(yè)和購買長期耐用品的消費(fèi)者來說都是至關(guān)重要的屬性。消費(fèi)者的邏輯是：一種品牌的知名度高，肯定

是有理由的。最后，品牌知名度會(huì)影響人們是否會(huì)在購買的關(guān)鍵時(shí)刻想起它并將其作為他們考慮購買的選擇之一。品牌聯(lián)想是指透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征（以佳潔士、沃爾沃為代表）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以絲芙蘭、蘋果為代表）、社會(huì)形象

（以雅芳、巴塔哥尼亞為代表）、品質(zhì)（以雷克薩斯、西南航空公司為代表）、使用者形象（以梅賽德斯、耐克為代表）、產(chǎn)品線寬度（以亞馬遜、萬豪國際酒店為代表）、全球化（以維薩、福特為代表）、產(chǎn)品創(chuàng)新（以3M 、維珍為代表）、系統(tǒng)性解決方案（以IBM 、SalesForce. com 為代表）、品牌個(gè)性（以美國大都會(huì)、新加坡航空為代表）、代表性符號(hào)（以蒂芙尼藍(lán)色禮盒、金色拱門為代表）等諸多方面，這些都是形成消費(fèi)者關(guān)系、購買決策、使用經(jīng)驗(yàn)及品牌忠誠度的基礎(chǔ)。因此，進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)和發(fā)展那些與品牌相關(guān)、能夠增強(qiáng)聯(lián)想度的營銷項(xiàng)目。

品牌忠誠度是任何一個(gè)品牌價(jià)值的核心，忠誠一旦獲得就可比較長久地保持。消費(fèi)者的購買慣性會(huì)讓那些獲得忠誠的品牌受益。對(duì)于競爭者來說，要想降低競爭對(duì)手已經(jīng)形成的忠誠度很難而且代價(jià)昂貴。正因如此，品牌建設(shè)的目標(biāo)之一就是盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長期關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)每個(gè)消費(fèi)群體的忠誠度。

從品牌到品牌家族

從歷史上來看，品牌管理一直關(guān)注單一品牌、單個(gè)國家，好像其在公司內(nèi)和在世界市場上的操作是互相隔絕的。經(jīng)典品牌寶潔過去就是這樣，這一傳統(tǒng)最早可追溯到1931 年尼爾?麥克爾羅伊（Neil McElroy ）寫的備忘錄。麥克爾羅伊當(dāng)時(shí)的工作被描述為“品牌員”

（brand man），雖然他在之后成為首席執(zhí)行官，再后來成為國防部長，但是他當(dāng)時(shí)作為中層營銷經(jīng)理卻為管理他所負(fù)責(zé)的品牌大為頭疼。他當(dāng)時(shí)所負(fù)責(zé)的卡美香皂（Camay soap ）業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及象牙皂（Ivory soap）。他的基本主張是每個(gè)品牌都是自主的，應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)有的品牌計(jì)劃，但從戰(zhàn)略角度來講，這一觀點(diǎn)已不合時(shí)宜。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性管理應(yīng)把一個(gè)品牌家族作為品牌組合來管理。品牌組合戰(zhàn)略的精髓在于一個(gè)公司的所有品牌，包括子品牌、背書品牌以及品牌創(chuàng)新能夠協(xié)同一致，彼此合作而非相互競爭。每一類品牌的角色，包括對(duì)其他類品牌的協(xié)助都需準(zhǔn)確定位。與此同時(shí)，角色定位應(yīng)隨著時(shí)間的推移而做出相應(yīng)的調(diào)整，因?yàn)楫a(chǎn)品的范圍會(huì)不斷水平或垂直延伸。公司要找到給品牌和市場分配資源的合理方式來保護(hù)未來的品牌明星，確保每個(gè)品牌都能在目前和未來的角色中獲得實(shí)現(xiàn)成功的資源。

品牌延伸戰(zhàn)略

品牌一旦被視作資產(chǎn)，許多公司就會(huì)把抓住機(jī)遇調(diào)節(jié)這種資產(chǎn)并使其產(chǎn)生價(jià)值作為目標(biāo)。它可作為主品牌或背書品牌戰(zhàn)略性地進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)品體系，為創(chuàng)建品牌知名度和正面品牌聯(lián)想，如卓越品質(zhì)等，提供平臺(tái)，同時(shí)還可進(jìn)行垂直調(diào)節(jié)來支持對(duì)高消費(fèi)或低消費(fèi)階層的服務(wù)。因此，在“品牌資產(chǎn)”的模式下，我們的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌延伸，更重要的是提升品牌及整個(gè)品牌組合。對(duì)于這個(gè)問題，下面將從更廣闊的戰(zhàn)略角度對(duì)其進(jìn)行探討。

解決企業(yè)的獨(dú)立經(jīng)營問題

幾乎所有的品牌都要跨越由產(chǎn)品、市場、國家所決定的各種獨(dú)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)。在一些公司（如通用電氣或東芝），一個(gè)品牌會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系延伸至數(shù)千個(gè)消費(fèi)市場。如果從戰(zhàn)術(shù)角度審視品牌，獨(dú)立經(jīng)營單位的自主權(quán)會(huì)自動(dòng)發(fā)揮作用，使最貼近消費(fèi)者的組織機(jī)構(gòu)調(diào)適品牌以迎合消費(fèi)者的需求。

然而，獨(dú)立經(jīng)營單位的品牌建設(shè)卻又是難以控制的，如果缺乏有效管理就會(huì)帶來低效、機(jī)會(huì)流失或收益減少的后果。如果任由不同的獨(dú)立單位按不同方向發(fā)展，品牌便會(huì)日益模糊、萎縮。同時(shí)，有效和高效的品牌建設(shè)往往需要通過激勵(lì)與標(biāo)尺來分享最佳商業(yè)實(shí)踐。由此可知，跨國家跨產(chǎn)品的品牌建設(shè)急需中央集權(quán)式的統(tǒng)一協(xié)調(diào)來推進(jìn)其發(fā)展。

品牌經(jīng)理應(yīng)為營銷企劃領(lǐng)導(dǎo)者在以前，品牌經(jīng)理只是簡單使用有限的宣傳媒介來調(diào)節(jié)宣傳計(jì)劃，其身份只是單純負(fù)責(zé)提升銷量的協(xié)調(diào)者和調(diào)度員。

如今，品牌建設(shè)者面臨的局面已今非昔比，宣傳工具與手段難以計(jì)數(shù)而且復(fù)雜多變，要建立并操作一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃（IMC ）更為艱難。同時(shí)，營銷任務(wù)也不再單單是銷量的提升，它還需要建立以清晰的品牌愿景為引導(dǎo)的品牌資產(chǎn)，大幅增進(jìn)品牌聯(lián)想和消費(fèi)者關(guān)系，而這絕非易事。另外，隨著主品牌對(duì)多種產(chǎn)品和多個(gè)國家的不斷覆蓋，

預(yù)算分配決策的難度也隨之加大。

品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的營銷模式也要在公司內(nèi)部達(dá)成理解和獲得支持，因?yàn)橹挥袉T工“相信”并愿意將品牌發(fā)展到各個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)（customer touchpoint），品牌承諾才能得以實(shí)現(xiàn)，所以品牌建設(shè)要從內(nèi)部和外部一起開展。為何如此艱難？

為什么如此具有說服力的觀點(diǎn)卻很難被接受？為什么即便接受也很難實(shí)施？

原因有三：

第一，短期經(jīng)濟(jì)利益難以抗拒。管理者對(duì)某種措施的衡量一定程度上依賴于一個(gè)方案和計(jì)劃能否產(chǎn)生即時(shí)效應(yīng)，同時(shí)，金融原理似乎“證明”商業(yè)的作用就是讓股票收益最大化，現(xiàn)實(shí)情況也是股票收益對(duì)短期收益的變化更為敏感。所以，與有效提高短期經(jīng)濟(jì)利益相比，可供選擇的其他方案顯得不夠?qū)嵱煤涂煽�。這樣一來，管理者自然而然就愿意通過金融投資的短期效益獲得晉升機(jī)會(huì)。

第二，建設(shè)品牌資產(chǎn)異常艱難。首先要確保品牌愿景正確，然后再找準(zhǔn)突破方式來發(fā)展品牌，這真是一個(gè)從艱難到甚至不可能的過程，尤其是面對(duì)短期經(jīng)濟(jì)收益不變或下滑的情況時(shí)，如果要花三到五年的時(shí)間來建設(shè)品牌，很難讓管理者相信此乃明智之舉，更不用說制訂一個(gè)著眼長期利益的新方案。所以，即便是那些認(rèn)同這一觀點(diǎn)的公司也很難將其付諸實(shí)踐。

第三，一些公司在人力資源、企業(yè)流程或企業(yè)文化上不具備營銷能力，因此在接受“品牌即資產(chǎn)”的觀念上相當(dāng)緩慢，這在發(fā)展B2B 或高科技業(yè)務(wù)的企業(yè)中尤為明顯。此外，在一些國家——比如中國的公司中也很突出，因?yàn)檫@些企業(yè)的運(yùn)營受政府保護(hù)，它們更關(guān)注生產(chǎn)與銷售而非品牌，在此環(huán)境中成長起來的管理者很難認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值，也很難按此方向進(jìn)行資源分配。

小結(jié)

品牌資產(chǎn)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。在營銷歷史中，有幾個(gè)觀念真正改變了營銷實(shí)踐。必須提到的有大眾營銷、市場觀念和市場細(xì)分。而關(guān)于“品牌即資產(chǎn)”的品牌及營銷觀念，雖然在實(shí)施上難以一蹴而就，但它畢竟是改變營銷歷史的一個(gè)重要概念。

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